Crear una red publicitaria: alquilar un ad server, licenciar uno o construir el tuyo, y quién puede construirlo

El software de una red publicitaria empieza por un ad server, el programa que elige qué anuncio mostrar en cada espacio publicitario y cuenta cada anuncio mostrado y cada clic. Puedes alquilar uno, operar tú mismo un software de ad server con licencia o de código abierto, o contratar a una empresa de ingeniería que construya ad tech para que desarrolle uno que sea propiedad de tu empresa. Los ad servers en alquiler que se mencionan en este artículo facturan por solicitudes de anuncio (llamadas desde una página o una app con un espacio publicitario por llenar) o por impresiones (anuncios que se mostraron). Calcula el precio de cada vía con el tráfico que esperas en el mes 24, y pide a las empresas que se ofrecen a construirlo que te enseñen un ad server en producción construido por ellas.

¿Qué necesita una red publicitaria de su software desde el primer día?

El artículo sobre DSP, ad exchanges y redes publicitarias trata los dos lados con los que empieza una red: los editores que le ceden espacio publicitario y los anunciantes que pagan por él. En cuanto al software, cinco tareas tienen que funcionar desde la primera campaña.

• Elección del anuncio. En cada solicitud de anuncio, el ad server aplica la segmentación de la campaña (país, sitio, dispositivo), su límite de frecuencia y su pacing. El límite de frecuencia es el número máximo de veces que una persona puede ver el anuncio en un día o en una semana, y el pacing reparte el presupuesto a lo largo de las fechas de la campaña
• Recuento. Cada impresión y cada clic se registran una sola vez, y todos los informes salen de esos registros
• Cuentas de editores y pagos. Cada editor ve sus ingresos por sitio y por espacio publicitario, y cobra según esos mismos recuentos
• Cuentas de anunciantes y facturación. Campañas, archivos de anuncios (en el sector se llaman creatividades), presupuestos y facturas que cuadran con los informes
• Controles de calidad del tráfico. Filtros que dejan fuera de los recuentos las visitas y los clics de bots antes de que se pague o se facture a nadie por ellos

La venta programática significa que el software de los compradores adquiere espacio publicitario de forma automática, a menudo en una subasta que se celebra mientras carga la página. Puede esperar a que tus ventas directas a anunciantes dejen espacio sin vender. Entonces la conexión pasa por una SSP, una plataforma que ofrece el espacio de los editores a muchos compradores a la vez. En un ad server alquilado, esa conexión puede ser un complemento de pago.

¿Cuáles son las tres formas de conseguir un ad server?

• Si alquilas, el proveedor opera el software y los servidores y guarda tus registros. Pagas un plan mensual dimensionado en solicitudes de anuncio o en impresiones, más complementos
• Con una licencia, de pago o de código abierto, operas el software de ad server en los servidores que elijas. Los registros están en tu base de datos, y tanto las actualizaciones como mantenerlo en marcha corren de tu cuenta
• Construir el tuyo significa que una empresa de ingeniería escribe el ad server y el software de la red que lo rodea. El código es de tu empresa si el contrato lo transfiere, y tu empresa paga por operarlo y modificarlo

Cada proveedor mide el volumen a su manera. La página de precios de AdButler, consultada el 15 de octubre de 2026, dimensiona los planes en solicitudes de anuncio, desde «$179 al mes por 1M de solicitudes de anuncio». La página de precios del ad server de Epom, consultada el mismo día, cuenta impresiones, desde «$250 / mes» por «8.5M al mes de impresiones de display + web móvil».

La página de precios de la versión alojada de Revive Adserver dice que «cada llamada al ad server es una solicitud» y que «estos “vacíos” sí cuentan para el cálculo de los costes mensuales», así que una llamada que no devuelve ningún anuncio también se factura. Su plan «Super» cuesta $100 al mes por 10 millones de solicitudes de anuncio, frente a $682 en el plan Standard de AdButler, con funciones distintas en cada uno.

Revive Adserver es también un ad server de código abierto que puedes instalar tú mismo. Su página de inicio, consultada el 15 de octubre de 2026, dice «Gratis para descargar, gratis para usar» y enumera reglas de entrega, «incluidos el límite de frecuencia, la segmentación por URL y la geosegmentación». El código en GitHub se publica bajo la GNU General Public License, «ya sea la versión 2 de la Licencia o (a tu elección) cualquier versión posterior». Tú pagas los servidores y a las personas que los operan.

¿Cuándo deja de tener sentido alquilar?

La factura de un ad server alquilado crece con el tráfico. Anota las solicitudes de anuncio mensuales que esperas en el mes 12 y en el mes 24 después del lanzamiento. Calcula el precio de los dos con el plan publicado de cada proveedor y los complementos que necesites, y multiplica cada factura mensual por 12.

Pon frente a esas cifras anuales el coste de construir el tuyo. Reparte el precio de la primera versión entre los años en que la vas a usar y súmale el alojamiento, la entrega de los archivos de anuncios y las personas que operan y modifican el ad server. Pide a cada empresa de ingeniería que te ponga precio a todo eso para los mismos dos puntos, por escrito. Un ad server con licencia o de código abierto se calcula del mismo modo, a partir de su cuota de licencia, si la tiene, sus servidores y las personas que lo operan.

En AdButler, el plan Standard empieza en «$682 al mes por 10M de solicitudes de anuncio» y el plan Advanced, en «$2988 al mes por 50M de solicitudes de anuncio». El acceso a la API, la interfaz que usa otro software para sacar tus datos, cuesta $550 al mes en Standard y es «gratuito en los planes Advanced y Enterprise». Los datos a nivel de log (log-level data), que AdButler describe como «datos detallados de cada una de las solicitudes de anuncio», cuestan $1100 al mes más $0.015 por cada mil en los planes de menos de mil millones de impresiones, según la tabla de precios del complemento. La página no dice si ese millar cuenta solicitudes de anuncio o impresiones, así que el ejemplo de abajo muestra un anuncio por cada solicitud.

Supongamos que una red inventada espera 8 millones de solicitudes de anuncio mensuales en el mes 12 y 40 millones en el mes 24, con un anuncio mostrado por cada solicitud. Sus primeras campañas necesitan segmentación por país, que en AdButler está en el complemento Complete Targeting, a $1100 al mes más $0.005 por cada mil, porque el complemento Basic Targeting de $275 deja fuera la segmentación geográfica. En el mes 12 paga $682 por Standard, $550 por la API, $1220 por los datos a nivel de log y $1140 por la segmentación, es decir, $3592 al mes.

Para el mes 24 tiene tres espacios publicitarios en cada uno de sus 40 sitios. AdButler llama zona a cada uno de esos espacios, y 120 zonas son más que las 100 que permite Standard. En Advanced, la factura pasa a ser de $2988 con la API incluida, $1700 por los datos a nivel de log y $1300 por la segmentación, es decir, $5988 al mes y unos $72 000 al año. El ancho de banda de los archivos de anuncios que se sirven desde la red de entrega de AdButler se factura según el uso, además de estas cifras.

Si la red también vende a través de una SSP, el complemento programático de AdButler cuesta $110 al mes más $0.001 por cada mil pujas en Standard y en Essentials, el plan inferior.

Un límite del plan puede obligarte a pasar a un plan mayor antes de que lo haga tu tráfico. El plan Standard de AdButler permite 50 anunciantes y 100 zonas, y Advanced permite 100 anunciantes y 1000 zonas; en Enterprise, el precio es «Contáctanos». Cada precio de plan lleva la indicación «Desde» para un volumen de solicitudes de anuncio, así que un plan se puede contratar para más tráfico, pero su límite de zonas sigue siendo el mismo.

Otras señales son los datos que solo puedes sacar mediante complementos de pago, o una función que el proveedor no va a desarrollar, como una regla de pagos que piden tus editores. Cuenta también el coste de irte: cada editor tiene que sustituir el código del ad server en sus páginas, los fragmentos llamados etiquetas de anuncio (ad tags).

¿Qué debe permitirnos llevarnos el contrato de alquiler?

Si ahora alquilas y quizá construyas más adelante, pide estas condiciones ya en el primer contrato.

• Las campañas, los archivos de anuncios, las definiciones de cada espacio publicitario y los registros de editores y anunciantes con su historial de pagos y de facturación, en un formato documentado
• Un registro de cada impresión y cada clic, entregado en un almacenamiento que controla tu empresa
• Acceso mediante una exportación o una API hasta el final del plazo de preaviso, sin coste adicional por la exportación

Activa el registro de cada impresión y cada clic desde el lanzamiento, porque puede que no cubra los meses anteriores a su activación. La documentación de Kevel sobre el envío de datos (data shipping), consultada el 15 de octubre de 2026, dice que esta función «entrega los datos de clics, conversiones e impresiones directamente en un bucket de Amazon AWS S3», un espacio de almacenamiento en la nube de Amazon. Y añade: «No ofrecemos la carga retroactiva de datos anteriores».

En la tabla de planes de AdButler, «Exportar a CSV» aparece en todos los planes, y su nota dice que «convierte los informes a formato CSV», así que cubre los informes y no el registro de cada impresión. La exportación automática mediante la API se paga aparte en Standard y en Essentials.

Si construimos, ¿qué va primero y qué seguimos comprando?

Empieza el desarrollo por la elección del anuncio y el recuento, las dos primeras tareas de arriba, porque cada pago y cada factura se apoyan en esos recuentos. Las pantallas de editores y anunciantes pueden venir después, sobre los mismos registros. Sigue comprando lo que venden proveedores especializados, como los controles de calidad del tráfico, la red de entrega de los archivos de anuncios y los servicios de pago. Las ventas programáticas pueden seguir en una SSP existente.

Haz el cambio por etapas. Pasa parte de los espacios publicitarios al nuevo ad server y compara cada día sus impresiones, clics y dinero con un recuento independiente, como las cifras del propio anunciante. Continúa hasta que los dos coincidan dentro de un margen que fijes de antemano. El artículo sobre informes publicitarios que no cuadran con los logs del bidder explica cómo comparar dos recuentos antes de facturar a partir del nuevo.

¿Qué cambia si la red revende espacio de forma programática?

La reventa programática introduce dos archivos públicos definidos por IAB Tech Lab, un organismo de normalización sin ánimo de lucro para la publicidad digital. El primero, ads.txt, es un archivo de texto que cada editor publica en la raíz de su sitio web. Según la página de IAB Tech Lab sobre ads.txt, consultada el 15 de octubre de 2026, los editores lo usan «para declarar públicamente qué empresas autorizan a vender su inventario digital». Aquí, inventario significa su espacio publicitario.

Cuando tu red revende el espacio de un editor a través de una SSP, tiene una cuenta en esa SSP. El ads.txt del editor necesita entonces una línea con el dominio de la SSP (campo #1), el ID de tu cuenta (campo #2) y la palabra RESELLER. La versión 1.1 de la especificación de ads.txt, publicada en agosto de 2022, dice que RESELLER significa que el editor «ha autorizado a otra entidad a controlar la cuenta indicada en el campo #2 y a revender su espacio publicitario a través del sistema del campo #1». Prevé en tu software una comprobación de que el archivo de cada editor contiene las líneas que le corresponden.

El segundo archivo, sellers.json, lo publica la plataforma que vende: la página de IAB Tech Lab sobre sellers.json dice que «las SSP y los exchanges publicarían sus archivos sellers.json para que los compradores los revisen». Según la especificación de sellers.json, la entrada de tu red en el archivo de la SSP debe ser INTERMEDIARY, el tipo para una cuenta cuyo inventario «no es propiedad de la entidad indicada o el sistema publicitario no le paga directamente». El tipo es BOTH si la misma cuenta también vende espacio en sitios que son tuyos.

Si más adelante los compradores se conectan a un ad exchange propio, una plataforma que organiza las subastas en las que se vende espacio publicitario, cada editor tiene que incluirlo en su archivo ads.txt. La especificación de sellers.json, fechada en julio de 2019 y todavía en la versión 1.0, dice que cada sistema publicitario que figura en un archivo ads.txt «debería publicar un archivo Sellers.json».

¿Cómo comprobamos a una empresa que se ofrece a construir nuestra red publicitaria?

El artículo sobre DSP, ad exchanges y redes publicitarias enumera comprobaciones generales para cualquier proveedor de ad tech. Para una red publicitaria, añade estas cuatro.

• La empresa enseña un ad server, un bidder (software que puja por espacio publicitario en subastas) o un pipeline de informes (software que convierte los registros de impresiones y clics en informes) construido por ella. El sistema atiende tráfico real a día de hoy, y sus informes se ven en directo en pantalla
• Pide a la empresa que diga qué evento registra como impresión y cómo se vincula un clic a ella. También debe enseñar cómo se cuadraron sus informes con los recuentos del propio anunciante la última vez que no coincidieron
• Un límite de frecuencia de, por ejemplo, tres veces al día tiene que cumplirse aunque las solicitudes de una misma persona lleguen a varios servidores a la vez. La empresa debe explicar cómo su diseño mantiene un único recuento
• Deja escrito en el contrato de quién es el código al final y qué partes se quedan con la empresa

¿Dónde encaja amBrain?

amBrain construye ad servers: segmentación, frequency capping e informes. Otras dos líneas de su lista de servicios dicen: «amBrain construye supply-side platforms (SSP) para editores» y «amBrain construye pipelines de analítica de eventos para ad tech: recopilación, procesamiento e informes de eventos de impresión y de clic».

amBrain desarrolla software desde 2019. En AdTech trabaja en desarrollo de DSP, plataformas de real-time bidding e ingeniería de ad exchange, y RTBBidder es una demand-side platform que amBrain construyó para un cliente. Una demand-side platform (DSP) es un software que compra espacio publicitario para los anunciantes.

amBrain trabaja en tres formatos: entrega completa, un equipo dedicado o ingenieros integrados en tu equipo. Sobre la propiedad, su frase es: «El cliente conserva la propiedad completa del producto y del código, salvo nuestros componentes reutilizables». Pregunta qué componentes son, nombre por nombre, antes de firmar.

Este artículo no es un caso de estudio: no describe la red publicitaria de ningún cliente ni afirma que amBrain haya construido una. RTBBidder se menciona solo como una DSP que construyó amBrain, y el artículo no dice cómo responde amBrain a las cuatro comprobaciones de arriba, así que hazle a amBrain las mismas preguntas que a cualquier otra empresa. AdButler, Epom, Kevel y Revive Adserver se mencionan como ejemplos, y amBrain no afirma haber usado ni integrado ninguno de ellos, ni haber migrado desde ninguno, ni haberse asociado con ninguno. El artículo no da precios ni plazos de amBrain, y las cifras de tráfico, de sitios y de frecuencia de los ejemplos son inventadas.