Crear una red de retail media: alquilar una plataforma, usar un ad server o construir la tuya

Un minorista o un marketplace puede conseguir la tecnología para su propio negocio publicitario de tres formas. Puede alquilar una plataforma de retail media que se encargue de los anuncios, la subasta y la herramienta de campañas de las marcas. Puede usar un ad server a través de su API y construir las piezas que lo rodean. O puede construir todo el sistema. Alquilar te permite saber rápido si las marcas comprarán tu espacio publicitario. Construir compensa en tres casos: tus anuncios deben seguir tus propios resultados de búsqueda y tu stock, los datos de tus compradores deben quedarse en tus sistemas, o las comisiones de la plataforma han llegado a superar el coste de tu propio equipo.

¿Qué es una red de retail media?

Una red de retail media vende publicidad a las marcas cuyos productos vende un minorista o un marketplace. Uno de los formatos es el producto patrocinado: una ficha de pago en los resultados de búsqueda o en una página de categoría que se parece a las fichas que la rodean. Otros formatos son los banners en el sitio y en la app, los anuncios que se muestran a los compradores del minorista en otros sitios y las pantallas en las tiendas.

El Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Media Rating Council (MRC), el organismo estadounidense que acredita la medición publicitaria, publicaron en enero de 2024 las Retail Media Measurement Guidelines. Se consultaron el 29 de octubre de 2026, al igual que las demás fuentes citadas aquí, y cubren los anuncios que «aparecen onsite, offsite, online y en tienda».

¿Qué tiene que hacer la tecnología?

• Para cada búsqueda o página, elegir qué productos patrocinados mostrar: solo productos en stock que coincidan con lo que busca el comprador, y lo bastante rápido como para no ralentizar la página
• Ejecutar una subasta entre las pujas de las marcas y mantener cada campaña dentro de su presupuesto
• Dar a las marcas un lugar donde crear campañas, fijar pujas y presupuestos y consultar resultados, o dar a tu propio equipo una herramienta para hacerlo por ellas
• Contar las impresiones y los clics, y vincularlos con las ventas en tus propios datos de pedidos
• Filtrar los bots y los scrapers antes de reportar o facturar nada
• Facturar a las marcas y guardar los registros que respaldan cada factura
• Mantener los datos de los compradores dentro de tus normas de privacidad, también cuando los anuncios se muestran en otros sitios

¿Cuáles son las tres formas de conseguirla?

• Alquilar una plataforma. La página de retail media de Criteo dice a los minoristas: «Obtén nuevos ingresos monetizando tus audiencias y canales digitales». Su producto para ellos es Commerce Yield. Topsort describe su plataforma Core como «entrega de anuncios, subastas, autoservicio y medición en una sola plataforma». Es la forma más rápida de empezar, y el sistema del proveedor decide cómo compiten los anuncios, dentro de los ajustes que te ofrece.
• Usar un ad server a través de su API. Kevel vende un ad server basado en API con una Console en la que los anunciantes gestionan sus propias campañas. Su artículo sobre esta configuración, actualizado en abril de 2026, describe el orden: «primero preguntas a tu herramienta de búsqueda qué fichas son aptas para mostrarse». Después, el ad server ejecuta «la subasta sobre ese conjunto». Tu equipo construye todo lo que el ad server no cubre; pide esa lista al proveedor antes de firmar.
• Construir tu propio sistema. La decisión de anuncios forma parte de tu búsqueda y de tu ranking, las reglas de la subasta son tuyas y los datos se quedan en tus sistemas. También asumes todo lo de la lista anterior: la decisión, los presupuestos, la herramienta para las marcas, la medición, el filtrado y la facturación.

¿Qué preguntarán las marcas sobre tu medición?

Las marcas que compran en varias redes de retail media las comparan, así que en todas partes surgen las mismas preguntas. Las directrices del IAB y el MRC responden a la mayoría de ellas:

• ¿Cuándo cuenta una impresión? Las directrices dicen que «las directrices de IAB/MRC exigen la medición begin-to-render de las creatividades digitales»: un anuncio cuenta en cuanto empieza a aparecer en la pantalla, no cuando tu servidor lo elige.
• ¿Se vio el anuncio? El MRC exige impresiones visibles cuando las ventas se atribuyen a anuncios. Las directrices aceptan que un minorista normalmente no puede dar a cada anunciante su propia etiqueta de viewability en su sitio, y recomiendan que, aun así, el minorista facilite cifras de viewability.
• ¿Cuántos días después de un anuncio sigue contando una venta? Las directrices dicen que las ventanas habituales «suelen ser de 3, 7, 14, 28 o 30 días» y que las ventanas «deben darse a conocer antes de la ejecución y la medición de la campaña».
• ¿Qué productos se contaron? Las directrices recomiendan informar por producto (por SKU) y ser transparentes sobre los productos «halo» que se cuenten, es decir, las ventas de productos distintos de los anunciados.
• ¿Qué parte del resultado es estimada? Algunos compradores no pueden vincularse a un anuncio, por ejemplo cuando pagan en efectivo. Las directrices piden a los minoristas que indiquen qué proporción de las ventas atribuidas es estimada.
• ¿Se filtraron los bots? Las directrices advierten que los minoristas pueden estar «sujetos a un alto grado de actividad automatizada, como el crawling y el scraping para obtener información de precios y de la competencia». Dicen que esa actividad «debería filtrarse de la medición reportada/monetizada».

Las directrices también dicen que toda la medición digital de retail media debería cumplir, como mínimo, los requisitos del MRC sobre el tráfico no válido general. Si las cifras de ventas se usan para fijar el precio de tus anuncios, recomiendan «auditoría y validación por terceros». Cuenta con que un auditor leerá tus logs.

¿Cuándo compensa construir tu propio sistema?

Construir tu propio sistema, o construir alrededor de un ad server, compensa en estos casos:

• Los productos patrocinados deben seguir tu propio ranking de búsqueda y tu stock en tiempo real. Un sistema publicitario que no conoce tu stock mostrará anuncios de productos que el comprador no puede comprar.
• Quieres tus propias reglas de subasta, como hasta qué punto una ficha de pago puede posicionarse por encima de lo que buscó el comprador
• Los datos de compradores y de ventas deben quedarse en tus sistemas, por motivos legales o porque forman parte de lo que vendes
• Tus ingresos publicitarios han crecido hasta el punto de que las comisiones de la plataforma cuestan más que un equipo que opere tu propio sistema

La segunda vía es intermedia: un ad server ejecuta la subasta a través de su API, y tu propia búsqueda decide qué productos pueden mostrarse.

¿Qué preguntar a la empresa que la construye o la conecta?

• ¿Cómo obtiene la decisión de anuncios los productos que están en stock y coinciden con la búsqueda, y cuánto tiempo añade a la carga de la página?
• ¿Cómo se cuenta una impresión, y coincide eso con la definición del IAB y el MRC?
• ¿Qué ventanas de atribución verán las marcas, y pueden obtener datos por día para comparar ventanas?
• ¿Cómo se filtran los bots y los scrapers de precios antes de facturar nada?
• ¿Dónde gestionan las marcas sus campañas: en nuestra herramienta, en la del proveedor o en ambas?
• Si empezamos en una plataforma alquilada y pasamos a la nuestra, ¿qué pasa con las campañas, el historial y las cuentas de las marcas?
• ¿Cómo cobra una plataforma alquilada, y podemos exportar todos nuestros datos en cualquier momento?

¿Dónde encaja amBrain?

amBrain, que publica este blog, construye dos de los sistemas descritos arriba. Una de sus líneas dice: «amBrain construye ad servers: segmentación, frequency capping e informes». Otra dice: «amBrain construye pipelines de analítica de eventos para ad tech: recopilación, procesamiento e informes de eventos de impresión y de clic». Entre sus trabajos de AdTech está RTBBidder, una demand-side platform que construyó para un cliente.

Desarrolla software desde 2019 y trabaja en tres formatos: entrega completa, un equipo dedicado o ingenieros integrados en tu equipo. Sobre la propiedad, su frase es: «El cliente conserva la propiedad completa del producto y del código, salvo nuestros componentes reutilizables».

Este artículo no es un caso de estudio. No dice que amBrain haya construido una red de retail media para ningún cliente, y no da precios ni plazos. Si amBrain está en tu lista corta, hazle las mismas preguntas que a cualquier otra empresa.