面向发布商和交易市场的广告服务器：使用 Google Ad Manager、购买授权，还是自建

广告服务器是一种软件，负责决定由哪条广告填入你网站或应用里的广告位，然后统计结果。你可以使用 Google Ad Manager，付费使用 AdButler 或 Kevel 这样的托管式广告服务器，运行 Revive Adserver 这样的开源方案，或者自建。选择主要取决于由谁的规则来挑选广告，以及谁掌握所展示内容的原始记录。谷歌还将从 2027 年 2 月 17 日起改变 Ad Manager 统计横幅广告的方式，所以使用它的发布商应在此之前检查按展示量计费的合同。

广告服务器做什么？

每当页面或应用有一个广告位要填，它就向广告服务器询问该展示什么。广告服务器会剔除未通过定向或已达到频次上限的广告，再按优先级和价格从其余广告中选出一条。然后它记录这次展示，也就是一条广告被算作投放一次。这条记录会成为发布商发给广告主的报表，往往也是开具发票的依据。

Google Ad Manager 为每种订单项（广告服务器内的一笔预订）设定一个优先级数字，其帮助页面写道：“数字越小，优先级越高。”按流量份额出售的赞助型订单项为 4。按固定展示次数出售的标准型订单项为 6、8 或 10，承载你自己推广内容的自有型订单项为 16。本文所有来源均于 2026 年 11 月 9 日打开查阅。

广告服务器与 SSP 或 DSP 有什么不同？

需求方平台（DSP）替广告主购买广告位，供应方平台（SSP）把发布商的广告位同时提供给众多买方。广告服务器离发布商最近，在大多数架构里对某个广告位有最终决定权，包括你们自己的销售人员与广告主签下的直接交易。

在头部竞价（header bidding）中，页面先向多家 SSP 征集出价，然后再调用广告服务器。发布免费头部竞价软件的 Prebid.org 称它“最常被用作头部竞价库”，并这样描述这种架构：“Prebid 在调用广告服务器之前收集出价，最终决定由广告服务器做出。”它还补充说，Prebid 也可以在页面上充当决策层，自己选出胜出的广告。Ad Manager 让来自谷歌自有竞价的买方按 CPM（每千次展示的价格）与你的其他预订竞争。其帮助页面称，Ad Exchange 或 AdSense“只有当它们能提供比你其他 Ad Manager 订单项更高的 CPM 时才会投放”。

广告主常常自己再运行一套广告服务器，用来追踪广告投放在哪里，所以同一个广告活动通常会产生两套数字。一个例子是谷歌的 Campaign Manager 360，其帮助页面称它是“面向广告主和代理商的网页版广告管理系统。”

定向、频次上限和投放节奏是做什么的？

• 定向决定谁能看到一条广告。规则通常使用国家、设备和网站板块，再加上你掌握的受众名单。交易市场则可以按搜索词或商品类别定向。
• 频次上限限制同一个人看到某条广告的次数。Ad Manager 的帮助页面写道：“如果设置了基于时间的上限，却没有可用的标识符，该订单项将不符合投放条件。”它还“默认按广告代码送出的时间来应用频次上限”，也就是在广告代码发出时计数，不管广告有没有真正出现。
• 在欧盟，频次上限还取决于用户同意。Kevel 的文档写道：“根据 GDPR，除非请求中带有追踪同意，否则不会对欧盟地区的广告观看者启用频次上限。”
• 投放节奏（pacing）把一笔预订平摊到它的投放日期上。Ad Manager“为订单项确定投放节奏，以确保其达成目标”。其“均匀”设置采用 5% 的参数，所以每天 1000 次展示的目标，第一天会按 1050 次来投。
• 当频次上限或投放节奏目标表现异常时，你需要原始事件才能弄清原因，所以要问清楚每次展示记录了什么，以及保存多久。

获得广告服务器有哪四种方式？

• Google Ad Manager。谷歌运行软件，你在它的界面里设置广告位和预订。
• 托管式广告服务器。AdButler、Kevel、Broadstreet 或 Equativ 等供应商运行软件，按月收费，收费依据是广告请求量或合同约定。
• 开源广告服务器。你把 Revive Adserver 这类软件安装在自己的服务器上，并让它持续运行。
• 你自己的广告服务器。由你的开发人员或你雇用的公司，编写做出决策并统计结果的系统。

Google Ad Manager 是免费的吗？用它我们要放弃什么？

Ad Manager 的免费版在每月限额内不收费，限额取决于发布商所在地，并且把直接交易和谷歌自己的广告需求放在同一个决策里。谷歌的账单页给出的数字是：位于美国、加拿大、澳大利亚和新西兰的发布商，非视频展示为 9000 万次；包括英国、德国和印度在内的一长串国家为 2 亿次；其他地区为 1.5 亿次。视频广告单元有“无论所在地，每月限额为 80 万次展示”的限制。在应用和视频库存之外，使用 Google Publisher Tag 时，“Ad Manager 对已填充和未填充的展示都计费”，谷歌还说，让 Ad Exchange 或 AdSense 参与竞争，可以“确保由 Ad Exchange 或 AdSense 变现的展示不被计费。”

超出这些数字之后，谷歌要求发布商“签订付费合同”。账单页面称，持续超出限额却不添加付款方式的发布商，可能被转为只读模式，之后还可能被暂停，“届时你的广告投放可能中止。”谷歌表示，Ad Manager 账号的“结算”部分会显示你所在地区的费率表，所以在越过限额之前先读一读。

你也会放弃一些控制权：

• 原始记录要额外付费，而且会过期。Ad Manager 的 Data Transfer 文件“提供你广告活动中未经汇总的事件级数据”。它们“需要额外付费”，并且“超过 60 天的 Data Transfer 文件会从 Ad Manager 中清除。”请定期把它们复制到你自己的存储里。
• 选择和统计广告的规则由谷歌制定。类型和优先级“广告选择中的一个因素而已”，其余决策由谷歌的系统做出。统计方式将在 2027 年 2 月改变。
• 离开要花功夫。你的预订和广告位都在 Ad Manager 里，必须到别处重新设置，页面上的广告代码也要替换。

谷歌的反垄断案对发布商有什么影响？

对选择广告服务器的发布商来说，实际的问题是竞争对手的广告服务器是否以及何时能收到来自谷歌广告交易平台 AdX 的出价。欧盟委员会 2025 年 9 月 5 日的新闻稿宣布对谷歌罚款 29.5 亿欧元，点名的是“在由其占主导地位的发布商广告服务器 DFP 运行的广告选择过程中偏袒自家广告交易平台 AdX”。谷歌在 2025 年 11 月 14 日表示不同意这一决定，并“将提出上诉。”AdExchanger 将 DFP 和 AdX 描述为捆绑在 Google Ad Manager 中。美国司法部在 2025 年 4 月 17 日表示，一家联邦法院裁定谷歌“通过垄断开放网络数字广告市场违反了反垄断法”。

PPC Land 报道，2026 年 9 月 2 日，美国法官裁定谷歌“不会被要求出售其 AdX 交易平台或 DFP 发布商广告服务器”。AdExchanger 在 2026 年 9 月 16 日报道称：“AdX 还必须以给予 DFP 的同样条件，向竞争对手的发布商广告服务器提交实时出价”。2026 年 10 月 2 日，双方提交了一份拟议的最终判决，其中的分歧仍标注在文本里。AdExchanger 在 2026 年 10 月 5 日报道称，司法部希望在命令生效后六个月内接通竞争对手的广告服务器，谷歌则希望是十二个月，并且法官一旦签署，“在任何内容生效之前，会先开始 60 天的计时”。最后更新于 2026 年 10 月 29 日的法院案卷公开副本，未列出之后的新文件。Digiday 报道称，谷歌打算对责任认定提出异议。

托管式广告服务器什么时候更合适？

当谷歌的产品对小型销售团队来说过于复杂，或者你的开发人员想通过 API 投放广告时，托管式广告服务器更合适。在小型一端，Broadstreet 首页称它是“面向小型发布商的广告管理工具”，其定价页给出的起步价为每月 299 美元。请对方展示一份你实际会发给广告主的报表。

比较价格时要把附加项算进去。AdButler 的定价页按广告请求量划分套餐，若干功能单独收费。其中定向列为附加项，每月 275 美元外加每千次展示 0.005 美元；Log Level Data，即“关于每一次广告请求的细粒度数据”，每月 1100 美元外加每千次展示 0.01 美元。

Kevel 的做法不同。它以 API 形式出售，也就是让你自己的软件去调用另一家公司的软件，所以你的开发人员要在页面和应用里调用它。其首页写道：“Kevel 基于 API，因此一切都可以灵活调整，以适应你的用户体验。”同一页面还列出了 Kevel Console，称它“让广告主可以轻松地规划、购买和管理自己的广告活动”，所以请问清楚产品自带哪些界面，哪些需要你的团队自己做。

Kevel 称自己是“商业媒体平台”，并设有面向零售商、交易市场、金融科技公司、旅游品牌和配送应用的栏目，所以新闻或内容类发布商应问清楚它是否适合自己。该页面上没有价格，所以要预期会有一轮销售沟通。

供应商也可以在广告服务器之外同时运营 SSP。Equativ 的发布商页面把两者一起列在它的联网电视产品下。请问清楚两者如何隔离，并用你自己的数据核对答案。

开源广告服务器什么时候合适？

如果已有人手能维护，开源广告服务器就说得通。Revive Adserver 首页写着“免费下载，免费使用。”其 GitHub 仓库显示的是“GPL-2.0 许可证”。

Revive 的安全页面列出 2026 年至今共有三条安全公告，最近一条日期为 2026 年 6 月 25 日。每次更新都要有人安装，流量高峰时还要让服务器保持在线。如果你这边没有人愿意做这些，Revive 官网提供托管版，“费用低至每月 10 美元”。上面提到的托管式供应商是另一个选择。

我们应该自建广告服务器吗？

是的，如果广告决策是你产品的一部分，比如交易市场在搜索结果中展示赞助列表。广告和自然结果在那里一起排序，所以决策必须使用你自己的相关性数据。下面任何一条也都可以成为自建的理由：

• 你的广告位比较特殊，比如你自己场馆里的屏幕，或预订流程中的广告位，而你测试过的产品无法按广告主需要的方式对它计数
• 合同或数据规定要求每一项决策背后的信息留在你自己的系统里
• 对于放在你自己产品内部的广告，按你预计两年后的流量规模计算，各项费用会比一支运行自有系统的团队花得更多，其中还包含值班工作和经审计的报表

赞助列表也有一条折中的路。Kevel 的文档描述了一种叫 Auction-as-a-Service 的模式，“由你决定哪些商品或列表有资格展示，再由 Kevel 针对这一范围运行竞价、投放节奏、预算、频次上限和追踪。”关于零售媒体网络的那篇文章介绍了这种架构。

对普通网站的展示和视频广告，不要为了省一笔授权费而自建。你要重写直接销售流程、投放节奏、预估和广告主会质疑的报表，而且仍然需要一种接入广告交易平台的办法。为统计争议而自建也不是好理由，因为多一套新系统，只是多出一个要对比的数字。浏览器和隐私方面的变化在上线后还会不断出现，每一次都需要你这边有人来处理。

为什么不同广告服务器的展示计数会不一样？

两家公司用不同的系统、在不同的时刻统计同一个广告活动。参照标准是美国互动广告局（IAB）和媒体评级委员会（MRC）2017 年 10 月发布的 7.1 版《桌面端展示广告展示量衡量指引》。其中写道：“广告必须已加载，且至少开始渲染，才能算作有效的广告展示。”在页面被送出的那一刻就计数，则“不可接受用于统计广告展示”。

这些指引没有回答是否有人能看到这条广告，并且它们称开始渲染“不要求广告的任何部分可见或显示在屏幕上。”

可见性是另一项指标。MRC 2015 年 8 月发布的 2.0 版桌面端《可见广告展示量衡量指引》规定，展示广告的像素至少有 50% 在可视范围内并持续一秒，或者对 242,500 像素及以上的展示广告达到 30%，就算作可见。视频广告需要 50% 在可视范围内并持续两秒。MRC 对移动端另有指引。请约定你的合同按这两者中的哪一种来销售。

谷歌关于报表差异的帮助页面列出了常见原因，无论选哪条路线都适用：

• 各家的计数规则不同。“不同的广告服务器统计展示和过滤无效展示的方法各不相同。”无效展示来自机器人和其他不该计费的流量。
• 创意，也就是广告文件本身，出现需要时间。“从最初的订单项请求到创意出现之间的延迟，可能导致计数不同。”
• 广告拦截器可能在“Ad Manager 已经统计了一次展示之后”之后才拦下广告。
• 对比之前，各份报表必须覆盖相同的日期和相同的时区。
• 在小型广告活动中，几次展示就可能看起来差距很大。“如果订单项交付的总展示次数很少，一个很小的数字差异就可能造成很高的百分比差异。”

同一页面称，当广告服务器投放由第三方托管的订单项时，“广告活动出现最高 20% 的差异很常见”。使用 Campaign Manager 360 标签创意类型时，它说“Ad Manager 会协调展示计数，把差异降到 2% 以内。”Campaign Manager 360 自己的帮助页面给出了同样的范围：“最高 20% 的差异被视为正常。”

2027 年 2 月谷歌改用开始渲染计数后，会有什么变化？

据谷歌的帮助页面，自 2027 年 2 月 17 日起，Ad Manager 和 AdSense 中展示类库存的展示衡量“将从按下载计数（COD）切换为按开始渲染（BTR）的方法”。按下载计数（count-on-download）在广告开始下载时记录一次展示。按开始渲染计数（begin-to-render）则等到创意加载完毕并开始渲染。原生、应用和视频库存已经符合要求，所以这次变化涉及网页、移动网页和联网电视上的横幅广告。

谷歌警告说“你可能会注意到展示广告的总展示次数有所下降”。同样的流量之后能卖出的展示就更少了。按固定展示次数的预订，要用更多流量才能达成目标，在广告位紧张的地方还可能完不成。在续签任何按展示量计费的合同之前，请运行谷歌建议的报表，把你的广告服务器展示量与开始渲染的展示量做对比，起始日期为 2026 年 8 月 12 日之后。

这一变化应能缩小与买方之间的差距，因为谷歌称它“旨在减少与你的广告主合作伙伴和第三方衡量服务商所统计展示之间的差异”。如果你用的是另一家广告服务器，请问它的供应商目前按哪种方式计数。

以谁的数字为准来开发票？

由合同决定。IAB 在 2026 年 5 月发布了直接广告购买的新条款，其直接购买补充条款 1.0 版称，双方“应在订单中指定起决定作用的衡量”。如果订单没有指定，“渲染该广告的广告服务器或衡量系统，应作为对账和计费用途的起决定作用的衡量”，除非双方另有书面约定。

旧的《标准条款与条件》由 4A's 和 IAB 于 2010 年发布，为 3.0 版，仍可在网上查到，适用于一年或更短期限的媒体购买。该模板第 XIII 节把“起决定作用的衡量”交给经认证符合行业衡量指引的广告服务器。如果双方都符合，则由广告主的第三方广告服务器起决定作用，前提是它向发布商提供“自动化的每日报告接口”。如果双方都不符合，或者这一条件无法满足，则由发布商的广告服务器起决定作用，除非双方另有书面约定。

当计数在结算期内相差超过 10%，且起决定作用的计数是较低的那个时，两份模板都会启动对账。接下来怎么办，两者不同。按 3.0 版，如果对账失败，代理商可以把差额视为交付不足，或按起决定作用的计数付款，“外加交付量上调 10%。”2026 年的补充条款没有固定数字：双方可以约定一个调整，改用另一个计数，或把差额视为交付不足。你自己的合同可能另有规定，所以请在每份订单中写明由哪个计数起决定作用，并确认你选的广告服务器能出具它所要求的报表。

我们应该向供应商或可能承接开发的公司问些什么？

• 你的系统在哪个时刻统计一次展示？这是否符合我们所售各种广告形式适用的 IAB 和 MRC 指引？
• 是否有外部机构审计过你们的计数？我们能否看到最新的报告？
• 我们能否导出事件级记录？费用多少？你们保存多久？
• 当一个人没有标识符或没有给出同意时，频次上限会怎么处理？
• 你们如何过滤无效流量？我们怎样才能看到被剔除了什么？
• 如果你同时运营 SSP 或销售广告需求，你如何防止这项业务影响哪条广告胜出？
• 你们今天能否在一个线上网站或应用上演示这套方案的运行？

amBrain 在其中处于什么位置？

amBrain 发布这个博客，也提供这类工作。用它自己的话说：“amBrain 构建广告服务器：定向、频次控制和报表。”另一句话涉及计数方面：“amBrain 构建广告技术的事件分析管道：展示和点击事件的采集、处理和报表。”

amBrain 自 2019 年起开发软件。关于与客户的合作方式，它说：“三种合作方式：整体交付、专属团队，或工程师嵌入你的团队。”它关于所有权的说法是：“客户拥有产品与代码的全部所有权，我们的可复用组件除外。”签约之前，请要求它逐项列出这些组件的名称。

本文不是案例研究，也没有描述任何客户工作。上面的话没有点名任何客户，文中也没有任何一处表示 amBrain 为任何公司构建过广告服务器。本文不给出 amBrain 的价格或时间表，也不主张与所引用的任何供应商有关系。Google、Prebid.org、Equativ、Broadstreet、AdButler、Kevel、Revive Adserver、IAB、MRC、4A's、欧盟委员会和美国司法部引自它们各自的页面，法院文件引自案卷的公开副本，PPC Land、AdExchanger 和 Digiday 则作为媒体报道引用。

这也不构成法律意见。签约之前，请让律师审阅供应商合同和广告条款，并核实谷歌相关案件的最新进展。如果 amBrain 在你的候选名单里，请像对待其他公司一样，把同样的问题也问它。