Ein Werbenetzwerk starten: einen Ad Server mieten, lizenzieren oder einen eigenen bauen, und wer ihn entwickeln kann

Die Software eines Werbenetzwerks beginnt mit einem Ad Server, dem Programm, das auswählt, welche Anzeige auf jedem Werbeplatz erscheint, und jede ausgespielte und angeklickte Anzeige zählt. Sie können einen mieten, lizenzierte oder Open-Source-Ad-Server-Software selbst betreiben oder eine Engineering-Firma, die AdTech baut, einen Ad Server entwickeln lassen, der Ihrem Unternehmen gehört. Die in diesem Artikel genannten gemieteten Ad Server rechnen nach Ad Requests ab (Aufrufen einer Seite oder App, die einen Werbeplatz zu füllen hat) oder nach Impressions (Anzeigen, die ausgespielt wurden). Bepreisen Sie jeden Weg mit dem Traffic, den Sie in Monat 24 erwarten, und lassen Sie sich von Firmen, die anbieten, einen zu bauen, einen von ihnen gebauten Ad Server im Live-Betrieb zeigen.

Was braucht ein Werbenetzwerk am ersten Tag von seiner Software?

Der Artikel über DSPs, Ad Exchanges und Werbenetzwerke behandelt die zwei Seiten, mit denen ein Netzwerk beginnt: Publisher, die ihm Werbeplätze geben, und Advertiser, die dafür bezahlen. Auf der Softwareseite müssen ab der ersten Kampagne fünf Aufgaben funktionieren.

• Die Anzeige auswählen. Bei jedem Ad Request wendet der Ad Server das Targeting der Kampagne (Land, Website, Gerät), ihren Frequency Cap und ihr Pacing an. Der Frequency Cap legt fest, wie oft eine Person die Anzeige an einem Tag oder in einer Woche höchstens sehen darf, und das Pacing verteilt das Budget über die Laufzeit der Kampagne
• Zählen. Jede Impression und jeder Klick wird genau einmal erfasst, und jeder Report entsteht aus diesen Datensätzen
• Publisher-Konten und Auszahlungen. Jeder Publisher sieht seine Einnahmen nach Website und Werbeplatz und wird auf Grundlage derselben Zählungen bezahlt
• Advertiser-Konten und Abrechnung. Kampagnen, Werbemittel (in der Branche Creatives genannt), Budgets und Rechnungen, die zu den Reports passen
• Prüfung der Traffic-Qualität. Filter, die Besuche und Klicks von Bots aus den Zählungen heraushalten, bevor dafür an jemanden gezahlt oder jemandem etwas berechnet wird

Programmatischer Verkauf bedeutet, dass die Software der Käufer Werbeplätze automatisch einkauft, oft in einer Auktion, die läuft, während die Seite lädt. Programmatischen Verkauf können Sie aufschieben, bis Ihr Direktverkauf an Advertiser Werbeplätze übrig lässt. Die Anbindung läuft dann über eine SSP, eine Plattform, die die Werbeplätze von Publishern vielen Käufern gleichzeitig anbietet. Bei einem gemieteten Ad Server kann diese Anbindung ein kostenpflichtiges Zusatzmodul sein.

Welche drei Wege zu einem Ad Server gibt es?

• Wenn Sie mieten, betreibt der Anbieter die Software und die Server und verwahrt Ihre Datensätze. Sie zahlen einen monatlichen Tarif, der nach Ad Requests oder Impressions bemessen ist, plus Zusatzmodule
• Mit einer Lizenz, ob kostenpflichtig oder Open Source, betreiben Sie die Ad-Server-Software auf Servern Ihrer Wahl. Die Datensätze liegen in Ihrer Datenbank, und Updates und der laufende Betrieb sind Ihre Aufgabe
• Wenn Sie einen eigenen bauen, schreibt eine Engineering-Firma den Ad Server und die Software des Netzwerks rund um ihn. Der Code geht in das Eigentum Ihres Unternehmens über, wenn der Vertrag ihn überträgt, und Ihr Unternehmen bezahlt Betrieb und Änderungen

Anbieter messen das Volumen unterschiedlich. Die Preisseite von AdButler, abgerufen am 15. Oktober 2026, bemisst die Tarife in Ad Requests, ab „179 US-Dollar/Monat für 1 Mio. Ad Requests“. Die Preisseite von Epom für seinen Ad Server, am selben Tag abgerufen, zählt Impressions, ab „250 US-Dollar/Monat“ für „8,5 Mio. Display- und Mobile-Web-Impressions/Monat“.

Die Preisseite des gehosteten Angebots von Revive Adserver sagt: „Jeder Aufruf des Ad Servers ist ein Request“. Weiter heißt es dort, „diese ‚Leerabrufe‘ zählen bei der Berechnung der monatlichen Kosten mit“. Ein Aufruf, der keine Anzeige liefert, wird also trotzdem berechnet. Sein Tarif „Super“ kostet 100 US-Dollar pro Monat für 10 Millionen Ad Requests, gegenüber 682 US-Dollar im Tarif Standard von AdButler, bei jeweils anderem Funktionsumfang.

Revive Adserver ist außerdem ein Open-Source-Ad-Server, den Sie selbst installieren können. Seine Startseite, abgerufen am 15. Oktober 2026, sagt „Kostenlos herunterladen, kostenlos nutzen.“ und nennt Auslieferungsregeln, „darunter Frequency Capping, URL-Targeting, Geo-Targeting“. Der Code auf GitHub steht unter der GNU General Public License, „entweder Version 2 der Lizenz oder (nach Ihrer Wahl) jeder späteren Version.“ Sie bezahlen die Server und die Leute, die sie betreiben.

Ab wann lohnt sich die Miete nicht mehr?

Die Rechnung für einen gemieteten Ad Server wächst mit dem Traffic. Notieren Sie, wie viele Ad Requests pro Monat Sie in Monat 12 und Monat 24 nach dem Start erwarten. Bepreisen Sie beide Werte nach dem veröffentlichten Tarif jedes Anbieters mit den Zusatzmodulen, die Sie brauchen, und multiplizieren Sie jede Monatsrechnung mit 12.

Stellen Sie diesen Jahreswerten die Kosten eines eigenen Ad Servers gegenüber. Verteilen Sie den Preis der ersten Version auf die Jahre, in denen Sie sie nutzen werden, und rechnen Sie dann Hosting, die Auslieferung der Werbemittel und die Leute hinzu, die den Ad Server betreiben und ändern. Bitten Sie jede Engineering-Firma, diese Posten für dieselben zwei Zeitpunkte schriftlich zu bepreisen. Ein lizenzierter oder Open-Source-Ad-Server wird genauso bepreist: aus seiner Lizenzgebühr, falls es eine gibt, seinen Servern und den Leuten, die ihn betreiben.

Bei AdButler beginnt der Tarif Standard bei „682 US-Dollar/Monat für 10 Mio. Ad Requests“ und der Tarif Advanced bei „2.988 US-Dollar/Monat für 50 Mio. Ad Requests“. Der API-Zugang, also die Schnittstelle, über die andere Software Ihre Daten abruft, kostet in Standard 550 US-Dollar pro Monat und ist „in den Tarifen Advanced und Enterprise kostenlos“. Log-Level-Daten, die AdButler als „granulare Daten zu jedem einzelnen Ad Request“ beschreibt, kosten laut der Preistabelle des Zusatzmoduls in Tarifen unter einer Milliarde Impressions 1.100 US-Dollar pro Monat plus 0,015 US-Dollar pro Tausend. Die Seite sagt nicht, ob dieses Tausend Ad Requests oder Impressions zählt, deshalb wird im Beispiel unten auf jeden Request eine Anzeige ausgespielt.

Angenommen, ein erfundenes Netzwerk erwartet 8 Millionen Ad Requests pro Monat in Monat 12 und 40 Millionen in Monat 24, wobei auf jeden Request eine Anzeige ausgespielt wird. Seine ersten Kampagnen brauchen Targeting nach Land. Das steckt bei AdButler im Zusatzmodul Complete Targeting für 1.100 US-Dollar pro Monat plus 0,005 US-Dollar pro Tausend, denn das Zusatzmodul Basic Targeting für 275 US-Dollar lässt geografisches Targeting aus. In Monat 12 zahlt das Netzwerk 682 US-Dollar für Standard, 550 US-Dollar für die API, 1.220 US-Dollar für Log-Level-Daten und 1.140 US-Dollar für das Targeting, zusammen 3.592 US-Dollar pro Monat.

Bis Monat 24 betreibt es auf jeder von 40 Websites drei Werbeplätze. AdButler nennt jeden solchen Werbeplatz eine Zone, und 120 Zonen sind mehr als die 100, die Standard erlaubt. In Advanced beträgt die Rechnung dann 2.988 US-Dollar einschließlich API, 1.700 US-Dollar für Log-Level-Daten und 1.300 US-Dollar für das Targeting, zusammen 5.988 US-Dollar pro Monat und rund 72.000 US-Dollar pro Jahr. Die Bandbreite für Werbemittel, die über das Auslieferungsnetz von AdButler ausgeliefert werden, wird zusätzlich zu diesen Beträgen nach Verbrauch abgerechnet.

Verkauft das Netzwerk auch über eine SSP, kostet das Zusatzmodul von AdButler für programmatischen Verkauf in Standard und in Essentials, dem Tarif darunter, 110 US-Dollar pro Monat plus 0,001 US-Dollar pro tausend Gebote.

Eine Tarifgrenze kann Sie früher in einen größeren Tarif zwingen als Ihr Traffic. Der Tarif Standard von AdButler erlaubt 50 Advertiser und 100 Zonen, Advanced 100 Advertiser und 1.000 Zonen; bei Enterprise steht statt eines Preises „Kontaktieren Sie uns“. Jeder Tarifpreis ist für ein bestimmtes Volumen an Ad Requests mit „ab“ gekennzeichnet. Ein Tarif lässt sich also für mehr Traffic kaufen, seine Zonengrenze bleibt aber dieselbe.

Weitere Anzeichen sind Daten, die Sie nur über kostenpflichtige Zusatzmodule herausbekommen, oder eine Funktion, die der Anbieter nicht bauen will, etwa eine Auszahlungsregel, nach der Ihre Publisher fragen. Rechnen Sie auch die Kosten des Ausstiegs mit ein: Jeder Publisher muss den Code des Ad Servers auf seinen Seiten austauschen, also die Code-Schnipsel, die Ad Tags heißen.

Was sollten wir laut Mietvertrag mitnehmen dürfen?

Wenn Sie jetzt mieten und später vielleicht bauen, verlangen Sie diese Bedingungen schon im ersten Vertrag.

• Kampagnen, Werbemittel, die Definitionen aller Werbeplätze sowie die Datensätze von Publishern und Advertisern mit Auszahlungs- und Abrechnungshistorie, in einem dokumentierten Format
• Eine Aufzeichnung jeder Impression und jedes Klicks, geliefert in einen Speicher, den Ihr Unternehmen kontrolliert
• Zugriff über einen Export oder eine API bis zum Ende der Kündigungsfrist, ohne zusätzliche Gebühr für den Export

Schalten Sie die Aufzeichnung jeder Impression und jedes Klicks gleich zum Start ein, denn die Monate vor dem Einschalten deckt sie womöglich nicht ab. Die Dokumentation von Kevel zum Data Shipping, abgerufen am 15. Oktober 2026, beschreibt, dass die Funktion „Klick-, Conversion- und Impression-Daten direkt in einen Amazon-AWS-S3-Bucket liefert“, also in einen Speicherbereich in der Cloud von Amazon. Weiter heißt es: „Ein nachträgliches Befüllen mit früheren Daten bieten wir nicht an.“

In der Tariftabelle von AdButler steht „Export als CSV“ bei jedem Tarif, und der Hinweis dazu sagt, die Funktion werde „die Reports in das CSV-Format umwandeln“. Sie erfasst also Reports und nicht die Aufzeichnung jeder Impression. Der automatische Export über die API kostet in Standard und in Essentials extra.

Wenn wir bauen: Was kommt zuerst, und was kaufen wir weiter ein?

Beginnen Sie die Entwicklung mit dem Auswählen der Anzeige und dem Zählen, den ersten beiden Aufgaben oben, denn jede Auszahlung und jede Rechnung beruht auf diesen Zählungen. Die Oberflächen für Publisher und Advertiser können auf Basis derselben Datensätze folgen. Kaufen Sie weiterhin ein, was spezialisierte Anbieter verkaufen, etwa Prüfungen der Traffic-Qualität, das Auslieferungsnetz für Werbemittel und Zahlungsdienste. Der programmatische Verkauf kann bei einer bestehenden SSP bleiben.

Gehen Sie schrittweise vor. Verlegen Sie einen Teil der Werbeplätze auf den neuen Ad Server, und vergleichen Sie jeden Tag seine Impressions, Klicks und Beträge mit einer unabhängigen Zählung, etwa den eigenen Zahlen des Advertisers. Machen Sie so weiter, bis beide innerhalb einer vorab festgelegten Abweichung übereinstimmen. Der Artikel über Ad-Reports, die nicht zu den Bidder-Logs passen, erklärt, wie Sie zwei Zählungen vergleichen, bevor Sie auf Grundlage der neuen abrechnen.

Was ändert sich, wenn das Netzwerk Werbeplätze programmatisch weiterverkauft?

Mit dem programmatischen Weiterverkauf kommen zwei öffentliche Dateien ins Spiel, die das IAB Tech Lab definiert, eine gemeinnützige Standardisierungsorganisation für digitale Werbung. Die erste, ads.txt, ist eine Textdatei, die jeder Publisher im Stammverzeichnis seiner Website ablegt. Laut der Seite des IAB Tech Lab zu ads.txt, abgerufen am 15. Oktober 2026, nutzen Publisher sie, „um öffentlich anzugeben, welche Unternehmen sie zum Verkauf ihres digitalen Inventars autorisieren.“ Mit Inventar sind hier ihre Werbeplätze gemeint.

Wenn Ihr Netzwerk die Werbeplätze eines Publishers über eine SSP weiterverkauft, hat es bei dieser SSP ein Konto. Die ads.txt des Publishers braucht dann eine Zeile mit der Domain der SSP (Feld #1), Ihrer Konto-ID (Feld #2) und dem Wort RESELLER. Version 1.1 der ads.txt-Spezifikation, veröffentlicht im August 2022, sagt, RESELLER bedeute, dass der Publisher „ein anderes Unternehmen autorisiert hat, das in Feld #2 angegebene Konto zu steuern und seine Werbeplätze über das System in Feld #1 weiterzuverkaufen.“ Planen Sie in Ihrer Software eine Prüfung ein, ob die Datei jedes Publishers die Zeilen enthält, die sie enthalten soll.

Die zweite Datei, sellers.json, veröffentlicht die verkaufende Plattform: Die Seite des IAB Tech Lab zu sellers.json sagt: „SSPs und Exchanges würden ihre sellers.json-Dateien veröffentlichen, damit Käufer sie prüfen können“. Nach der sellers.json-Spezifikation sollte der Eintrag Ihres Netzwerks in der Datei der SSP den Typ INTERMEDIARY tragen, den Typ für ein Konto, bei dem gilt: Das Inventar „gehört nicht dem genannten Unternehmen, oder das Werbesystem bezahlt das Unternehmen nicht direkt“. Der Typ ist BOTH, wenn dasselbe Konto auch Werbeplätze auf Websites verkauft, die Ihnen gehören.

Binden sich Käufer später an eine eigene Ad Exchange an, also an eine Plattform, die die Auktionen durchführt, in denen Werbeplätze verkauft werden, muss jeder Publisher sie in seiner ads.txt-Datei aufführen. Die sellers.json-Spezifikation vom Juli 2019, weiterhin in Version 1.0, sagt, dass jedes in einer ads.txt-Datei aufgeführte Werbesystem „eine Sellers.json-Datei veröffentlichen sollte“.

Wie prüfen wir eine Firma, die anbietet, unser Werbenetzwerk zu bauen?

Der Artikel über DSPs, Ad Exchanges und Werbenetzwerke nennt allgemeine Prüfungen für jeden AdTech-Anbieter. Für ein Werbenetzwerk kommen diese vier hinzu.

• Die Firma zeigt etwas, das sie selbst gebaut hat: einen Ad Server, einen Bidder (Software, die in Auktionen auf Werbeplätze bietet) oder eine Reporting-Pipeline (Software, die aus Datensätzen zu Impressions und Klicks Reports macht). Das System verarbeitet heute echten Traffic, und seine Reports werden live auf dem Bildschirm gezeigt
• Lassen Sie die Firma benennen, welches Event sie als Impression erfasst und wie ein Klick damit verknüpft wird. Sie sollte außerdem zeigen, wie ihre Reports mit den eigenen Zählungen eines Advertisers abgeglichen wurden, als diese das letzte Mal voneinander abwichen
• Ein Frequency Cap von zum Beispiel drei Einblendungen pro Tag muss auch dann halten, wenn die Requests einer Person gleichzeitig bei mehreren Servern ankommen. Die Firma sollte erklären, wie ihr Design dabei eine einzige Zählung sicherstellt
• Halten Sie im Vertrag fest, wem der Code am Ende gehört und welche Teile bei der Firma bleiben

Wo passt amBrain ins Bild?

amBrain baut Ad Server: Targeting, Frequency Capping und Reporting. Zwei weitere Zeilen in seiner Liste von Leistungen lauten: „amBrain baut Supply-Side-Platforms (SSP) für Publisher.“ und „amBrain baut Event-Analytics-Pipelines für AdTech: Erfassung, Verarbeitung und Reporting von Impression- und Klick-Events.“

amBrain entwickelt seit 2019 Software. Im Bereich AdTech arbeitet amBrain an DSP-Entwicklung, Real-Time-Bidding-Plattformen und Ad-Exchange-Engineering, und RTBBidder ist eine Demand-Side-Platform, die amBrain für einen Kunden gebaut hat. Eine Demand-Side-Platform (DSP) ist Software, die Werbeplätze für Advertiser einkauft.

amBrain arbeitet in drei Formaten: vollständige Umsetzung, ein dediziertes Team oder in Ihr Team eingebettete Entwickler. Zum Eigentum lautet sein Satz: „Der Kunde behält das volle Eigentum an Produkt und Code, ausgenommen unsere wiederverwendbaren Komponenten.“ Fragen Sie vor der Unterschrift, welche Komponenten das sind, und zwar namentlich.

Dieser Artikel ist keine Case Study: Er beschreibt kein Werbenetzwerk eines Kunden und behauptet nicht, dass amBrain eines gebaut hat. RTBBidder wird nur als DSP genannt, die amBrain gebaut hat, und der Artikel sagt nicht, welche Antworten amBrain auf die vier Prüfungen oben gibt; stellen Sie amBrain also dieselben Fragen wie jeder anderen Firma. AdButler, Epom, Kevel und Revive Adserver werden als Beispiele genannt, und amBrain behauptet nicht, eines davon genutzt oder integriert zu haben, von einem davon migriert zu sein oder mit einem davon eine Partnerschaft eingegangen zu sein. Der Artikel nennt weder Preise noch Zeitpläne von amBrain, und die Zahlen zu Traffic, Websites und Einblendungshäufigkeit in den Beispielen sind erfunden.