Ad server para editores y marketplaces: usa Google Ad Manager, licencia uno o construye el tuyo

Un ad server es el software que decide qué anuncio ocupa un espacio de tu sitio o app y después cuenta el resultado. Puedes usar Google Ad Manager, pagar un ad server alojado como AdButler o Kevel, operar uno de código abierto como Revive Adserver o construir el tuyo. La elección depende sobre todo de quién fija las reglas que eligen el anuncio y de quién guarda los registros en bruto de lo que se mostró. Además, Google va a cambiar desde el 17 de febrero de 2027 la forma en que Ad Manager cuenta los banners, así que los editores que lo usan deberían revisar antes sus contratos basados en impresiones.

¿Qué hace un ad server?

Cada vez que una página o una app tiene un espacio publicitario por llenar, pregunta al ad server qué mostrar. El ad server descarta los anuncios que no cumplen su segmentación o que han alcanzado su frequency cap y elige uno de los restantes por prioridad y precio. Después registra la impresión, que es un anuncio contado como entregado una vez. Ese registro se convierte en el informe que un editor envía a los anunciantes y, a menudo, en la base de la factura.

Google Ad Manager asigna a cada tipo de line item (una reserva dentro del ad server) un número de prioridad, y su página de ayuda dice «cuanto más bajo es el número, mayor es la prioridad». Un line item de Sponsorship, vendido como una parte del tráfico, está en 4. Los Standard, vendidos como un número fijo de impresiones, tienen 6, 8 o 10, y los House, que llevan tus propias promociones, tienen 16. Todas las fuentes de este artículo se abrieron el 9 de noviembre de 2026.

¿En qué se diferencia un ad server de una SSP o de una DSP?

Una demand-side platform (DSP) compra espacio publicitario para los anunciantes, y una supply-side platform (SSP) ofrece el espacio de un editor a muchos compradores a la vez. El ad server es lo más cercano al editor y, en la mayoría de las configuraciones, tiene la última palabra sobre un espacio concreto, incluidos los acuerdos que tus propios comerciales hayan cerrado con anunciantes.

En el header bidding, la página pide pujas a varias SSP y después llama al ad server. Prebid.org, que publica software gratuito de header bidding, dice que «con mayor frecuencia se usa como biblioteca de header bidding», y describe esa configuración así: «Prebid recoge las pujas antes de llamar al ad server, y el ad server toma la decisión final». Añade que Prebid también puede actuar como capa de decisión en la página y elegir él mismo el anuncio ganador. Ad Manager deja que los compradores de las subastas de Google compitan con tus otras reservas por CPM, el precio por mil impresiones. Su página de ayuda dice que Ad Exchange o AdSense «solo servirán si pueden ofrecer un CPM más alto que tus otros line items de Ad Manager».

Los anunciantes suelen operar un segundo ad server propio para seguir dónde se mostraron sus anuncios, así que una misma campaña suele producir dos juegos de cifras. Un ejemplo es Campaign Manager 360 de Google, que su página de ayuda describe como «un sistema web de gestión de anuncios para anunciantes y agencias».

¿Qué hacen la segmentación, los frequency caps y el pacing?

• La segmentación decide quién puede ver un anuncio. Las reglas suelen usar el país, el dispositivo y la sección del sitio, además de las listas de audiencias que tengas. Un marketplace puede segmentar por término de búsqueda o por categoría de producto.
• Los frequency caps limitan cuántas veces ve una persona un anuncio. La página de ayuda de Ad Manager dice: «Si se fija un límite basado en el tiempo sin un identificador disponible, el line item no es apto para servirse». También «aplica por defecto los frequency caps según el código servido», que es el momento en que sale el código del anuncio, aparezca o no el anuncio.
• En la UE, los límites también dependen del consentimiento. La documentación de Kevel dice: «Bajo el RGPD, el frequency capping no se activa para los usuarios de la Unión Europea a menos que la solicitud incluya el consentimiento de seguimiento».
• El pacing reparte una reserva a lo largo de sus fechas. Ad Manager «determina el pacing de entrega del line item para asegurarse de que cumpla su objetivo». Su ajuste Evenly aplica un parámetro del 5 %, así que un objetivo de 1000 impresiones al día apunta a 1050 el primer día.
• Cuando un límite o un objetivo de pacing se comporta de forma extraña, necesitas los eventos en bruto para ver por qué, así que pregunta qué se registra de cada impresión y durante cuánto tiempo.

¿Cuáles son las cuatro formas de tener un ad server?

• Google Ad Manager. Google ejecuta el software y tú configuras los espacios publicitarios y las reservas en su interfaz.
• Un ad server alojado. Un proveedor como AdButler, Kevel, Broadstreet o Equativ ejecuta el software y cobra una cuota mensual, según las solicitudes de anuncios o con un contrato.
• Un ad server de código abierto. Instalas software como Revive Adserver en tus propios servidores y lo mantienes en marcha.
• Tu propio ad server. Tus desarrolladores, o una firma que contrates, escriben el sistema que toma la decisión y cuenta el resultado.

¿Es gratis Google Ad Manager, y a qué renunciamos al usarlo?

La versión gratuita de Ad Manager no cuesta nada hasta un límite mensual que depende de dónde esté el editor, y reúne en una sola decisión los acuerdos directos y la demanda publicitaria propia de Google. La página de facturación de Google indica 90 millones de impresiones que no son de vídeo para los editores ubicados en Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda. La cifra es de 200 millones en una larga lista de países que incluye el Reino Unido, Alemania e India, y de 150 millones en el resto. Los bloques de anuncios de vídeo tienen «un límite de 800.000 impresiones al mes, sea cual sea la ubicación». Fuera del inventario de apps y de vídeo, cuando usas Google Publisher Tag, «Ad Manager factura tanto las impresiones servidas como las no servidas», y Google dice que dejar competir a Ad Exchange o AdSense puede «garantizar que no se facturen las impresiones monetizadas por Ad Exchange o AdSense».

Por encima de esas cifras, Google exige a los editores «suscribir un contrato de pago». Según la página de facturación, un editor que sigue superando los límites sin añadir un método de pago puede pasar al modo de solo lectura. Más adelante puede ser suspendido, «momento en el que tu servicio de anuncios puede cesar». Google dice que la sección de facturación de tu cuenta de Ad Manager muestra las tarifas de tu región, así que léelas antes de superar el límite.

También cedes parte del control:

• Los registros en bruto cuestan aparte y caducan. Los archivos de Data Transfer de Ad Manager «proporcionan datos no agregados, a nivel de evento, de tus campañas de anuncios». «tienen un coste adicional», y «los archivos de Data Transfer de más de 60 días se eliminan de Ad Manager». Cópialos a tu propio almacenamiento de forma periódica.
• Google fija las reglas para elegir y contar los anuncios. El tipo y la prioridad son «solo un factor en la selección de anuncios», y el sistema de Google toma el resto de la decisión. El método de recuento cambia en febrero de 2027.
• Irse da trabajo. Tus reservas y tus espacios publicitarios viven en Ad Manager y hay que volver a configurarlos en otro sitio, y el código de anuncios de tus páginas hay que sustituirlo.

¿Qué cambian para los editores los casos antimonopolio contra Google?

Para un editor que elige ad server, la pregunta práctica es si los ad servers rivales recibirán pujas de AdX, el ad exchange de Google, y cuándo. El comunicado de prensa de la Comisión Europea del 5 de septiembre de 2025 anunció una multa de 2950 millones de euros a Google, citando «Favorecer a su propio ad exchange AdX en el proceso de selección de anuncios gestionado por su ad server dominante para editores, DFP». Google dijo el 14 de noviembre de 2025 que no está de acuerdo con la decisión «y recurrirá». AdExchanger describe DFP y AdX como agrupados en Google Ad Manager. El Departamento de Justicia de EE. UU. dijo el 17 de abril de 2025 que un tribunal federal había determinado que Google «infringió la ley antimonopolio al monopolizar los mercados de publicidad digital de la web abierta».

PPC Land informa de que el 2 de septiembre de 2026 el juez de EE. UU. dictaminó que Google «no estará obligada a vender su exchange AdX ni su ad server para editores DFP». AdExchanger informó el 16 de septiembre de 2026 de que «AdX también debe enviar pujas en tiempo real a los ad servers rivales de editores en los mismos términos que da a DFP». El 2 de octubre de 2026 las dos partes presentaron una propuesta de sentencia final con sus desacuerdos todavía señalados en ella. AdExchanger informó el 5 de octubre de 2026 de que el Departamento de Justicia quiere el vínculo con los ad servers rivales en el plazo de seis meses desde que la orden entre en vigor y Google quiere doce, y de que, una vez que el juez firme, «empezará a correr un plazo de 60 días antes de que nada surta efecto». Una copia pública del expediente judicial, actualizada por última vez el 29 de octubre de 2026, no recoge ningún escrito posterior. Digiday informa de que Google tiene intención de recurrir la decisión sobre su responsabilidad.

¿Cuándo encaja mejor un ad server alojado?

Un ad server alojado encaja mejor cuando el producto de Google es más de lo que necesita un equipo comercial pequeño, o cuando tus desarrolladores quieren colocar anuncios mediante una API. En el extremo pequeño, la página de inicio de Broadstreet lo llama «The Ad Manager for Small Publishers», y su página de precios indica un precio de partida de $299 al mes. Pide ver un informe que de verdad enviarías a un anunciante.

Compara los precios con los complementos incluidos. La página de precios de AdButler dimensiona los planes según las solicitudes de anuncios y vende varias funciones por separado. La segmentación figura como complemento desde $275 al mes más $0.005 de CPM, y los Log Level Data, «datos granulares de cada solicitud de anuncio», desde $1,100 al mes más $0.01 de CPM.

Kevel funciona de otra manera. Se vende como una API, una forma de que tu propio software llame al de otra empresa, de modo que tus desarrolladores la llaman desde tus páginas y apps. Su página de inicio dice: «Kevel está basado en API, así que todo es totalmente flexible para adaptarse a tu experiencia de usuario». La misma página enumera Kevel Console, que según dice «facilita a los anunciantes planificar, comprar y gestionar sus propias campañas», así que pregunta qué pantallas vienen con el producto y cuáles tendría que construir tu equipo.

Kevel se presenta como una «plataforma de commerce media» y tiene secciones para minoristas, marketplaces, fintechs, marcas de viajes y apps de reparto, así que un editor de noticias o de contenidos debería preguntar si le encaja. En esa página no aparece ningún precio, así que cuenta con una conversación comercial.

Un proveedor también puede operar una SSP junto al ad server. La página de editores de Equativ los presenta juntos en su producto de televisión conectada. Pregunta cómo se mantienen separados y contrasta la respuesta con tus propias cifras.

¿Cuándo tiene sentido un ad server de código abierto?

Un ad server de código abierto tiene sentido cuando ya tienes personal que pueda mantenerlo. La página de inicio de Revive Adserver dice «Descarga gratuita, uso gratuito». Su repositorio de GitHub muestra la «licencia GPL-2.0».

La página de seguridad de Revive enumera tres avisos en lo que va de 2026, el último con fecha del 25 de junio de 2026. Alguien tiene que aplicar cada actualización y mantener los servidores en marcha en los picos de tráfico. Si nadie de tu lado va a hacerlo, el sitio de Revive ofrece una edición Hosted «con costes desde solo $10 al mes». Los proveedores alojados mencionados arriba son la otra opción.

¿Deberíamos construir nuestro propio ad server?

Sí, si la decisión del anuncio es parte de tu producto, como en un marketplace que muestra sponsored listings dentro de los resultados de búsqueda. Allí el anuncio y el resultado orgánico se ordenan juntos, así que la decisión tiene que usar tus propios datos de relevancia. Cualquiera de estos motivos también puede justificar construir:

• Tu espacio publicitario es poco habitual, como pantallas en tus propios locales o huecos dentro de un flujo de reserva, y los productos que probaste no pueden contarlo como lo necesitan tus anunciantes
• Los contratos o las normas sobre datos mantienen la información que hay detrás de cada decisión dentro de tus propios sistemas
• Para anuncios dentro de tu propio producto, las tarifas al volumen que esperas dentro de dos años costarían más que un equipo que opere tu propio sistema, con guardias y informes auditados incluidos

Los anuncios patrocinados (sponsored listings) también tienen una vía intermedia. La documentación de Kevel describe un patrón al que llama Auction-as-a-Service, «en el que tú determinas qué productos o anuncios pueden mostrarse, y Kevel ejecuta la subasta, el pacing, el presupuesto, el frequency capping y el seguimiento sobre ese conjunto». El artículo sobre redes de retail media trata esa configuración.

Evita construir solo para ahorrarte una licencia en publicidad display y de vídeo corriente en un sitio web. Tendrías que reescribir el flujo de venta directa, el pacing, las previsiones y los informes que los anunciantes cuestionan, y aun así necesitarías una forma de llegar a los ad exchanges. Una disputa por el recuento tampoco es un buen motivo, ya que un sistema nuevo añade una cifra más que comparar. Además, los cambios de navegadores y de privacidad siguen llegando después del lanzamiento, y cada uno exige que alguien de tu lado se ocupe de él.

¿Por qué difieren los recuentos de impresiones entre ad servers?

Dos empresas cuentan la misma campaña con sistemas distintos, en momentos distintos. La referencia son las Desktop Display Impression Measurement Guidelines del Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Media Rating Council (MRC), versión 7.1 de octubre de 2017. Dicen: «El anuncio debe estar cargado y, como mínimo, haber empezado a renderizarse para contarlo como una impresión de anuncio válida». Contar en el momento en que se sirve la página «no es aceptable para contar impresiones de anuncios».

Esas directrices dejan abierto si alguien pudo ver el anuncio, y dicen que begin-to-render «no exige que ninguna parte del anuncio sea visible ni se muestre en pantalla».

La visibilidad (viewability) es una medida aparte. Las Viewable Ad Impression Measurement Guidelines del MRC para escritorio, versión 2.0 de agosto de 2015, cuentan un anuncio display como visible cuando al menos el 50 % de sus píxeles están a la vista durante un segundo continuo, o el 30 % para anuncios display de 242.500 píxeles o más. Un anuncio de vídeo necesita el 50 % a la vista durante dos segundos continuos. El MRC tiene directrices distintas para móvil. Acordad cuál de las dos vende tu contrato.

La página de ayuda de Google sobre discrepancias en los informes enumera causas habituales, y valen para cualquier vía:

• Las reglas de recuento difieren. «Los ad servers tienen métodos distintos para contar impresiones y filtrar las impresiones no válidas». Las impresiones no válidas proceden de bots y de otro tráfico que no debería facturarse.
• La creatividad, que es el propio archivo del anuncio, tarda en aparecer. «El desfase entre la solicitud inicial del line item y la aparición de la creatividad puede dar lugar a recuentos distintos».
• Los bloqueadores de anuncios pueden detener un anuncio «después de que Ad Manager ya haya contado una impresión».
• Los informes tienen que cubrir las mismas fechas y la misma zona horaria antes de compararlos.
• En una campaña pequeña, unas pocas impresiones pueden parecer una gran diferencia. «Una discrepancia numérica pequeña puede causar una discrepancia porcentual alta si el line item entregó pocas impresiones en total».

La misma página dice que, cuando un ad server entrega line items alojados por un tercero, «son habituales variaciones de campaña de hasta el 20 %». Con el tipo de creatividad de etiqueta de Campaign Manager 360, dice que «Ad Manager coordina el recuento de impresiones para reducir las discrepancias a menos del 2 %». La propia página de ayuda de Campaign Manager 360 da el mismo rango: «Las discrepancias de hasta el 20 por ciento se consideran normales».

¿Qué cambia cuando Google pase a begin-to-render en febrero de 2027?

Desde el 17 de febrero de 2027, la medición de impresiones del inventario display en Ad Manager y AdSense «pasará de la metodología de recuento al descargar (COD) a la de recuento al empezar a renderizar (BTR)», según la página de ayuda de Google. El recuento al descargar registra una impresión cuando un anuncio empieza a descargarse. El recuento al empezar a renderizar espera hasta que la creatividad se ha cargado y ha empezado a renderizarse. El inventario nativo, de apps y de vídeo ya cumple, así que el cambio afecta a los banners en web, web móvil y televisión conectada.

Google advierte: «es posible que notes una disminución del total de impresiones display». El mismo tráfico te dará entonces menos impresiones que vender. Una reserva con un número fijo de impresiones usará más de tu tráfico para alcanzar su objetivo, y puede quedarse corta donde el espacio es escaso. Antes de renovar cualquier contrato basado en impresiones, ejecuta el informe que sugiere Google, que compara las impresiones de tu ad server con las impresiones de begin-to-render, a partir del 12 de agosto de 2026.

El cambio debería reducir las diferencias con los compradores, ya que Google dice que «está diseñado para reducir las discrepancias con las impresiones contadas por tus socios anunciantes y por proveedores de medición de terceros». Si usas otro ad server, pregunta a su proveedor con qué método cuenta hoy.

¿De quién es la cifra que decide la factura?

Lo decide el contrato. El IAB publicó nuevas condiciones para las compras directas de publicidad en mayo de 2026, y su Direct Buy Addendum versión 1.0 dice que las partes «designarán la Controlling Measurement en el pedido». Si un pedido no nombra ninguna, «el ad server o sistema de medición que renderiza el anuncio servirá como Controlling Measurement a efectos de conciliación y facturación», salvo que las partes acuerden otra cosa por escrito.

Las condiciones generales anteriores (Standard Terms and Conditions) de la 4A's y el IAB, versión 3.0 de 2010, siguen en línea y cubren compras de medios de un año o menos. La sección XIII de esa plantilla otorga la «Controlling Measurement» al ad server certificado como conforme con las directrices de medición del sector. Si ambos son conformes, prevalece el ad server de terceros del anunciante, siempre que ofrezca al editor una «interfaz de informes diaria y automatizada». Si ninguno es conforme, o esa condición no se puede cumplir, prevalece el ad server del editor, salvo que las partes acuerden otra cosa por escrito.

Ambas plantillas inician una conciliación cuando los recuentos difieren en más de un 10 % durante el periodo de la factura y el recuento que prevalece es el más bajo. Difieren en lo que ocurre después. Según la versión 3.0, si la conciliación falla, la agencia puede tratar la diferencia como entrega insuficiente o pagar según el recuento que prevalece «más un ajuste al alza del 10 % en la entrega». El anexo de 2026 no fija ninguna cifra: las partes pueden acordar un ajuste, usar el otro recuento o tratar la diferencia como entrega insuficiente. Tu propio contrato puede decir algo distinto, así que nombra el recuento que prevalece en cada pedido y comprueba que el ad server que elijas pueda generar los informes que ese contrato espera.

¿Qué deberíamos preguntar a un proveedor o a una firma que fuera a construirlo?

• ¿En qué momento cuenta tu sistema una impresión, y eso sigue las directrices del IAB y del MRC para cada formato que vendemos?
• ¿Ha auditado un organismo externo vuestro recuento, y podemos ver el informe actual?
• ¿Podemos exportar los registros a nivel de evento, a qué coste y durante cuánto tiempo los conserváis?
• ¿Qué hace un frequency cap cuando una persona no tiene identificador o no ha dado su consentimiento?
• ¿Cómo filtráis el tráfico no válido y cómo veríamos lo que se eliminó?
• Si además operas una SSP o vendes demanda publicitaria, ¿cómo evitas que ese negocio influya en qué anuncio gana?
• ¿Podéis mostrar esto funcionando hoy en un sitio o una app en producción?

¿Dónde encaja amBrain?

amBrain publica este blog y ofrece este tipo de trabajo. En sus propias palabras: «amBrain construye ad servers: segmentación, frequency capping e informes.» Una segunda línea se refiere al lado del recuento: «amBrain construye pipelines de analítica de eventos para ad tech: recogida, procesamiento e informes de eventos de impresión y de clic.»

amBrain desarrolla software desde 2019. Sobre cómo trabaja con sus clientes, dice: «Tres formatos: entrega completa, un equipo dedicado o ingenieros integrados en tu equipo». Sobre la propiedad, su frase es: «El cliente conserva la propiedad completa del producto y del código, salvo nuestros componentes reutilizables». Pide la lista de esos componentes, nombre por nombre, antes de firmar.

Este artículo no es un caso de estudio y no describe trabajo para ningún cliente. Las líneas anteriores no nombran a ningún cliente, y nada de lo que contiene dice que amBrain haya construido un ad server para ninguna empresa. El artículo no da precios ni plazos de amBrain y no afirma ninguna relación con ningún proveedor al que cita. Google, Prebid.org, Equativ, Broadstreet, AdButler, Kevel, Revive Adserver, el IAB, el MRC, la 4A's, la Comisión Europea y el Departamento de Justicia de EE. UU. se citan desde sus propias páginas, el escrito judicial desde una copia pública del expediente, y PPC Land, AdExchanger y Digiday como informaciones de prensa.

Tampoco es asesoramiento jurídico. Pide a un abogado que lea los contratos de los proveedores y las condiciones publicitarias, y comprueba en qué punto están los casos de Google, antes de firmar. Si amBrain está en tu lista de candidatas, hazle las mismas preguntas que a cualquier otra firma.