Ihre eigene DSP, Ad Exchange oder Ihr eigenes Werbenetzwerk: Bauen, lizenzieren oder mieten?

Wenn jemand sagt „Wir wollen unsere eigene DSP“, kann damit eines von drei verschiedenen Geschäften gemeint sein. Eine DSP, also eine Demand-Side-Platform, kauft Werbeplätze automatisch im Auftrag von Advertisern. Eine Ad Exchange führt die Auktion durch, in der Publisher und Apps diese Werbeplätze verkaufen.

Ein Werbenetzwerk nimmt Publisher unter Vertrag, bündelt ihre Werbeplätze und verkauft sie an Advertiser weiter. Eine DSP, eine Ad Exchange und ein Werbenetzwerk teilen sich das Vokabular, aber sie brauchen unterschiedliche Software, unterschiedliche Partner und einen sehr unterschiedlichen Aufwand.

Der erste Schritt zu Ihrer eigenen DSP, Ad Exchange oder Ihrem eigenen Werbenetzwerk ist nicht die Wahl einer Technologie oder eines Anbieters. Es ist die Entscheidung, auf welcher Seite der Auktion Sie stehen und was Ihnen das Eigentum an der Software bringen würde, das Sie mit einem gemieteten Account auf der Plattform eines anderen nicht bekommen. Budget, Zeitplan, Team und die richtige Art von Entwicklungspartner folgen alle aus dieser einen Entscheidung.

Was ist der Unterschied zwischen einer DSP, einer Ad Exchange und einem Werbenetzwerk?

Viele automatisch eingekaufte Anzeigen werden in einer Auktion verkauft, die einen Bruchteil einer Sekunde dauert. Andere werden zu einem vorab vereinbarten Preis gekauft, ohne Auktion.

Bei einer Werbeauktion in Echtzeit sendet eine Website oder App eine Anfrage, die sinngemäß sagt: „Dieser Werbeplatz ist gerade frei – wer will ihn, und zu welchem Preis?“ Käufer antworten mit Geboten, die Exchange wählt das Gewinnergebot aus, und die Anzeige wird ausgespielt. Eine DSP, eine SSP, eine Ad Exchange und ein Werbenetzwerk sitzen jeweils an einer anderen Stelle rund um diese Auktion:

• Eine DSP, also eine Demand-Side-Platform, arbeitet für Advertiser und Agenturen. Sie empfängt Anfragen für Werbeplätze, entscheidet bei jeder einzelnen, ob sich der Kauf lohnt und zu welchem Preis, und sendet ein Gebot. Um diese Bidding-Engine herum liegen die Einrichtung von Kampagnen, Budgets, Targeting, die Anzeigen selbst und das Reporting für die Menschen, deren Geld ausgegeben wird
• Eine SSP, also eine Supply-Side-Platform, arbeitet für Publisher und Apps. Sie bietet deren Werbeplätze vielen Käufern gleichzeitig an, wendet die Regeln des Publishers zu Preisen und erlaubten Anzeigen an und bezahlt den Publisher. Eine Ad Exchange ist der Marktplatz, auf dem diese Auktion läuft. Die großen SSPs betreiben eigene Exchanges, deshalb werden die beiden Bezeichnungen oft für dasselbe System verwendet
• Ein Werbenetzwerk ist ein Geschäft, das Publisher unter Vertrag nimmt, ihre Werbeplätze nach Zielgruppe oder Format bündelt und an Advertiser verkauft. Ein kleines Netzwerk kann mit einem Ad Server starten – der Software, die auswählt, welche Anzeige ausgespielt wird – und mit Deals, die direkt mit Advertisern vereinbart sind. Real-Time Bidding, die oben beschriebene Auktion im Bruchteil einer Sekunde, kann es später hinzufügen

Die Wahl zwischen DSP, Ad Exchange und Werbenetzwerk verändert das ganze Projekt. Eine DSP gibt das Geld von Advertisern aus, deshalb liegen ihre schwierigsten Probleme darin, zu entscheiden, was geboten wird, und die Budgets unter Kontrolle zu halten. Eine Exchange steht zwischen dem Geld anderer Unternehmen und den Werbeplätzen anderer Unternehmen, deshalb sind ihre schwierigsten Probleme eine faire, schnelle Auktion und die korrekte Bezahlung aller Beteiligten. Ein Werbenetzwerk ist zuerst ein Vertriebsgeschäft, und seine Software kann Schritt für Schritt wachsen.

Ich will meine eigene DSP bauen. Was würden Sie empfehlen?

Beginnen Sie ein DSP-Projekt mit dem Grund, eine zu bauen. Unternehmen bauen eine eigene DSP aus wenigen Gründen: Sie zahlen Plattformgebühren auf ein großes Werbebudget, sie brauchen eine Gebotslogik oder Daten, die bestehende Plattformen nicht zulassen, oder sie bedienen eine Nische – einen Kanal, eine Region, eine Art von Advertiser –, die allgemeine Plattformen schlecht bedienen. Trifft nichts davon zu, ist das Mieten eines Accounts bei einer bestehenden DSP der vernünftige erste Schritt, und wenn später ein Grund zum Bauen auftaucht, zeigt er sich in Ihren eigenen Zahlen.

Wenn Sie tatsächlich einen Grund haben, Ihre eigene DSP zu bauen, schreiben Sie auf, was ihre erste Version für einen echten Advertiser leisten muss. Eine DSP kann zu einer langen Liste von Funktionen anwachsen, und nur sehr wenige davon werden am ersten Tag gebraucht:

• Ein Bidder. Die Engine, die Anfragen für Werbeplätze empfängt, jede davon mit den laufenden Kampagnen abgleicht und vor der Deadline der Exchange mit einem Gebot antwortet. Diese Deadline setzt die Exchange, nicht Sie, und eine Antwort, die zu spät kommt, zählt als gar kein Gebot
• Supply-Anbindungen. Jede Exchange oder SSP, bei der Sie einkaufen, hat ihre eigene technische Spezifikation, ihren eigenen Testprozess und ihren eigenen Vertrag. Für den Start reichen ein oder zwei Anbindungen
• Kampagnenverwaltung. Die Oberflächen, auf denen Advertiser oder Ihr eigenes Team Budgets, Targeting, Zeitpläne und die auszuspielenden Anzeigen festlegen, und die Logik, die die Ausgaben so verteilt, dass ein Budget für die gesamte Kampagne reicht, statt in der ersten Stunde aufgebraucht zu sein
• Reporting und Abrechnung. Was gekauft wurde, zu welchem Preis und mit welchem Ergebnis – in Zahlen, die nah genug an den Zahlen Ihrer Partner liegen, dass Sie danach abrechnen können
• Traffic-Qualität und Brand Safety. Prüfungen, die das Risiko verringern, gefälschten Traffic einzukaufen oder Anzeigen neben Inhalten zu platzieren, die Ihre Advertiser ablehnen. Spezialisierte Anbieter verkaufen diese Prüfungen, deshalb wird dieser Teil oft angebunden statt gebaut

Kürzen Sie die erste Version einer DSP auf einen Kanal – Websites, mobile Apps, Connected TV oder digitale Außenwerbeflächen – und ein oder zwei Supply-Partner. Eine DSP, die einen Kanal gut einkauft, gibt Ihnen etwas zum Verkaufen, während der Rest noch Planung ist.

Wir wollen eine Ad Exchange starten. Sollen wir sie bauen, lizenzieren oder mieten?

Es gibt drei Wege zu einer funktionierenden Ad Exchange oder DSP, und der richtige hängt davon ab, wie viel von Ihrem Geschäft in der Software steckt. Hier steht, was jeder Weg Ihnen gibt, was er Ihnen nimmt und wann er die richtige Wahl ist.

• Mieten: ein Account auf einer bestehenden Plattform oder eine White-Label-Version, die ihr Anbieter unter Ihrer Marke betreibt. Sie bekommen: den schnellsten Start, keine Server, die Sie betreiben müssen, und eine bekannte Gebühr, oft einen Prozentsatz der Werbeausgaben, die über die Plattform laufen. Sie geben ab: die Kontrolle über die Auktion und die Gebotslogik, einen Teil Ihrer Marge bei jeder ausgespielten Anzeige und einen Teil der Kontrolle über Ihre Daten. Richtig, wenn: Sie Nachfrage testen und nicht die Software das ist, was Sie unterscheidet
• Eine bestehende Ad Exchange oder einen bestehenden Ad Server lizenzieren und selbst betreiben. Sie bekommen: ein funktionierendes Produkt mit bereits fertigen Standardfunktionen und Spielraum für die Konfiguration. Sie geben ab: Sie folgen der Roadmap des Anbieters, Lizenzgebühren wachsen oft mit dem Traffic, den Sie verarbeiten, und die Anbindung des Produkts an Ihre eigenen Daten und Ihre Abrechnung ist echte Arbeit. Richtig, wenn: Ihr Geschäftsmodell für Ihren Markt Standard ist und Ihr Vorteil in Vertrieb, Supply oder Service liegt
• Eine eigene Plattform bauen. Sie bekommen: genau die Auktions- oder Gebotslogik, die Sie wollen, Ihre Daten in Ihren eigenen Systemen, keine Plattformgebühr, die von jeder ausgespielten Anzeige abgezogen wird, und das Eigentum an dem, was Ihr Vertrag Ihnen zuweist. Sie geben ab: die Kosten und die Zeit für den Bau der ersten Version und danach die Pflicht, das System zu betreiben, seine Server zu bezahlen und mit den Branchenstandards Schritt zu halten. Richtig, wenn: die Gebotslogik, die Daten oder die Marge Ihr Produkt ist oder eine bestehende Plattform etwas Zentrales in Ihrem Geschäft blockiert

Gemischte Antworten auf Bauen, Lizenzieren oder Mieten sind üblich. Ein Werbenetzwerk mietet für den Start einen Ad Server und baut einen eigenen, sobald die Mietgebühr anfängt wehzutun. Eine Exchange lizenziert Reporting und Abrechnung und baut die Auktion selbst, weil sie sich gerade bei der Auktion anders verhalten muss als alle anderen. Komponente für Komponente zu entscheiden ist oft klüger, als die Frage einmal für das ganze AdTech-Projekt zu beantworten.

Ich will ein Werbenetzwerk aufbauen. Wo fange ich an?

Beginnen Sie ein Werbenetzwerk mit seinen zwei Seiten, nicht mit Software: den Publishern und Apps, die Ihnen ihre Werbeplätze geben werden, und den Advertisern, die dafür bezahlen werden. Die erste Frage ist, woher jede Seite kommt und warum Publisher und Advertiser mit Ihnen arbeiten würden statt mit einem bestehenden Netzwerk oder einer bestehenden Exchange.

Die erste Version der Software für ein Werbenetzwerk kann bescheiden sein: ein Ad Server, der entscheidet, welche Anzeige ausgespielt wird, ein Dashboard, in dem Publisher sehen, was sie verdient haben, Reporting für Advertiser und ein Weg, alle korrekt zu bezahlen. Um an DSPs zu verkaufen, schließt das Netzwerk seine Werbeplätze entweder an eine bestehende SSP an oder führt eine eigene Auktion durch. Um bei Exchanges einzukaufen, braucht es einen Bidder, also dieselbe Art von Software, die eine DSP betreibt. So oder so wird die Entwicklung größer.

Entscheiden Sie, bevor Code geschrieben wird, wie ein Werbenetzwerk die Traffic-Qualität prüfen wird. Ein Netzwerk, das Publisher für gefälschten Traffic bezahlt, verliert seine Advertiser, und diese Prüfungen nach dem Start hinzuzufügen ist schwieriger, als sie von Anfang an einzuplanen.

Was muss entschieden sein, bevor jemand Code schreibt?

Bevor jemand Code für eine Werbeplattform schreibt, brauchen sieben Fragen schriftliche Antworten. Keine davon setzt zur Beantwortung einen Engineering-Hintergrund voraus, und ein Unternehmen, das zu bauen beginnt, bevor es die Antworten schriftlich hat, rät auf Kosten Ihres Budgets.

• Auf welcher Seite der Auktion stehen Sie? Einkauf für Advertiser, Verkauf für Publisher oder beides. Beides gleichzeitig zu tun wirft Fragen zu Interessenkonflikten auf, die Ihre Partner stellen werden – entscheiden Sie das deshalb offen
• Welche Kanäle und Formate? Website-Banner, Video, mobile Apps, Connected TV, digitale Außenwerbeflächen, Audio. Jeder Kanal hat seine eigenen Standards und seine eigenen Käufer, und Video auf Connected TV ist eine andere Entwicklung als Banner auf Websites
• Woher kommen die Partner? Nennen Sie die Exchanges, SSPs, DSPs, Publisher oder Advertiser, mit denen Sie bereits Vereinbarungen haben oder verhandeln. Jede Integration hat ihre eigene Spezifikation, eigene Tests und einen eigenen Vertrag, und Vereinbarungen laufen nach ihrem eigenen Kalender
• Wie viel Traffic, und wie schnell? Die Zahl der Anfragen, die Sie erhalten, und nicht die Zahl der Anzeigen, die Sie gewinnen, entscheidet, für wie viele Server Sie zahlen. Die Auktions-Deadline setzen Ihre Partner. Halten Sie beides als Erwartungen schriftlich fest, bevor das Design beginnt
• Welche Daten dürfen Sie nutzen, und wo? Welche Nutzerdaten Sie erheben oder zukaufen, welche Einwilligung Sie brauchen und in welchen Ländern. Datenschutzgesetze entscheiden, was das System speichern und an Partner weitergeben darf. Klären Sie die Einzelheiten in jedem Markt mit einem Anwalt, bevor Sie sich auf ein Design festlegen
• Wie fließt das Geld? Wer wen bezahlt, wie Rechnungen erstellt werden und wie Sie Abweichungen zwischen Ihren Zahlen und den Zahlen Ihrer Partner klären
• Wer betreibt es nach dem Start? Partner ändern ihre Spezifikationen, Traffic-Muster verschieben sich, und ein Bidding-System braucht jemanden, der es jeden Tag überwacht. Entscheiden Sie jetzt, ob das Ihr Team ist, der Entwicklungspartner im Rahmen eines Supportvertrags oder jemand, den Sie noch nicht eingestellt haben

Schriftliche Antworten auf diese sieben Fragen sind Ihr Briefing. An drei verschiedene Entwicklungspartner gegeben, ergeben sie drei Angebote, die Sie vergleichen können. Ohne sie bekommen Sie drei Verkaufspräsentationen, die sich überhaupt nicht vergleichen lassen.

Was kostet es, eine DSP oder eine Ad Exchange zu bauen?

Dieser Artikel nennt keine Preise. Dieselbe Formulierung – „unsere eigene DSP“ – umfasst Projekte, die sich in der Größe um ein Vielfaches unterscheiden, und eine Zahl, die genannt wird, bevor jemand Ihre Antworten auf die sieben Fragen oben gehört hat, ist eine Verkaufszahl, keine Schätzung.

Nützlich ist zu wissen, welche Entscheidungen den Preis einer Werbeplattform bewegen, denn das sind die Hebel, die Sie in der Hand haben:

• Welches Produkt es ist. Ein Bidder, der über eine Exchange einkauft, eine vollständige DSP mit Kampagnen-Tools für externe Advertiser und eine Exchange, die Auktionen mit dem Geld anderer Unternehmen durchführt, sind drei verschieden große Projekte
• Wie viele Integrationen. Jede Exchange, SSP, DSP oder jeder Datenanbieter bringt eine eigene Spezifikation, eigene Tests und spätere Änderungen mit. Die zweite Integration kostet weniger als die erste, die zehnte kostet immer noch etwas
• Traffic-Volumen. Server- und Netzwerkkosten wachsen mit den Anfragen, die Sie beantworten, einschließlich der Auktionen, die Sie verlieren. Anfragen herauszufiltern, auf die Sie nie bieten werden, ist eine der ersten Einsparungen, die ins Design gehören
• Kanäle und Formate. Jeder neue Kanal – Video, mobile Apps, Connected TV, Außenwerbeflächen – bringt seine eigenen Standards, Creative-Prüfungen und sein eigenes Reporting mit
• Daten und Targeting. Eigene Zielgruppendaten, zugekaufte Daten und das geräteübergreifende Zuordnen von Nutzern bringen jeweils zusätzlichen Aufwand für Speicherung, Verarbeitung und Datenschutz
• Reporting und Abrechnung. Rechnungen, die Advertiser und Publisher akzeptieren, brauchen Zahlen, die eng mit den Zahlen Ihrer Partner übereinstimmen. Das ist ein echter Teil der Entwicklung und kein Papierkram am Ende
• Traffic-Qualität und Brand Safety. Prüfungen, die Sie bauen, Anbieter, die Sie anbinden, oder beides
• Wer es betreibt. Das Team, das das System jeden Tag überwacht, und die Supportzeiten, die Ihre Partner erwarten

Der günstigste Hebel beim Preis einer Werbeplattform ist der Umfang. Die erste Version auf einen Kanal, ein oder zwei Partner und eine Art des Einkaufs oder Verkaufs zu kürzen, spart mehr Geld als die meisten technischen Entscheidungen danach.

Wer baut individuelle AdTech-Software für Publisher und Advertiser?

Drei Arten von Anbietern melden sich, wenn Sie sagen „Wir wollen unsere eigene DSP“, und sie sind leicht zu verwechseln, weil sie dieselben Wörter benutzen. Plattform-Anbieter verkaufen Ihnen Accounts oder Lizenzen für ihr eigenes Produkt. White-Label-Anbieter betreiben ihre Plattform für Sie unter Ihrer Marke.

Engineering-Unternehmen bauen ein System nach Ihrer Spezifikation, und der Vertrag entscheidet, wie viel davon Ihnen gehört. Alle drei Arten von AdTech-Anbietern können helfen; fragen Sie jeden von ihnen, was Ihnen am Ende gehören wird.

Wenn Sie etwas individuell bauen lassen wollen – einen Bidder, eine DSP, eine Ad Exchange oder die Auktionsseite eines Werbenetzwerks –, verlangen Sie von einem Anbieter zuerst diese Nachweise:

• Ein System aus ihrer Hand, das mit echtem Traffic live ist – mit Nennung des Kunden oder einem klaren Grund, warum der Kunde nicht genannt werden kann
• Wer dieses System heute betreibt und was passiert, wenn der Traffic eines Partners plötzlich sprunghaft steigt oder eine Anbindung abbricht
• Eine Führung durch etwas, das funktioniert: eine eingerichtete Kampagne, ein abgegebenes Gebot, ein erstellter Report. Ein Live-System sagt Ihnen mehr als jede Folie
• Was sie übergeben: den Code, die Build- und Deployment-Anleitungen, die Dokumentation – und ob irgendetwas im System bei ihnen bleibt
• Wie sie damit umgegangen sind, dass ein Partner seine Spezifikation oder seine Auktions-Deadline geändert hat – anhand eines konkret beschriebenen Falls
• Wer in ihrem Team schon Bidding- oder Auktionssysteme gebaut hat und ob diese Leute an Ihrem Projekt arbeiten oder nur im Angebot stehen

Achten Sie dann darauf, was der Anbieter Sie fragt. Ein Unternehmen, das eine Werbeplattform bauen kann, hinterfragt Ihr Briefing, bevor es ein Angebot macht:

• Mit welchen Exchanges, SSPs, DSPs oder Publishern Sie bereits zusammenarbeiten und in welchem Stadium die Vereinbarungen sind
• Mit welchen Kanälen und Formaten Sie starten
• Wie viel Traffic Sie erwarten und welche Auktions-Deadlines Ihre Partner setzen
• Welche Daten Sie nutzen dürfen und in welchen Ländern
• Wie Sie abrechnen werden und was passiert, wenn Ihre Zahlen und die Zahlen eines Partners nicht übereinstimmen
• Wem das System ein Jahr nach dem Start gehört und wer es dann betreibt

Baut amBrain DSPs und Ad Exchanges?

amBrain ist ein Softwareentwicklungsunternehmen mit Spezialisierung auf Trading-Plattformen, Matching Engines, Real-Time-Bidding-Systeme und Casino-Plattform-Engineering. amBrain entwickelt seit 2019 Software.

Im Bereich AdTech arbeitet amBrain an DSP-Entwicklung, Real-Time-Bidding-Plattformen und Ad-Exchange-Engineering.

amBrain hat RTBBidder, eine Demand-Side-Platform, für einen Kunden gebaut. Dieser Artikel erklärt, wie Sie die Wahl treffen; er ist keine Case Study und nennt keine Zahlen zu dieser Plattform.

amBrain arbeitet in drei Formaten: vollständige Umsetzung, ein dediziertes Team oder in Ihr Team eingebettete Entwickler. Der Kunde behält das volle Eigentum an Produkt und Code, ausgenommen die wiederverwendbaren Komponenten von amBrain.

Wenn Sie am Anfang eines AdTech-Projekts stehen, ist der nächste sinnvolle Schritt keine Anbietersuche. Es ist eine Seite mit Ihren Antworten auf sieben Fragen: welche Seite der Auktion, welche Kanäle, welche Partner, wie viel Traffic, welche Daten, wie das Geld fließt und wer das System betreibt. Geben Sie dieselbe Seite jedem Entwicklungspartner, mit dem Sie sprechen, dann lassen sich deren Angebote Zeile für Zeile vergleichen.