Ein Retail-Media-Netzwerk starten: eine Plattform mieten, einen Ad Server nutzen oder ein eigenes System bauen

Ein Händler oder Marktplatz kann die Technik für sein eigenes Werbegeschäft auf drei Wegen bekommen. Er kann eine Retail-Media-Plattform mieten, die die Anzeigen, die Auktion und das Kampagnen-Tool für die Marken betreibt. Er kann einen Ad Server über dessen API nutzen und die Teile darum herum bauen. Oder er kann das ganze System bauen. Mit Mieten erfahren Sie schnell, ob Marken Ihre Werbeplätze kaufen werden. Bauen lohnt sich in drei Fällen: Ihre Anzeigen müssen Ihren eigenen Suchergebnissen und Ihrem Bestand folgen, Ihre Kundendaten müssen in Ihren Systemen bleiben, oder die Plattformgebühren sind höher geworden als die Kosten eines eigenen Teams.

Was ist ein Retail-Media-Netzwerk?

Ein Retail-Media-Netzwerk verkauft Werbung an die Marken, deren Produkte ein Händler oder Marktplatz anbietet. Ein Format ist das Sponsored Product: ein bezahlter Eintrag in den Suchergebnissen oder auf einer Kategorieseite, der aussieht wie die Einträge um ihn herum. Weitere Formate sind Banner auf der Website und in der App, Anzeigen, die den Kunden des Händlers auf anderen Websites gezeigt werden, und Bildschirme in den Filialen.

Das Interactive Advertising Bureau (IAB) und der Media Rating Council (MRC), das US-Gremium, das Werbemessung akkreditiert, haben im Januar 2024 die Retail Media Measurement Guidelines veröffentlicht. Sie wurden wie die anderen Quellen hier am 29. Oktober 2026 abgerufen und behandeln Anzeigen, die „onsite, offsite, online und in der Filiale erscheinen“.

Was muss die Technik leisten?

• Für jede Suche oder Seite entscheiden, welche Sponsored Products angezeigt werden: nur vorrätige Produkte, die zu dem passen, was der Kunde sucht, und schnell genug, um die Seite nicht zu bremsen
• Eine Auktion zwischen den Geboten der Marken durchführen und jede Kampagne innerhalb ihres Budgets halten
• Marken einen Ort geben, an dem sie Kampagnen anlegen, Gebote und Budgets festlegen und Ergebnisse einsehen, oder Ihrem eigenen Team ein Tool geben, mit dem es das für sie erledigt
• Impressions und Klicks zählen und sie mit den Verkäufen in Ihren eigenen Bestelldaten verknüpfen
• Bots und Scraper herausfiltern, bevor irgendetwas in Berichte eingeht oder abgerechnet wird
• Marken Rechnungen stellen und die Belege hinter jeder Rechnung aufbewahren
• Kundendaten innerhalb Ihrer Datenschutzregeln halten, auch wenn Anzeigen auf anderen Websites laufen

Welche drei Wege gibt es, sie zu bekommen?

• Eine Plattform mieten. Die Retail-Media-Seite von Criteo sagt Händlern: „Erzielen Sie neue Umsätze, indem Sie Ihre Zielgruppen und digitalen Kanäle monetarisieren.“ Das Produkt von Criteo für sie heißt Commerce Yield. Topsort beschreibt seine Plattform Core als „Ad Serving, Auktionen, Self-Service und Messung in einer Plattform“. Das ist der schnellste Start, und das System des Anbieters entscheidet, wie Anzeigen miteinander konkurrieren, innerhalb der Einstellungen, die er Ihnen gibt.
• Einen Ad Server über seine API nutzen. Kevel verkauft einen API-basierten Ad Server mit einer Console, in der Advertiser ihre eigenen Kampagnen verwalten. Sein Artikel zu diesem Aufbau, aktualisiert im April 2026, beschreibt die Reihenfolge: „Sie fragen zuerst Ihr Suchtool, welche Einträge für die Anzeige infrage kommen“. Der Ad Server führt dann „die Auktion über diese Auswahl“ durch. Ihr Team baut alles, was der Ad Server nicht abdeckt; fragen Sie den Anbieter vor der Unterschrift nach dieser Liste.
• Ein eigenes System bauen. Die Anzeigenentscheidung ist Teil Ihrer Suche und Ihres Rankings, die Auktionsregeln gehören Ihnen, und die Daten bleiben in Ihren Systemen. Sie übernehmen auch alles aus der Liste oben: die Entscheidung, die Budgets, das Tool für Marken, die Messung, die Filterung und die Abrechnung.

Was werden Marken zu Ihrer Messung fragen?

Marken, die bei mehreren Retail-Media-Netzwerken einkaufen, vergleichen sie, deshalb kommen überall dieselben Fragen auf. Die Richtlinien von IAB und MRC beantworten die meisten davon:

• Wann zählt eine Impression? Die Richtlinien sagen, „IAB/MRC-Richtlinien verlangen eine Begin-to-Render-Messung digitaler Creatives“: Eine Anzeige zählt, sobald sie auf dem Bildschirm zu erscheinen beginnt, nicht wenn Ihr Server sie auswählt.
• Wurde die Anzeige gesehen? Der MRC verlangt Viewable Impressions, wenn Verkäufe Anzeigen zugeordnet werden. Die Richtlinien akzeptieren, dass ein Händler in der Regel nicht jedem Advertiser ein eigenes Viewability-Tag auf seiner Website geben kann, und empfehlen, dass der Händler trotzdem Viewability-Werte liefert.
• Wie viele Tage nach einer Anzeige zählt ein Verkauf noch? Laut den Richtlinien betragen typische Fenster „oft 3, 7, 14, 28 oder 30 Tage“, und die Fenster „müssen vor der Durchführung und Messung der Kampagne offengelegt werden“.
• Welche Produkte wurden gezählt? Die Richtlinien empfehlen, für jedes Produkt (jede SKU) zu berichten und offenzulegen, welche „Halo“-Produkte mitgezählt wurden, also Verkäufe anderer Produkte als der beworbenen.
• Wie viel vom Ergebnis ist geschätzt? Manche Kunden lassen sich keiner Anzeige zuordnen, zum Beispiel wenn sie bar bezahlen. Die Richtlinien fordern Händler dazu auf, offenzulegen, welcher Anteil der attribuierten Verkäufe geschätzt ist.
• Wurden Bots herausgefiltert? Die Richtlinien warnen, dass Händler „einem hohen Maß an automatisierter Aktivität wie Crawling und Scraping für Preis- und Wettbewerbsinformationen ausgesetzt“ sein können. Sie sagen, solche Aktivität „sollte aus der berichteten/monetarisierten Messung herausgefiltert werden“.

Die Richtlinien sagen außerdem, dass jede digitale Messung für Retail Media mindestens die Anforderungen des MRC zu allgemeinem ungültigem Traffic erfüllen sollte. Wenn Verkaufszahlen zur Preisbildung Ihrer Anzeigen dienen, empfehlen sie „Prüfung und Validierung durch Dritte“. Planen Sie ein, dass ein Auditor Ihre Logs liest.

Wann lohnt es sich, selbst zu bauen?

Ein eigenes System zu bauen oder um einen Ad Server herum zu bauen, lohnt sich in diesen Fällen:

• Sponsored Products müssen Ihrem eigenen Such-Ranking und dem aktuellen Bestand folgen. Ein Anzeigensystem, das Ihren Bestand nicht kennt, zeigt Anzeigen für Produkte, die ein Kunde nicht kaufen kann.
• Sie wollen eigene Auktionsregeln, etwa wie weit ein bezahlter Eintrag über dem platziert werden darf, wonach der Kunde gesucht hat
• Kunden- und Verkaufsdaten müssen in Ihren Systemen bleiben, aus rechtlichen Gründen oder weil sie Teil dessen sind, was Sie verkaufen
• Ihre Werbeumsätze sind so weit gewachsen, dass die Plattformgebühren mehr kosten als ein Team, das Ihr eigenes System betreibt

Der zweite Weg liegt dazwischen: Ein Ad Server führt die Auktion über seine API durch, und Ihre eigene Suche entscheidet, welche Produkte gezeigt werden dürfen.

Was sollten wir eine Firma fragen, die es baut oder anbindet?

• Wie bekommt die Anzeigenentscheidung die Produkte, die vorrätig sind und zur Suche passen, und wie viel Zeit kommt dadurch beim Laden der Seite hinzu?
• Wie wird eine Impression gezählt, und entspricht das der Definition von IAB und MRC?
• Welche Attributionsfenster bekommen Marken zu sehen, und können sie Daten auf Tagesebene erhalten, um Fenster zu vergleichen?
• Wie werden Bots und Preis-Scraper herausgefiltert, bevor irgendetwas abgerechnet wird?
• Wo verwalten Marken ihre Kampagnen: in unserem Tool, in dem des Anbieters oder in beiden?
• Wenn wir auf einer gemieteten Plattform starten und auf eine eigene wechseln, was passiert mit Kampagnen, Historie und den Konten der Marken?
• Wie rechnet eine gemietete Plattform ab, und können wir jederzeit alle unsere Daten exportieren?

Wo passt amBrain ins Bild?

amBrain, das diesen Blog herausgibt, baut zwei der oben beschriebenen Systeme. Eine seiner Zeilen lautet: „amBrain baut Ad Server: Targeting, Frequency Capping und Reporting.“ Eine andere lautet: „amBrain baut Event-Analytics-Pipelines für AdTech: Erfassung, Verarbeitung und Reporting von Impression- und Klick-Events.“ Zu seiner AdTech-Arbeit gehört RTBBidder, eine Demand-Side-Platform, die es für einen Kunden gebaut hat.

amBrain entwickelt seit 2019 Software und arbeitet in drei Formaten: vollständige Umsetzung, ein dediziertes Team oder in Ihr Team eingebettete Entwickler. Zum Eigentum lautet sein Satz: „Der Kunde behält das volle Eigentum an Produkt und Code, ausgenommen unsere wiederverwendbaren Komponenten.“

Dieser Artikel ist keine Case Study. Er sagt nicht, dass amBrain für irgendeinen Kunden ein Retail-Media-Netzwerk gebaut hat, und er nennt keine Preise oder Zeitpläne. Wenn amBrain auf Ihrer Shortlist steht, stellen Sie ihm dieselben Fragen wie jeder anderen Firma.