Programmatic für ein Digital-Out-of-Home-Screen-Netzwerk: über eine DOOH-SSP verkaufen, einen White-Label-Stack nutzen oder eine eigene Plattform bauen

Programmatischer Verkauf bedeutet, dass Software Ihre Werbeflächen verkauft. Jedes Mal, wenn ein Slot frei wird, bieten die Einkaufssysteme der Advertiser in einer automatischen Auktion darauf. Ein Digital-Out-of-Home-Netzwerk (DOOH) hat Screens an Orten wie Einkaufszentren, Bahnhöfen, Fitnessstudios und Büros. Es kann sie programmatisch über eine DOOH-Supply-Side-Platform (SSP) verkaufen, die Käufern die Screens vieler Netzwerke anbietet. Es kann auch die Software eines Anbieters unter eigener Marke betreiben (einen White-Label-Stack) oder eine eigene Plattform bauen. Die Wahl hängt davon ab, wie viel vom Verkauf Sie selbst steuern wollen und wer die Technik tagtäglich betreiben wird.

Was ändert sich, wenn ein Screen-Netzwerk programmatisch verkauft?

Manche Käufer beginnen, per Software auf einzelne Ausspielungen zu bieten, statt Kampagnen bei Ihrem Vertriebsteam zu buchen. Bei einem Direktverkauf vereinbart dieses Team mit einem Advertiser Termine, Screens und einen Preis. Anschließend spielt jemand die Anzeigen in Ihr Content-Management-System (CMS) ein, die Software, die entscheidet, was jeder Screen wann zeigt.

Programmatische Gebote kommen von einer Demand-Side-Platform (DSP), dem System, mit dem Advertiser und Agenturen Werbung einkaufen. Die Systeme von Käufern und Verkäufern tauschen diese Gebote in der Regel über OpenRTB aus, ein gemeinsames Nachrichtenformat. Das IAB Tech Lab, das technische Standards für digitale Werbung schreibt, pflegt es und hat im November 2022 in OpenRTB 2.6 die Unterstützung für Screens ergänzt.

Dieser Artikel stützt sich auf diese Spezifikation und auf die Implementierungshinweise des IAB Tech Lab dazu. Außerdem nutzt er die Standorttaxonomie von OpenOOH, eine gemeinsame Liste von Standorttypen, und die Standards des Media Rating Council (MRC) für die Out-of-Home-Messung. Alle Quellen wurden am 4. November 2026 abgerufen.

Beginnen Sie bei Ihrem CMS oder Player, dem Gerät oder der Software, die jeden Screen steuert. Ein Loop ist eine Abfolge von Inhalten und Anzeigen mit fester Länge, die immer wieder abgespielt wird. Wenn Ihre Screens einen Loop abspielen, müssen einige seiner Slots für Programmatic frei bleiben. Der Player muss Anzeigen für diese Slots abrufen und melden, was gelaufen ist. Wenn keine Anzeige eintrifft, braucht er etwas anderes, das er zeigen kann.

Die Auktion kann lange vor der Ausspielung stattfinden. Die Hinweise des IAB Tech Lab erklären, dass die meisten Screens über Mobilfunknetze angebunden sind, die zu Stoßzeiten ausfallen können. Deshalb rufen manche Screen-Netzwerke Anzeigen im Voraus ab. Die Hinweise sagen: „Die derzeit in der Branche akzeptierte Vorlaufzeit von der ‚Gebotsbestätigung‘ bis zur ‚Ausspielung‘ kann bis zu 1 bis 2 Stunden betragen.“

Wie werden aus einer Ausspielung auf einem Screen viele Impressions?

Jeder Bid Request, also die Nachricht, die DSPs zur Abgabe eines Gebots auffordert, gibt an, wie viele Impressions die Ausspielung wert ist. Auf einer Website ist eine Impression eine Anzeige, die einer Person gezeigt wird. Eine Ausspielung auf einem Screen ist laut den Hinweisen des IAB Tech Lab „für jeden sichtbar, der sich in der Nähe der gezeigten Werbung befindet“.

Diese Zahl ist der Impression-Multiplikator, also das pro Ausspielung gezählte Publikum. OpenRTB 2.6 definiert ihn als „Die Anzahl abrechenbarer Ereignisse, die als eingetreten gelten, wenn dieses Item gekauft wird.“ Einfach gesagt: Er ist das, wofür der Käufer bezahlt.

Der Multiplikator kann unter eins liegen, wie es nachts bei einem wenig frequentierten Screen der Fall sein kann. Die Hinweise sagen, dass „Werte mit Nachkommastellen (z. B. 0,32 Impressions pro Anzeigenausspielung) üblich sind“. Sie ergänzen, dass sich die Zahl stündlich ändern oder aus „Echtzeit-Sensordaten“ stammen kann.

Die Preise bleiben im CPM angegeben, dem Preis pro tausend Impressions. Die Hinweise geben ein Rechenbeispiel, keinen Marktpreis: Gewinnt ein Gebot mit einem CPM von 2,50 US-Dollar eine Ausspielung, die 30,3 Impressions wert ist, beträgt die Rechnung 0,07575 US-Dollar. Außerdem warnen sie, dass die Multiplikation mit Dezimalzahlen „zu Abweichungen führen kann, wenn ‚Käuferseite‘ und ‚Verkäuferseite‘ Nachkommastellen abschneiden.“ Vereinbaren Sie die Rundung vor der ersten Kampagne mit jeder SSP und jedem Käufer.

Woher kommt die Publikumszahl?

Der Bid Request kann auch angeben, wer die Zahl geliefert hat. Die AdCOM-Spezifikation des IAB Tech Lab nennt drei Quellen: einen Messdienstleister, den Publisher (Sie) oder die Exchange (die SSP).

Käufer werden fragen, was die Zahl misst. Der MRC ist ein US-Branchengremium, das Medienmessungen prüft und akkreditiert. Seine Out-of-Home-Standards, deren endgültige Fassung vom Dezember 2025 stammt, beschreiben eine Stufenleiter vom Verkehrsaufkommen an einem Standort bis zum Publikum, das die Anzeige wahrscheinlich gesehen hat. Jede Stufe fügt Bedingungen hinzu, und die Standards halten fest, dass „Gross Impressions die höchste potenzielle Publikumsschätzung widerspiegeln“.

Wie weisen wir nach, dass eine Anzeige gelaufen ist?

Proof of Play ist ein Protokoll des Players eines Screens, das zeigt, welche Anzeige auf welchem Screen wann gelaufen ist. Die Standards des MRC sagen: „Es muss belastbare Nachweise des Proof of Play (PoP) geben, um den Ausweis von Gross Impressions oder Publikumsschätzungen zu stützen“.

Für digitale Screens akzeptieren die Standards Technik, die die Aktivität der Player protokolliert, sofern sie vor dem Einsatz getestet und „regelmäßig überwacht“ wird. Sie behandeln auch den Nachweis des Verkäufers, dass eine Anzeige gelaufen ist, etwa Play-Logs. Was in diesen Nachweis gehört, sollte laut den Standards „vor Beginn der Werbekampagne zwischen Käufer und Verkäufer vereinbart werden“.

OpenRTB kennt eine Abrechnungsbenachrichtigung, also die Nachricht, die dem Käufer mitteilt, dass eine Impression abgerechnet werden kann. Die Gewinnbenachrichtigung, eine andere Nachricht, sagt nur, dass ein Gebot gewonnen hat. Die Hinweise des IAB Tech Lab empfehlen dringend, beide getrennt zu halten und die Abrechnungsbenachrichtigung dann zu senden, wenn „das Creative auf dem Bildschirm dargestellt wurde und die Impression[s] abrechenbar sind“. Das Creative ist die Anzeigendatei selbst.

Welche drei Wege gibt es, unsere Screens programmatisch zu verkaufen?

• Über eine DOOH-SSP verkaufen. Sie verbinden Ihr CMS oder Ihre Player mit der SSP und hinterlegen dort Ihre Screens und Publikumszahlen. Die SSP bietet sie den DSPs an, mit denen sie zusammenarbeitet, führt die Auktion durch und zahlt Ihnen aus, was nach Abzug ihrer Gebühr übrig bleibt.
• Einen White-Label-Stack nutzen. Ein Anbieter lizenziert Ihnen seinen Ad Server und die Software, die an DSPs verkauft. Der Ad Server ist das System, das auswählt, welche Anzeige läuft, und sie zählt. Die Plattform trägt Ihre Marke, und der Anbieter pflegt den Code.
• Selbst bauen. Ihr Team oder eine von Ihnen beauftragte Firma baut den Ad Server, die Anbindung an DSPs und die Berichte. Ihnen gehören der Code und jede Regel darin, und Sie betreiben das System.

Sie können die Wege kombinieren: zum Beispiel einen eigenen Ad Server für Direktkampagnen betreiben und freie Ausspielungen über SSPs verkaufen.

Wann reicht der Verkauf über eine DOOH-SSP?

Nutzen Sie eine SSP, wenn die meisten dieser Punkte zutreffen:

• Sie wollen herausfinden, ob programmatische Käufer für Ihre Screens bezahlen, bevor Sie Geld für Technik ausgeben
• Ihr CMS oder Ihre Player arbeiten bereits mit der SSP zusammen, oder die SSP hilft bei der Anbindung
• Programmatic füllt die Slots, die Ihr Vertriebsteam nicht verkauft
• Sie haben keine Entwickler, die eine Werbeplattform rund um die Uhr betreiben könnten

Der Haken ist die Kontrolle. Käufer finden Ihre Screens auf dem Marktplatz der SSP neben anderen Netzwerken, und Preise und Deals funktionieren so, wie ihre Software es zulässt.

Wann ist ein White-Label-Stack sinnvoll?

Nutzen Sie einen, wenn:

• Agenturen sollen bei Ihrer Marke und Ihrem Vertriebsteam kaufen, nicht auf einem Marktplatz
• Sie wollen eigene Regeln für Preise, Deals und dafür, welche Anzeigen an welchem Standort laufen dürfen
• Sie können ein Team besetzen, das Kampagnen abwickelt, aber keines, das Werbesoftware schreibt und betreibt

Der Code ist gemietet. Neue Funktionen kommen nach dem Zeitplan des Anbieters, und die Lizenzgebühren können mit Ihrem Volumen wachsen. Wenn Sie den Anbieter verlassen, müssen Sie Screens, Deals und Käuferkonten womöglich anderswo neu einrichten.

Wann lohnt es sich, eine eigene Plattform zu bauen?

Eine Eigenentwicklung lohnt sich in diesen Fällen:

• Programmatic macht einen großen Teil Ihres Umsatzes aus, und die Gebühren kosten mehr, als ein Team für den Betrieb eines eigenen Systems zu bezahlen
• Ihre Screens brauchen Regeln, die die Anbieter, mit denen Sie gesprochen haben, nicht unterstützen können, etwa Anzeigen, die sich in einem Bahnhof nach den Abfahrtszeiten der Züge ändern
• Sie verkaufen auch Screens anderer Netzwerke, sodass die Plattform Teil dessen ist, was Sie verkaufen
• Publikumsdaten von Ihren Standorten müssen in Ihren eigenen Systemen bleiben

Auf diesem Weg muss in der Regel jede DSP zustimmen, sich an Ihre Plattform anzubinden, und Ihre Bid Requests testen, bevor ihre Käufer Ihre Screens sehen können. Jemand muss das System überwachen und Berichte mit den Käufern abgleichen. Auch OpenRTB ändert sich laufend: Das IAB Tech Lab hat seit der Aufnahme von Screens sieben Updates zu Version 2.6 veröffentlicht. Wenn in Ihrem Team niemand dafür zuständig sein wird, beginnen Sie mit einer SSP oder einem White-Label-Stack.

Welche Arbeit bleibt auf jedem Weg bei unserem Team?

Diese Punkte legt Ihr Team fest und pflegt sie:

• Screen- und Standortdaten: für jeden Screen eine ID, die Lage, die Größe, die Betriebszeiten und der Standorttyp. Eine Standorttaxonomie ist eine gemeinsame Liste von Standorttypen, damit ein Fitnessstudio für jeden Käufer dasselbe bedeutet. OpenRTB 2.6 geht von der OpenOOH Venue Taxonomy aus, sofern der Bid Request keine andere nennt. Sie ordnet Standorte in Ebenen ein, etwa „Retail“ und darunter „Retail / Malls“.
• Publikumsschätzungen und ihre Quelle: welche Stufe der MRC-Stufenleiter Ihre Zahl misst, wer sie gemessen hat und wie oft sie sich ändert
• Freigabe von Creatives und Inhaltsregeln: Laut den Hinweisen des IAB Tech Lab müssen Anzeigen in großen kommerziellen Netzwerken „manuell vorab freigegeben werden“, in manchen Fällen auch von den Vermietern der Standorte. Sie warnen, dass eine einzige problematische Anzeige, die „Tausenden von Menschen an einem öffentlichen Ort“ gezeigt wird, den „Vertrag bzw. die Erlaubnis zur Ausspielung von Anzeigen“ des Netzwerks gefährdet. Führen Sie eine schriftliche Liste dessen, was jeder Standorteigentümer erlaubt.
• Play-Logs und Abgleich: Führen Sie eigene Proof-of-Play-Logs, auch wenn eine SSP sie erfasst. Screens gehen offline, und Nachkommastellen werden unterschiedlich gerundet, deshalb muss jemand Ihre Logs jeden Monat mit dem Bericht jedes Käufers abgleichen.
• Mindestpreise und Direktdeals: Ein Mindestpreis ist das niedrigste Gebot, das Sie akzeptieren, wie die Gebote selbst als CPM angegeben. Ein Private-Marketplace-Deal ist eine Auktion, die nur für von Ihnen eingeladene Käufer offen ist. Der Bid Request kennzeichnet ihn mit einem Code, der Deal-ID genannt wird. Legen Sie fest, was Vorrang hat, wenn eine Direktkampagne und ein programmatisches Gebot denselben Slot wollen.

Was sollten wir prüfen, bevor wir mit einer SSP oder einem White-Label-Anbieter unterschreiben?

• Wem gehören die Screen-Liste, die Standortdaten und die Publikumszahlen, die wir hinterlegen, und können wir sie jederzeit exportieren?
• Wessen Publikumszahl geht in jeden Bid Request ein, und wie wird ihre Quelle gekennzeichnet?
• Welchen Anteil an jedem Verkauf behalten Sie, und weisen unsere Berichte sowohl den Brutto- als auch den Nettobetrag aus?
• Welche DSPs sind heute angebunden, und welche davon haben in den letzten drei Monaten DOOH-Ausspielungen gekauft?
• Können wir weiterhin Direktkampagnen verkaufen und gleichzeitig andere SSPs nutzen?
• Wer gibt jedes Creative frei, und können wir eine Anzeige für nur einen Standort sperren?
• Was passiert, wenn wir aussteigen: Wie lang ist die Kündigungsfrist, und welche Deals, Konten, Logs und Berichte können wir mitnehmen?

Wem gehören der Code, die Daten und die Beziehungen zu den Käufern?

Einer SSP gehören ihre Plattform und ihre Verträge mit DSPs. Ihre Screen- und Publikumsdaten sollten weiterhin Ihnen gehören, und der Vertrag sollte das festhalten. Deals, die innerhalb einer SSP eingerichtet wurden, lassen sich bei einem Wechsel womöglich nicht mitnehmen.

Einem White-Label-Anbieter gehört der Code, die Marke dagegen gehört Ihnen. Prüfen Sie, ob Käuferkonten und DSP-Anbindungen auf den Namen Ihres Unternehmens oder auf den des Anbieters laufen.

Wenn Sie selbst bauen, kann Ihnen der Quellcode gehören, und Sie können jedes beliebige Team beauftragen, ihn zu ändern. Bitten Sie die Firma, die das System baut, im Vertrag alle Teile zu nennen, die sie behält, sowie die Lizenz, mit der Sie diese nutzen dürfen.

Wie Sie sich auch entscheiden, halten Sie schriftlich fest, dass Ihre Daten nur für den Verkauf Ihrer Screens genutzt werden dürfen und dass Logs und Berichte jederzeit exportiert werden können.

Was sollten wir eine Firma fragen, die unsere Screen-Plattform bauen würde?

• Wie wird die Plattform an unser CMS und unsere Player angebunden, und was läuft, wenn keine Anzeige rechtzeitig eintrifft?
• Wie übermittelt jeder Bid Request die Lage des Screens, den Standorttyp, das Publikum pro Ausspielung und die Quelle dieser Zahl?
• Wie wird der Proof of Play aufgezeichnet und mit den Berichten der Käufer abgeglichen?
• Werden Käufer Creatives über die Ad Management API des IAB Tech Lab zur Freigabe senden, einen Standard, den dessen Hinweise für DOOH als „dringend empfohlen“ bezeichnen?
• Wie werden Mindestpreise und Private-Marketplace-Deals für jeden Screen, jeden Standort und jede Stunde festgelegt?
• Welche DSPs binden Sie zuerst an, und wer führt die Gespräche mit ihnen?
• Können Sie zeigen, wie das in einem System funktioniert, das heute läuft?

Wo passt amBrain ins Bild?

amBrain gibt diesen Blog heraus. Drei seiner eigenen Aussagen beschreiben Systeme, die ein Netzwerk auf dem dritten Weg baut. Eine lautet: „amBrain baut Supply-Side-Platforms (SSP) für Publisher.“ Eine andere: „amBrain baut Ad Server: Targeting, Frequency Capping und Reporting.“ Eine dritte: „amBrain baut Event-Analytics-Pipelines für AdTech: Erfassung, Verarbeitung und Reporting von Impression- und Klick-Events.“ Eine vierte, auf der Käuferseite, lautet: „RTBBidder, eine Demand-Side-Platform, die wir für einen Kunden gebaut haben.“

amBrain entwickelt seit 2019 Software. Dazu, wie es mit Kunden arbeitet, sagt es: „Drei Formate: vollständige Umsetzung, ein dediziertes Team oder in Ihr Team eingebettete Entwickler.“ Zum Eigentum lautet sein Satz: „Der Kunde behält das volle Eigentum an Produkt und Code, ausgenommen unsere wiederverwendbaren Komponenten.“ Verlangen Sie vor der Unterschrift die namentliche Liste dieser Komponenten.

Dieser Artikel ist keine Case Study. Abgesehen von der Nennung von RTBBidder beschreibt er keine Arbeit für Kunden. Er sagt nicht, dass amBrain für irgendeinen Kunden eine DOOH-Plattform gebaut, ein Screen-Netzwerk an eine SSP angebunden oder Publikumszahlen gemessen hat. Ebenso wenig nennt er Preise oder Zeitpläne von amBrain. Die Zitate des IAB Tech Lab, aus der OpenOOH-Taxonomie und des MRC stammen aus deren veröffentlichten Dokumenten, und der Artikel behauptet keine Beziehung zwischen amBrain und einem von ihnen.

Er ist auch keine Rechtsberatung. Lassen Sie SSP-, Anbieter- und Standortverträge vor der Unterschrift von einem Anwalt prüfen. Wenn Ihre Publikumszahlen von Kameras oder anderen Sensoren stammen, fragen Sie, wie das Datenschutzrecht auf sie anzuwenden ist. Wenn amBrain auf Ihrer Shortlist steht, stellen Sie ihm dieselben Fragen wie jeder anderen Firma.