数字户外屏幕网络的程序化售卖：通过 DOOH SSP 售卖、采用白标技术栈，还是自建

程序化售卖，是指由软件来出售你的广告位。每当出现一个广告位，广告主的购买系统就会在一场自动竞价中为它出价。数字户外（DOOH）网络在商场、车站、健身房和写字楼等场所设有屏幕。它可以通过 DOOH 供应方平台（SSP）以程序化方式出售这些屏幕，这种平台会把许多网络的屏幕一起提供给买方。它也可以以自己的品牌运行某家供应商的软件（即白标技术栈），或者自建平台。怎么选，取决于你想在多大程度上掌控售卖，以及每天由谁来运行这套技术。

屏幕网络以程序化方式售卖时，会有哪些变化？

一部分买方开始通过软件对单次播放出价，而不是通过你的销售团队预订广告活动。在直接销售中，由销售团队与广告主商定日期、屏幕和价格。然后有人把广告上传到你的内容管理系统（CMS），也就是决定每块屏幕在什么时候播放什么内容的软件。

程序化出价来自需求方平台（DSP），也就是广告主和代理商用来购买广告的系统。买卖双方的系统通常用 OpenRTB 这种通用的消息格式来交换这些出价。为数字广告制定技术标准的 IAB Tech Lab 负责维护 OpenRTB，并于 2022 年 11 月在 OpenRTB 2.6 中加入了对屏幕的支持。

本文依据的是这份规范以及 IAB Tech Lab 为它编写的实施说明。本文还用到了 OpenOOH 场所分类法，也就是一份共用的场所类型清单，以及 Media Rating Council（MRC）的户外媒体测量标准。所有来源均于 2026 年 11 月 4 日查阅。

先从你的 CMS 或播放器入手，播放器就是运行每块屏幕的设备或软件。轮播是一段时长固定、由内容和广告组成、反复循环播放的序列。如果你的屏幕采用轮播，其中就必须留出一些广告位给程序化售卖。播放器得为这些广告位获取广告，并上报播放了什么。如果没有广告到达，它需要有别的内容可以播放。

竞价可能在播放之前很久就已完成。IAB Tech Lab 的实施说明解释说，大多数屏幕通过移动网络联网，而移动网络在繁忙时段可能断线。所以，有些屏幕网络会提前获取广告。实施说明写道：“目前业界接受的从‘出价确认’到‘展示’的提前时间，最长可达 1 到 2 小时。”

屏幕上的一次播放，怎么会变成多次展示？

每个竞价请求（也就是请 DSP 出价的那条消息）都会说明这次播放相当于多少次展示。在网站上，一次展示就是一条广告展示给一个人。而 IAB Tech Lab 的实施说明指出，屏幕上的一次播放“可以被正在展示的广告附近的每一个人看到”。

这个数字就是展示乘数，即每次播放所计入的受众数。OpenRTB 2.6 将它定义为：“如果购买此项，将被视为已经发生的可计费事件的数量。”说白了，它就是买方付钱买的东西。

乘数可以小于 1，比如夜里人流稀少的屏幕就可能如此。实施说明写道，“小数值（例如每次广告显示 0.32 次展示）很常见”。实施说明还说，这个数字可能逐小时变化，也可能来自“实时传感器数据”。

价格仍以 CPM 计，即每千次展示的价格。实施说明给出的是一个算例，而不是市场价格：如果一个 CPM 为 2.50 美元的出价赢得了一次相当于 30.3 次展示的播放，发票金额就是 0.07575 美元。实施说明还提醒，乘以小数“可能在‘买方’和‘卖方’截断小数位时导致数据差异。”在第一个广告活动开始之前，就和每个 SSP 及买方商定取整规则。

受众数字从哪里来？

竞价请求还可以说明这个数字是谁提供的。IAB Tech Lab 的 AdCOM 规范列出了三种来源：测量服务商、发布商（也就是你），或者交易平台（也就是 SSP）。

买方会问这个数字衡量的是什么。MRC 是美国的一个行业机构，负责审计和认证媒体测量。它的户外媒体测量标准（最终版发布于 2025 年 12 月）列出了一道阶梯：从某个地点的人流量，一直到很可能看到过广告的受众。每上一级都会增加条件，标准还指出，“总展示量（Gross Impressions）反映的是最高的潜在受众估计”。

我们如何证明广告确实播放过？

播放证明（proof of play）是来自屏幕播放器的日志，记录哪条广告在哪块屏幕上、于什么时间播放过。MRC 标准写道：“必须有关于播放证明（PoP）的有力证据，才能支持对总展示量或受众估计的报告”。

对于数字屏幕，标准认可记录播放器活动的技术，前提是它在上线之前经过测试，并且“定期受到监控”。标准还涉及卖方证明广告已经播出的凭证，比如播放日志。标准说，其中包含哪些内容，“应当在广告活动开始之前由买方和卖方商定”。

OpenRTB 有一种计费通知，也就是告诉买方某次展示可以计费的消息。胜出通知是另一种消息，只说明某个出价胜出了。IAB Tech Lab 的实施说明强烈建议把两者分开，并在“素材已在屏幕上渲染、展示可以计费”时再发送计费通知。素材就是广告文件本身。

以程序化方式出售我们的屏幕，有哪三种方式？

• 通过 DOOH SSP 售卖。你把 CMS 或播放器接入 SSP，并上传你的屏幕和受众数字。SSP 把它们提供给与它合作的 DSP，运行竞价，扣除自己的费用后把余款付给你。
• 采用白标技术栈。供应商把它的广告服务器以及向 DSP 售卖的软件授权给你使用。广告服务器是挑选播放哪条广告并为其计数的系统。平台挂你的品牌，代码由供应商维护。
• 自建。由你的团队或你聘请的公司开发广告服务器、与 DSP 的对接以及报表。代码和其中的每一条规则都归你所有，系统也由你来运行。

这几条路可以组合使用：例如，用自己的广告服务器投放直接售卖的广告活动，再通过 SSP 出售剩余的播放机会。

什么时候通过 DOOH SSP 售卖就够了？

当以下大部分条件成立时，就使用 SSP：

• 你想在投入技术之前，先弄清程序化买方是否愿意为你的屏幕付钱
• 你的 CMS 或播放器已经能与该 SSP 配合使用，或者 SSP 会帮你接入
• 程序化售卖将用来填补你的销售团队没有卖出的广告位
• 你没有能日夜运行广告平台的工程师

问题在于控制权。买方是在 SSP 的交易市场里、在其他网络的屏幕旁边找到你的屏幕的，价格和交易也只能按它的软件所允许的方式运作。

什么时候适合采用白标技术栈？

在以下情况下，就采用白标技术栈：

• 代理商应当向你的品牌和你的销售团队购买，而不是在交易市场上购买
• 你希望对价格、交易以及哪些广告可以在哪个场所播放，都有自己的规则
• 你能组建一支运营广告活动的团队，却组建不了一支编写和运行广告软件的团队

代码是租来的。新功能按供应商的时间表推出，授权费可能随着你的业务量增长。如果你离开，可能得在别处重新配置屏幕、交易和买方账户。

什么时候值得自建平台？

在以下情况下，自建是值得的：

• 程序化售卖在你的收入中占很大份额，而各项费用已经超过了雇一支团队运行自有系统的花费
• 你的屏幕需要的规则，你接触过的供应商都支持不了，比如车站里随列车时刻变化的广告
• 你也出售其他网络的屏幕，所以平台本身就是你所销售产品的一部分
• 来自你各个场所的受众数据必须留在你自己的系统里

走这条路，每个 DSP 通常都要先同意接入你的平台、测试你的竞价请求，它的买方才能看到你的屏幕。得有人盯着系统，并与买方核对报表。OpenRTB 也在不断变化：自加入屏幕支持以来，IAB Tech Lab 已经为 2.6 版发布了七次更新。如果你的团队里没有人会负责这项工作，就先从 SSP 或白标技术栈起步。

无论走哪条路，哪些工作都由我们的团队负责？

以下各项由你的团队决定并维护：

• 屏幕和场所数据：每块屏幕的 ID、位置、尺寸、运营时间和场所类型。场所分类法是一份共用的场所类型清单，这样一来，健身房对每个买方来说都是同一个意思。除非请求中指明了别的分类法，否则 OpenRTB 2.6 默认采用 OpenOOH 场所分类法。它把场所分成若干层级，比如先是“零售”，再往下是“零售 / 商场”。
• 受众估计及其来源：你的数字衡量的是 MRC 阶梯上的哪一级、由谁测量，以及多久变化一次
• 素材审核和内容规则：IAB Tech Lab 的实施说明指出，大型商业网络上的广告“需要事先经过人工审批”，有些情况下还要由场所业主审批。实施说明提醒，一条不当广告一旦“在公共场所向数以千计的人”展示，就会危及该网络“投放广告的合同/许可”。把每个场所业主允许的内容写成书面清单。
• 播放日志和对账：即使 SSP 会收集播放证明日志，也要保留你自己的一份。屏幕会掉线，小数的取整方式也各不相同，所以每个月都得有人把你的日志和每个买方的报告逐一核对。
• 底价和直接交易：底价是你接受的最低出价，和出价本身一样以 CPM 设定。私有交易市场（private marketplace）交易是只向你邀请的买方开放的竞价。竞价请求会用一个叫作 deal ID 的代码来标记这类交易。当直接售卖的广告活动和程序化出价争夺同一个广告位时，要决定哪一方胜出。

与 SSP 或白标供应商签约之前，我们应该核查什么？

• 我们上传的屏幕清单、场所数据和受众数字归谁所有，我们能否随时导出？
• 每个竞价请求里填的是谁的受众数字，其来源如何标注？
• 每笔销售你们留下多大比例，我们的报表是否同时显示总额和净额？
• 目前接入了哪些 DSP，其中哪些在最近三个月里购买过 DOOH 播放？
• 我们能否继续直接售卖广告活动，同时使用其他 SSP？
• 每条素材由谁审批，我们能否只针对某一个场所屏蔽某条广告？
• 我们离开时会怎样：通知期有多长，哪些交易、账户、日志和报表可以带走？

代码、数据和买方关系归谁所有？

SSP 拥有自己的平台，以及它与各家 DSP 签订的合同。你的屏幕数据和受众数据应当仍归你所有，合同里也应当写明这一点。在 SSP 内部设置的交易，未必能随你一起迁走。

白标供应商拥有代码，品牌则归你。要核实买方账户和 DSP 连接是在你公司名下，还是在供应商名下。

如果自建，你可以拥有源代码，并雇任何团队来修改它。请开发方在合同中写明它保留的所有部分，以及允许你使用这些部分的许可。

无论选择哪条路，都要以书面形式写明：你的数据只能用于出售你的屏幕，日志和报表可以随时导出。

我们应该向负责开发我们屏幕平台的公司问些什么？

• 平台将如何接入我们的 CMS 和播放器，广告没能及时到达时又播放什么？
• 每个竞价请求将如何携带屏幕的位置、场所类型、每次播放的受众数，以及这个数字的来源？
• 播放证明将如何记录，又如何与买方的报告核对？
• 买方是否会通过 IAB Tech Lab 的 Ad Management API 提交素材供审批，也就是其实施说明认为对 DOOH“强烈推荐”的那项标准？
• 底价和私有交易市场交易，将如何按每块屏幕、每个场所和每个小时分别设定？
• 你们会先接入哪些 DSP，与它们的洽谈由谁负责？
• 能否在一套今天正在运行的系统里演示它是如何工作的？

amBrain 在其中处于什么位置？

本博客由 amBrain 发布。它自己的三句表述，描述的是屏幕网络走第三条路时要构建的系统。其中一句是：“amBrain 为发布商构建供应方平台（SSP）。”另一句是：“amBrain 构建广告服务器：定向、频次控制和报表。”第三句是：“amBrain 为广告技术构建事件分析管道：展示和点击事件的采集、处理与报表。”第四句则是关于买方一侧的：“RTBBidder，我们为客户开发的需求方平台。”

amBrain 自 2019 年起开发软件。关于与客户的合作方式，它说：“三种合作方式：整体交付、专属团队，或工程师嵌入你的团队。”它关于所有权的说法是：“客户拥有产品与代码的全部所有权，我们的可复用组件除外。”签约之前，请要求它逐项列出这些组件的名称。

本文不是案例研究。除了提到 RTBBidder 的名字之外，本文不描述任何客户项目。本文并未声称 amBrain 为任何客户构建过 DOOH 平台、把屏幕网络接入过 SSP 或测量过受众。本文也不给出 amBrain 的任何价格或工期。来自 IAB Tech Lab、OpenOOH 分类法和 MRC 的引文，均出自它们公开发布的文档，本文并不声称 amBrain 与它们中的任何一方有任何关系。

本文同样不构成法律意见。签约之前，请律师审阅与 SSP、供应商和场所签订的合同。如果你的受众计数来自摄像头或其他传感器，要问清隐私法如何适用于这些数据。如果 amBrain 在你的候选名单上，就向它提出与其他任何公司同样的问题。