Ihre eigene SSP: Wann Prebid Server oder eine gemietete SSP genügt und wer eine bauen kann

Eine SSP, also eine Supply-Side-Platform, ist die Software, die die Werbeplätze eines Publishers vielen Käufern gleichzeitig anbietet und den Publisher für das bezahlt, was verkauft wird. Ein Publisher, der Werbeplätze nur auf seinen eigenen Websites oder Apps verkauft, muss selten eine bauen. Er kann über bestehende SSPs verkaufen und mit Prebid Server, einem Open-Source-Programm, seine eigene Auktion zwischen ihnen durchführen. Eine eigene SSP ist sinnvoll, wenn der Verkauf der Werbeplätze anderer Publisher Ihr Geschäft ist. Selbst dann kann eine gemietete SSP genügen, bis ihre Gebühren bei Ihrem Volumen zu hoch werden oder Ihre Publisher etwas brauchen, das sie nicht kann. Wenn Sie bauen, beauftragen Sie eine Firma, die den Code übergibt und die SSP unter der Domain und dem Namen Ihres Unternehmens einrichtet.

Was leistet eine SSP für einen Publisher?

Die Seite oder App eines Publishers sendet jedes Mal einen Ad Request, wenn ein Werbeplatz zu füllen ist. Die SSP macht aus diesem Request Bid Requests an Demand-Side-Platforms (DSPs), die Software, mit der Advertiser Werbeplätze einkaufen. Sie sammelt deren Gebote, wählt den Gewinner aus und verbucht den Verkauf, damit sie den Publisher später bezahlen kann. Der Publisher legt in der SSP auch Regeln fest, etwa den niedrigsten Preis, den er akzeptiert, den sogenannten Floor, und die Arten von Anzeigen, die er ablehnt.

Jede Auktion hat eine Deadline. Das IAB Tech Lab, eine gemeinnützige Organisation, die technische Standards für digitale Werbung schreibt, veröffentlicht OpenRTB, einen Standard für Bid Requests. Version 2.6, abgerufen am 23. Oktober 2026, definiert das Feld tmax als die „maximale Zeit in Millisekunden, die die Exchange für den Eingang von Geboten einschließlich der Internetlatenz gewährt, um ein Timeout zu vermeiden“. Ein Gebot, das später eintrifft, zählt als kein Gebot.

Die SSP kümmert sich auch ums Geld. Sie zählt die ausgespielten Anzeigen und stellt sie den Käufern in Rechnung, dann zahlt sie jedem Publisher seinen Anteil aus. Wenn diese Zählungen von den Zählungen eines Käufers abweichen, muss jemand herausfinden, warum, bevor die Rechnungen hinausgehen.

Reicht Prebid Server für einen Publisher?

Prebid Server kann für einen Publisher genügen, der nur seine eigenen Werbeplätze verkauft, wenn das Team des Publishers oder ein Hosting-Anbieter den Betrieb übernimmt. Prebid Server ist für Header Bidding gebaut. Beim Header Bidding fragt ein Publisher mehrere SSPs und Ad Exchanges gleichzeitig nach Geboten, bevor sein Ad Server entscheidet, welche Anzeige ausgespielt wird. Eine Ad Exchange führt Auktionen für Werbeplätze ähnlich durch wie eine SSP.

Die Übersichtsseite von Prebid.org, am selben Tag abgerufen, sagt: „Prebid Server ist eine Open-Source-Lösung für Server-to-Server-Header-Bidding.“ Laut der Seite gibt es „230+ serverseitige Bid-Adapter“, also fertige Anbindungen an Gebotsquellen wie SSPs und Exchanges.

Laut derselben Seite prüft Prebid Server jede eingehende Anfrage, wendet Datenschutzregeln an und ruft die Bid-Adapter auf. Sobald sie geantwortet haben oder „die Timeout-Frist abgelaufen ist“, schickt Prebid Server seine Antwort an den Absender der Anfrage zurück, etwa eine Webseite oder eine App.

Mit Prebid Server führt der Publisher die Auktion zwischen den SSPs und Exchanges durch, mit denen er arbeitet, meist ohne eigene Verträge mit DSPs. Jede SSP bezahlt den Publisher weiterhin für die Werbeplätze, die sie verkauft, und die meisten Anbindungen an DSPs bleiben bei den SSPs.

Die Übersichtsseite beschreibt zwei typische Szenarien: „Technisch versierte Publisher“ und „Managed-Service-Anbieter: für alle anderen“. Sie sagt: „Es gibt keine Konfigurationstools, die von der Open-Source-Community bereitgestellt werden.“ Außerdem warnt sie, dass die Installation von Prebid Server „bei Weitem nicht so einfach ist wie Prebid.js“, der Header-Bidding-Code von Prebid, der im Browser des Besuchers läuft.

Der Code von prebid-server auf GitHub, am selben Tag abgerufen, ist unter der Apache License 2.0 veröffentlicht, einer Open-Source-Lizenz. Sie erlaubt es jedem, den Code zu nutzen und zu ändern, auch geschäftlich. Ein Publisher kann ihn auf eigenen Servern betreiben oder einen Anbieter nutzen, der ihn hostet. Die Übersichtsseite sagt, dass Hosting-Anbieter außerdem „Tools zur Verwaltung von Stored Requests bereitstellen“.

Wann sollten wir eine eigene SSP bauen?

Eine eigene SSP passt zu einem Geschäft, das Werbeplätze für andere Publisher verkauft. Beispiele sind Werbenetzwerke, Unternehmen für App-Monetarisierung und Zusammenschlüsse von Publishern, die ihre Werbeplätze gemeinsam verkaufen. Für sie sind die Auktion und ihre Gebühren das Produkt, und gemietete Software begrenzt Änderungen an beidem.

Bauen kann auch sinnvoll sein, wenn eine gemietete SSP für jeden Request oder jeden Verkauf Gebühren verlangt und Ihr Volumen weiter wächst. Ein dritter Grund ist eine Auktionsregel oder ein Anzeigenformat, das Ihre Publisher brauchen und das keines der gemieteten Produkte unterstützt, die Sie ausprobiert haben.

Eine SSP verdient nichts, solange DSPs nicht zugestimmt haben, ihre Bid Requests zu empfangen, und jede DSP-Anbindung ist eine eigene Integration mit eigenem Test und eigenem Vertrag. Schreiben Sie vor dem Bau auf, welche DSPs zugesagt haben, sich an Ihre SSP anzubinden, und welche Publisher ihre Werbeplätze zum Start einbringen.

Was bringt uns eine gemietete SSP, und was bleibt beim Anbieter?

Mieten heißt, der Anbieter betreibt die Software, und Sie nutzen sie im Rahmen eines Vertrags, manchmal unter Ihrer eigenen Marke. Epom, ein Anbieter von Ad Servern, verkauft sein SSP-Modul als Zusatz zu seinen Ad-Server-Tarifen. Seine Preisseite, am selben Tag abgerufen, lässt die Tarife bei 250 US-Dollar pro Monat beginnen und bepreist das „SSP module“ mit „0,001 US-Dollar pro 1.000 ext.reqs“. Mit dem Modul können Sie „eigene DSP-Endpunkte anbinden“. Ein weiterer Zusatz, eine „White-label solution“ für 250 US-Dollar pro Monat, ermöglicht es, „den Namen, das Logo und die Domain Ihres Unternehmens statt der Standardangaben zu verwenden“.

Ein gemietetes Produkt mit Ihrer Marke gehört trotzdem dem Anbieter. Die Epom Server Terms and Conditions, am selben Tag abgerufen, halten fest: „Diese Vereinbarung stellt keinen Verkauf dar und überträgt keinerlei Eigentumsrechte an der Software.“ Dieselben Bedingungen sagen, dass dem Kunden seine „Kontodaten“ (Account Data) gehören, also die Nutzungsinformationen und Traffic-Muster aus seiner Nutzung der Software, und dass „sämtliche Kontodaten innerhalb von dreißig (30) Tagen nach Nichtverlängerung oder vorzeitiger Beendigung aus der Software gelöscht werden“. Planen Sie den Export Ihrer Daten, bevor ein Vertrag endet.

Andere Anbieter formulieren ihre Verträge anders, lesen Sie also den Abschnitt zum Eigentum, bevor Sie Preise vergleichen. Preise pro Request hängen davon ab, was der Anbieter als Request zählt, und die Seite von Epom definiert „ext.reqs“ nicht. Lassen Sie sich diese Definition schriftlich geben, und fragen Sie, welche Domain Ihre Publisher als Verkäufer ihrer Werbeplätze angeben werden.

Welche Dateien zeigen Käufern, wer die Werbeplätze verkauft?

Käufer prüfen, woher ein Werbeplatz stammt, bevor sie bieten. Ein Publisher listet jedes System, das seine Werbeplätze verkaufen darf, in einer Datei namens ads.txt auf seiner eigenen Website auf. Apps nutzen eine Begleitdatei, app-ads.txt. Version 1.1 der ads.txt-Spezifikation, am selben Tag abgerufen, definiert das erste Feld jeder Zeile als „den kanonischen Domainnamen des SSP-, Exchange-, Header-Wrapper- usw. Systems, mit dem sich Bidder verbinden“.

Das dritte Feld einer ads.txt-Zeile zeigt, ob der Publisher direkt mit diesem System arbeitet. Laut der Spezifikation bedeutet „DIRECT“, dass der Publisher „das Konto direkt kontrolliert“, das in der Zeile genannt ist. Sie ergänzt, dass dies „in der Regel einen direkten Geschäftsvertrag zwischen dem Publisher und dem Werbesystem bedeutet“.

Die SSP veröffentlicht eine Datei namens sellers.json, die jeden Verkäufer nennt, dessen Werbeplätze sie verkauft. Version 1.0 der sellers.json-Spezifikation vom Juli 2019, am selben Tag abgerufen, sagt: „Werbesysteme sollten die Datei sellers.json auf ihrer Root-Domain und bei Bedarf auf allen Subdomains veröffentlichen.“

Die Datei muss jeden Verkäufer aufführen: „Alle Verkäufer müssen aufgeführt werden, auch wenn sie vertraulich sind.“ Jede Seller-ID steht für ein Unternehmen. Die Spezifikation formuliert es so: „Jede seller_id darf nur einer einzigen Einheit zugeordnet sein, die für das unter dieser seller_id gehandelte Inventar bezahlt wird.“

Die Domain der SSP kann auch in Bid Requests auftauchen. OpenRTB 2.6 empfiehlt in jedem Bid Request ein SupplyChain-Objekt: eine Liste der Unternehmen, die am Verkauf des Werbeplatzes beteiligt sind und unterwegs bezahlt werden; sie kann als unvollständig markiert sein. Sein Feld asi ist mit denselben Worten definiert wie das erste Feld einer ads.txt-Zeile: die Domain des Systems, mit dem sich Bidder verbinden.

Für Werbeplätze, die Menschen in der EU angezeigt werden, ist ein weiteres Framework zu beachten. IAB Europe, ein Branchenverband der Werbewirtschaft, betreibt das Transparency and Consent Framework (TCF), das die Datenschutzentscheidungen jeder Person, etwa eine Einwilligung, von der Website oder App des Publishers an AdTech-Unternehmen weitergibt. IAB Europe nennt das TCF „einen freiwilligen Standard“. Seine Seite für Anbieter (Vendors), am selben Tag abgerufen, sagt, Anbieter „können Ad Server, Messdienstleister, Werbeagenturen, DSPs, SSPs und mehr sein“. Die Seite ergänzt: „Anbieter müssen sich registrieren, um am TCF teilzunehmen.“

Was sollte uns gehören, wenn die SSP gebaut ist?

Jede Datei und jede Registrierung oben nennt eine Domain oder ein Unternehmen. Prüfen Sie, dass jeder Punkt unten am Ende bei Ihrem Unternehmen liegt:

• Die Domain, die in den ads.txt-Zeilen Ihrer Publisher und im Feld asi steht, registriert auf Ihr Unternehmen
• Die Datei sellers.json auf dieser Domain und die darin aufgeführten Seller-IDs
• Verträge mit jeder DSP, unterzeichnet von Ihrem Unternehmen und nicht vom Entwicklungspartner
• Eine Registrierung als TCF-Anbieter auf den Namen Ihres Unternehmens, falls Ihre SSP am TCF teilnimmt
• Code-Repositories, Build-Skripte und Cloud-Konten, die auf Ihr Unternehmen eröffnet wurden
• Logs und Reports, mit einem getesteten Weg, sie zu exportieren

Die Domain lässt sich später meist am schwersten ändern. Eine neue Domain bedeutet eine neue Zeile in der ads.txt-Datei jedes Publishers. Bis ein Publisher diese Zeile ergänzt, können Käufer, die ads.txt prüfen, Verkäufe seiner Werbeplätze über Ihre SSP als nicht autorisiert behandeln.

Lassen Sie sich vom Entwicklungspartner jeden Teil seines eigenen Codes oder von Drittanbieter-Code nennen, der außerhalb Ihres Eigentums bleibt, jeweils mit der Lizenz dafür. Open-Source-Code in der SSP, etwa Prebid Server, behält seine eigene Lizenz. Vertragsformulierungen allgemein behandelt der Artikel darüber, wie Sie ein dediziertes Team prüfen und den Code bei sich behalten.

Wie prüfen wir eine Firma, die anbietet, unsere SSP zu bauen?

Allgemeine Prüfungen für jeden AdTech-Anbieter stehen im Artikel über das Bauen, Lizenzieren oder Mieten einer DSP oder Ad Exchange. Der Bau einer SSP wirft sechs weitere Fragen auf:

• Welche SSP oder Exchange, die Sie gebaut haben, ist heute live? Welche DSPs kaufen darüber ein?
• Können Sie uns einen Bid Request zeigen, den Ihr System gesendet hat, mit ausgefülltem SupplyChain-Objekt?
• Was passiert mit einem Gebot, das nach tmax eintrifft, und wie sieht ein Publisher, wie viele Gebote zu spät kamen?
• Wie gleichen Sie Ihre Zählung der ausgespielten Anzeigen mit der Zählung jeder DSP ab, bevor jemandem etwas in Rechnung gestellt wird?
• Wer trägt einen neuen Publisher in sellers.json ein, und wie lange dauert die Änderung?
• Welche Komponenten bleiben nach der Übergabe bei Ihnen?

Eine Firma, die schon eine SSP betrieben hat, kann die meisten dieser Fragen beantworten, indem sie Dateien, Logs und Reports zeigt. Wenn eine Vertraulichkeitsvereinbarung den Namen eines Kunden schützt, bitten Sie die Firma, stattdessen ein Gespräch mit diesem Kunden zu vermitteln.

Verwenden Sie die meiste Zeit auf die Fragen zur Zählung, denn Publisher werden nach den Zahlen der SSP bezahlt. Wo zwei Zählungen auseinanderlaufen, erklärt der Artikel über Reports, die nicht mit den Bidder-Logs übereinstimmen.

Was kostet es, eine SSP zu bauen oder zu mieten?

Bauen beginnt mit einmaligen Kosten für die erste Version: die Auktion, die Anbindungen an Publisher und DSPs, die oben genannten Dateien, Reporting und Auszahlungen. Nach dem Start umfassen die laufenden Kosten Server, Netzwerk-Traffic, Monitoring, die Leute in Rufbereitschaft und Gebühren wie die jährliche TCF-Anbietergebühr.

Der Netzwerk-Traffic einer SSP wächst mit der Zahl der DSPs ebenso wie mit der Zahl der Ad Requests. Für jeden Ad Request sendet die SSP einen eigenen Bid Request an jede DSP, die sie einlädt, also bringt jede neue DSP zusätzliche Requests, zusätzlichen Traffic und zusätzliche Server mit sich.

Mieten verwandelt den größten Teil dieser Kosten in Gebühren an den Anbieter, etwa die Tarifgebühr von Epom und seinen Preis pro 1.000 „ext.reqs“. Vergleichen Sie beide Optionen bei dem Volumen, das Sie in zwei Jahren erwarten. Rechnen Sie auch die Kosten eines Ausstiegs ein, etwa neue ads.txt-Zeilen bei jedem Publisher, wenn die Domain dem Anbieter gehört.

Wo passt amBrain ins Bild?

In der Liste der Leistungen von amBrain steht diese Zeile: „amBrain baut Supply-Side-Platforms (SSP) für Publisher.“ Im Bereich AdTech arbeitet amBrain außerdem an DSP-Entwicklung, Real-Time-Bidding-Plattformen und Ad-Exchange-Engineering. RTBBidder ist eine Demand-Side-Platform, die amBrain für einen Kunden gebaut hat.

amBrain entwickelt seit 2019 Software. Es arbeitet in drei Formaten: vollständige Umsetzung, ein dediziertes Team oder in Ihr Team eingebettete Entwickler. Zum Eigentum lautet sein Satz: „Der Kunde behält das volle Eigentum an Produkt und Code, ausgenommen unsere wiederverwendbaren Komponenten.“ Wenn amBrain auf Ihrer Shortlist steht, stellen Sie ihm dieselben Fragen wie jeder anderen Firma, auch die Frage, welche wiederverwendbaren Komponenten gemeint sind.

Dieser Artikel ist keine Case Study und beschreibt keine Arbeit für Kunden. RTBBidder wird nur als DSP genannt, die amBrain gebaut hat, und der Artikel nennt keine Zahlen dazu.

Prebid.org, das IAB Tech Lab, IAB Europe und Epom erscheinen als Beispiele anhand ihrer eigenen Seiten, und der Artikel behauptet keine Beziehung zwischen amBrain und einem von ihnen. Er nennt weder Preise noch Zeitpläne von amBrain. Er ist auch keine Rechtsberatung: Die Regeln zu Einwilligung und Daten unterscheiden sich je nach Land, prüfen Sie sie also mit einem Anwalt.