创办零售媒体网络：租用平台、使用广告服务器还是自建

零售商或电商平台可以通过三种方式获得自身广告业务所需的技术。可以租用一个零售媒体平台，由它运行广告、竞价和品牌的广告活动工具。可以通过 API 使用广告服务器，并自己构建围绕它的其余部分。也可以自建整套系统。租用能让你很快知道品牌是否会购买你的广告位。自建在三种情况下划算：你的广告必须跟随你自己的搜索结果和库存；你的购物者数据必须留在你自己的系统中；或者平台费用已经超过了自建团队的成本。

什么是零售媒体网络？

零售媒体网络向品牌出售广告，这些品牌的商品由零售商或电商平台销售。其中一种形式是赞助商品：出现在搜索结果或类目页中的付费商品条目，看起来和周围的商品条目一样。其他形式包括网站和应用里的横幅广告、在其他网站上向该零售商的购物者展示的广告，以及门店里的屏幕。

互动广告局（IAB）和负责认证广告测量的美国机构媒体评级委员会（MRC），于 2024 年 1 月发布了 Retail Media Measurement Guidelines（零售媒体测量指南）。与本文其他来源一样，这份指南于 2026 年 10 月 29 日查阅，它涵盖“出现在站内、站外、线上和店内”的广告。

这套技术必须做到什么？

• 针对每一次搜索或每一个页面，决定展示哪些赞助商品：只选有库存、且与购物者所找内容匹配的商品，速度还要足够快，不拖慢页面
• 在各品牌的出价之间进行竞价，并让每个广告活动控制在预算之内
• 给品牌一个创建广告活动、设置出价和预算、查看效果的地方，或者给你自己的团队一个工具，替品牌完成这些操作
• 统计展示和点击，并把它们与你自己订单数据中的销售关联起来
• 在任何数据进入报表或计费之前，过滤掉机器人和爬虫
• 向品牌开具发票，并保存每张发票背后的记录
• 让购物者数据始终限定在你的隐私规则范围内，包括在其他网站投放广告时

获得这套技术有哪三种方式？

• 租用平台。Criteo 的零售媒体页面对零售商说：“通过将你的受众和数字渠道变现，赚取新的收入。”它面向零售商的产品是 Commerce Yield。Topsort 把它的 Core 平台描述为：“广告投放、竞价、自助服务和测量，集于一个平台。”这是最快的起步方式，而广告之间如何竞争，由厂商的系统在它提供给你的设置范围内决定。
• 通过 API 使用广告服务器。Kevel 出售基于 API 的广告服务器，附带一个 Console，广告主可以在其中自行管理广告活动。它介绍这种架构的文章（2026 年 4 月更新）描述了先后顺序：“你先询问你的搜索工具，哪些商品条目有资格展示”。然后广告服务器“在这个集合上运行竞价”。广告服务器没有覆盖的部分，由你的团队来构建；签约之前，请向厂商要一份这样的清单。
• 自建。广告决策是你的搜索和排序的一部分，竞价规则由你来定，数据留在你的系统里。你也要承担上面清单里的全部工作：广告决策、预算、品牌工具、测量、过滤和计费。

品牌会就你的测量问些什么？

从多个零售媒体网络购买广告的品牌会对它们进行比较，所以各处被问到的都是同样的问题。IAB 和 MRC 的指南回答了其中大部分：

• 一次展示何时算数？指南写道，“IAB/MRC 指南要求对数字创意进行开始渲染（begin-to-render）计量”：广告从开始出现在屏幕上时才算数，而不是在你的服务器选中它的时候。
• 广告被看到了吗？当把销售归因于广告时，MRC 要求使用可见展示。指南承认，零售商通常无法让每个广告主在自己的网站上部署各自的可见度代码，但仍建议零售商提供可见度数据。
• 广告出现后多少天内的销售仍然计入？指南指出，典型的窗口“通常为 3、7、14、28 或 30 天”，而且窗口“必须在广告活动执行和测量之前披露”。
• 计入的是哪些商品？指南建议按每个商品（每个 SKU）出具报告，并公开说明计入了哪些“光环”商品，即被推广商品以外的其他商品的销售。
• 结果中有多少是估算的？有些购物者无法与广告关联起来，比如用现金付款时。指南要求零售商披露归因销售额中估算部分所占的比例。
• 机器人被过滤掉了吗？指南提醒，零售商可能“面临大量自动化活动，例如为获取价格和竞争信息而进行的爬取和抓取”。指南指出，这类活动“应当从报告/变现的测量中过滤掉”。

指南还指出，零售媒体的所有数字测量至少应满足 MRC 对一般无效流量的要求。如果用销售数据来给你的广告定价，指南鼓励进行“第三方审计和验证”。要预先做好让审计师查看你的日志的准备。

什么时候自建才划算？

在以下情况下，自建系统或围绕广告服务器构建是划算的：

• 赞助商品必须遵循你自己的搜索排序和实时库存。不了解你库存的广告系统，会给购物者展示他们买不到的商品广告。
• 你想要自己的竞价规则，比如付费商品条目最多可以排到购物者所搜商品之前多远
• 购物者数据和销售数据必须留在你的系统中，出于法律原因，或因为这些数据本身就是你所销售内容的一部分
• 你的广告收入已经增长到这样的程度：平台费用比一支运行你自己系统的团队还要贵

第二条路介于两者之间：广告服务器通过它的 API 运行竞价，而由你自己的搜索决定哪些商品可以展示。

该问构建或接入这套技术的公司哪些问题？

• 广告决策如何拿到有库存且与搜索匹配的商品，它又会给页面增加多少时间？
• 一次展示是如何计数的，这与 IAB 和 MRC 的定义一致吗？
• 品牌会看到哪些归因窗口，他们能否拿到按天的数据来比较不同窗口？
• 在产生任何计费之前，机器人和价格爬虫是如何被过滤掉的？
• 品牌在哪里管理广告活动：在我们的工具里、厂商的工具里，还是两者都有？
• 如果我们先用租用的平台，再迁到自己的系统，广告活动、历史数据和品牌账户会怎样？
• 租用的平台怎么收费，我们能否随时导出全部数据？

amBrain 在其中处于什么位置？

发布本博客的 amBrain 构建上文所述系统中的两套。它的一句话是：“amBrain 构建广告服务器：定向、频次控制和报表。”另一句是：“amBrain 为广告技术构建事件分析管道：展示和点击事件的采集、处理与报表。”它在 AdTech 领域的工作包括为一家客户开发的需求方平台 RTBBidder。

amBrain 自 2019 年起开发软件，有三种合作方式：整体交付、专属团队，或工程师嵌入你的团队。它关于所有权的说法是：“客户拥有产品与代码的全部所有权，我们的可复用组件除外。”

本文不是案例研究。本文并未声称 amBrain 为任何客户构建过零售媒体网络，也不给出任何价格或工期。如果 amBrain 在你的候选名单上，就给它和其他任何公司同样的问题。