你自己的 DSP、广告交易平台或广告网络：自建、授权使用还是租用？

当有人说“我们想要自己的 DSP”，他们指的可能是三种不同生意中的一种。DSP，即需求方平台，代表广告主自动购买广告位。广告交易平台运行竞价，发布商和应用在竞价中出售这些广告位。

广告网络签约发布商，把他们的广告位打包，再转售给广告主。DSP、广告交易平台和广告网络共用一套词汇，但它们需要不同的软件、不同的合作伙伴，工作量也大不相同。

迈向你自己的 DSP、广告交易平台或广告网络，第一步不是选技术或选供应商，而是确定你站在竞价的哪一边，以及拥有这套软件能给你带来哪些在别人的平台上租用账户得不到的东西。预算、周期、团队，以及该找哪一类开发方，都由这一个决定推导出来。

DSP、广告交易平台和广告网络有什么区别？

很多自动购买的广告，是在一场不到一秒的竞价中卖出的。另一些则按事先谈好的价格购买，不经过竞价。

在实时广告竞价中，网站或应用会发出一个请求，实际上是在说：“这个广告位现在空着——谁想要，出什么价？”买方以出价作答，广告交易平台选出胜出的出价，广告随之展示。DSP、SSP、广告交易平台和广告网络，各自处在这场竞价周围的不同位置：

• DSP，即需求方平台，为广告主和代理商服务。它接收广告位请求，对每个请求判断值不值得买、以什么价格买，然后提交出价。围绕这个出价引擎的，是广告活动设置、预算、定向、广告本身，以及给出钱的人看的报表
• SSP，即供应方平台，为发布商和应用服务。它把他们的广告位同时提供给许多买方，执行发布商关于价格和允许投放哪些广告的规则，并向发布商付款。广告交易平台则是进行这场竞价的市场。大型 SSP 运营着自己的广告交易平台，所以这两个名称常被用来指同一套系统
• 广告网络是这样一门生意：签约发布商，按受众或格式把他们的广告位打包，再卖给广告主。小型广告网络可以从广告服务器——也就是挑选展示哪条广告的软件——以及直接与广告主谈定的交易起步。之后它可以再加上实时竞价，也就是上文描述的那种瞬间完成的竞价

在 DSP、广告交易平台和广告网络之间做选择，会改变整个项目。DSP 花的是广告主的钱，所以它最难的问题是决定出什么价，以及把预算控制住。广告交易平台处在别家公司的钱和别家公司的广告位之间，所以它最难的问题是做到公平、快速的竞价，以及正确地给每一方付款。广告网络首先是一门销售生意，它的软件可以一步一步扩展。

我想自建 DSP。你有什么建议？

DSP 项目要从自建的理由开始。公司自建 DSP，出于这样几个原因：他们在一大笔广告预算上支付平台费；需要现有平台不允许的出价逻辑或数据；或者面向的是通用平台服务得很差的细分领域——某个渠道、某个地区、某类广告主。如果这些都不成立，在现成的 DSP 上租用账户就是合理的第一步；如果以后出现了自建的理由，它会在你自己的数字里显现出来。

如果你确实有理由自建 DSP，就写下它的第一个版本必须为一个真实的广告主做到什么。DSP 可以扩展出一长串功能，而第一天就需要的寥寥无几：

• 出价方。也就是这样一个引擎：接收广告位请求，把每个请求和在投的广告活动逐一比对，并在广告交易平台的时限之前以出价作答。这个时限由广告交易平台设定，而不是由你设定；迟到的回答，等于根本没有出价
• 流量供应接入。你从中购买的每个广告交易平台或 SSP，都有自己的技术规范、自己的测试流程和自己的合同。起步时接入一两家就够了
• 广告活动管理。广告主或你自己的团队用来设置预算、定向、排期以及要展示哪些广告的界面，还有控制花钱节奏的逻辑，让预算撑完整个广告活动，而不是在第一个小时就花光
• 报表与计费。买了什么、花了什么价、结果如何，而且这些数字要和合作伙伴的数字足够接近，足以让你据此开发票
• 流量质量与品牌安全。这类检测用来降低买到虚假流量、或把广告放在你的广告主拒绝的内容旁边的风险。有专门的供应商出售这类检测，所以这部分往往靠接入，而不是自建

把 DSP 的第一个版本压缩到一个渠道——网站、移动应用、联网电视或数字户外屏幕——以及一两个流量供应合作伙伴。一个把单一渠道买好的 DSP，让你在其余部分还只是计划的时候，就已经有东西可卖。

我们想上线一个广告交易平台。该自建、授权使用还是租用？

通往一个可用的广告交易平台或 DSP 有三条路，选哪条取决于你的业务有多大比例落在软件里。下面是每条路给你什么、拿走什么，以及什么时候选它才对。

• 租用：现成平台上的一个账户，或者由平台服务商以你的品牌运营的白标版本。你得到：最快的启动速度、无需运维服务器，以及一笔明确的费用，往往是流经平台的广告支出的一定百分比。你放弃：对竞价和出价逻辑的控制权、每一次广告展示上的一部分利润空间，以及对你的数据的部分控制权。适合的情形：你正在验证需求，而且让你与众不同的并不是软件
• 授权使用现成的广告交易平台或广告服务器，自己运维。你得到：一个可用的产品，标准功能都已经做好，还有可以配置的空间。你放弃：你得跟着供应商的产品路线图走，授权费往往随你处理的流量增长，而把产品接入你自己的数据和计费系统，是实打实的工作量。适合的情形：你的商业模式在你所在的市场属于标准做法，而你的优势在于销售、流量供应或服务
• 定制自建平台。你得到：完全是你想要的竞价逻辑或出价逻辑、留在你自己系统里的数据、每一次广告展示都不被抽取平台费，以及合同约定归你的那部分的所有权。你放弃：开发第一个版本的成本和时间，以及此后运维系统、支付服务器费用、跟上行业标准的责任。适合的情形：出价逻辑、数据或利润空间就是你的产品，或者现有平台卡住了你业务的核心环节

对于自建、授权使用还是租用，混合的答案很常见。广告网络先租用广告服务器上线，等租金开始让人肉疼，再自建一个。广告交易平台对报表和计费选择授权使用，竞价则自建，因为在竞价上，它必须表现得和其他所有人都不一样。按组件逐个决定，往往比对整个广告技术项目一次性给出答案更明智。

我想搭建一个广告网络。该从哪里开始？

搭建广告网络，要从它的两边入手，而不是从软件入手：一边是会把广告位交给你的发布商和应用，另一边是会为这些广告位付钱的广告主。第一个问题是每一边从哪里来，以及发布商和广告主为什么要和你合作，而不是和现有的广告网络或广告交易平台合作。

广告网络软件的第一个版本可以从简：一个决定展示哪条广告的广告服务器、一个让发布商看到自己赚了多少的仪表盘、给广告主的报表，以及一套准确地给每一方付款的办法。要卖给 DSP，广告网络要么把自己的广告位接入现有的 SSP，要么自己运行竞价。要从广告交易平台买，它需要一个出价方，也就是 DSP 运行的同一类软件。无论哪种方式，开发量都会变大。

在写任何代码之前，先决定广告网络要怎么检测流量质量。为虚假流量向发布商付钱的广告网络，会失去它的广告主；而上线之后再补这些检测，比一开始就把它们设计进去更难。

动手写代码之前必须定下哪些事？

在任何人为广告平台写代码之前，有七个问题需要书面答案。回答它们都不需要工程背景；而一家公司如果在拿到书面答案之前就开工，就是在拿你的预算去猜。

• 你站在竞价的哪一边？替广告主买、替发布商卖，还是两边都做。两边同时做，会引出利益冲突方面的问题，你的合作伙伴会问到，所以要公开地做出这个决定
• 哪些渠道和格式？网站横幅广告、视频、移动应用、联网电视、数字户外屏幕、音频。每个渠道都有自己的标准和自己的买方，联网电视上的视频和网站上的横幅广告，开发起来不是一回事
• 合作伙伴从哪里来？写清楚你已经签了协议或正在谈的广告交易平台、SSP、DSP、发布商或广告主。每一个对接都有自己的规范、测试和合同，而协议的推进有它自己的时间表
• 流量有多大，速度要多快？决定你要为多少台服务器付钱的，是你收到的请求数，而不是你赢下的广告数。竞价时限由你的合作伙伴设定。在设计开始之前，把这两项作为预期写下来
• 你可以使用哪些数据，在哪里使用？你收集或购买哪些用户数据、需要取得什么样的同意，以及在哪些国家。隐私法决定系统可以存储什么、可以把什么传给合作伙伴。在敲定设计之前，要在每个市场找律师确认具体细节
• 资金怎么流转？谁付钱给谁、发票怎么开出来，以及你怎么解决自己的数字和合作伙伴的数字之间的差异
• 上线之后由谁运维？合作伙伴会更改规范，流量模式会变化，出价系统每天都需要有人盯着。现在就定下来：这件事归你的团队、归签了支持协议的开发方，还是归一个你还没招到的人

这七个问题的书面答案，就是你的需求说明。把它交给三家不同的开发方，你会拿到三份可以相互比较的方案；没有它，你收到的是三份根本没法比较的销售演示。

开发一个 DSP 或广告交易平台要花多少钱？

本文不给出价格。同样一句“我们自己的 DSP”，涵盖的是规模相差很多倍的项目；在还没有人听过你对上面七个问题的回答之前就报出的数字，是销售数字，不是估算。

有用的，是搞清楚哪些决定会撬动广告平台的价格，因为这些就是你能控制的杠杆：

• 是哪种产品。通过一个广告交易平台采买的出价方、为外部广告主提供广告活动工具的完整 DSP，以及为别家公司的钱运行竞价的广告交易平台，是三种规模不同的项目
• 要做多少个对接。每个广告交易平台、SSP、DSP 或数据提供商，都会带来自己的规范、测试和日后的变更。第二个对接比第一个便宜；第十个依然要花钱
• 流量规模。服务器和网络成本随你响应的请求增长，也包括你输掉的那些竞价。把你永远不会出价的请求过滤掉，是最早应该设计进去的省钱措施之一
• 渠道和格式。每增加一个渠道——视频、移动应用、联网电视、户外屏幕——都会带来它自己的标准、素材审核和报表
• 数据和定向。你自己的受众数据、购买来的数据，以及跨设备匹配用户，每一项都会增加存储、处理和隐私方面的工作
• 报表与计费。要让广告主和发布商认可你的发票，数字就得与合作伙伴的数字紧密吻合。这是开发的实际组成部分，不是最后补的文书工作
• 流量质量与品牌安全。自建的检测、接入的供应商，或者两者兼有
• 由谁运维。每天盯着系统的团队，以及合作伙伴期望的支持时段

在广告平台的价格上，最省钱的杠杆是范围。把第一个版本压缩到一个渠道、一两个合作伙伴和一种买或卖的方式，比之后做出的大多数技术选择都更省钱。

谁在为发布商和广告主定制开发广告技术软件？

当你说“我们想要自己的 DSP”时，会有三类供应商来回应，而且它们很容易混淆，因为用的是同一套词。平台厂商向你出售自家产品的账户或授权。白标服务商用你的品牌，替你运营他们的平台。

工程公司按你的规格要求开发一套系统，合同决定其中有多少归你所有。这三类广告技术供应商都能帮上忙；问问每一家，到最后你会拥有什么。

如果你要定制开发——出价方、DSP、广告交易平台，或者广告网络的竞价部分——先向供应商要以下几样证明：

• 他们开发过、正在真实流量下运行的系统，附上客户名称，或者说清楚客户为什么不能具名
• 那套系统现在由谁在运维，以及当某个合作伙伴的流量突然激增、或某条连接中断时会发生什么
• 一次可运行系统的逐步演示：建好一个广告活动、提交一次出价、生成一份报表。一套正在运行的系统，比任何PPT告诉你的都多
• 他们会交付什么：代码、构建和部署说明、文档——以及系统里有没有哪部分仍归他们所有
• 合作伙伴更改规范或竞价时限时，他们是怎么处理的，要讲出具体案例
• 他们团队里谁以前开发过出价系统或竞价系统，以及这些人是会参与你的项目，还是只出现在方案里

然后听听供应商反过来问你什么。一家能开发广告平台的公司，会在报价之前先就你的需求说明提出问题：

• 你已经在和哪些广告交易平台、SSP、DSP 或发布商合作，相关协议谈到了哪一步
• 你从哪些渠道和格式起步
• 你预计有多少流量，以及合作伙伴设定了什么样的竞价时限
• 你有权使用哪些数据，在哪些国家
• 你打算怎么开发票，以及你的数字和某个合作伙伴的数字对不上时，会发生什么
• 上线一年之后，系统归谁所有、由谁运行

amBrain 开发 DSP 和广告交易平台吗？

amBrain 是一家软件开发公司，专注于交易平台、撮合引擎、实时竞价系统和娱乐场平台工程。amBrain 自 2019 年起开发软件。

在 AdTech 领域，amBrain 从事 DSP 开发、实时竞价平台和广告交易平台工程方面的工作。

amBrain 为一家客户开发了需求方平台 RTBBidder。本文讲的是如何选择；它不是案例研究，也不给出关于该平台的任何数字。

amBrain 有三种合作方式：整体交付、专属团队，或工程师嵌入你的团队。客户拥有产品与代码的全部所有权，amBrain 的可复用组件除外。

如果你正处在广告技术项目的起步阶段，有用的下一步不是去找供应商，而是一页纸，上面写着你对七个问题的回答：站在竞价的哪一边、哪些渠道、哪些合作伙伴、多少流量、哪些数据、资金怎么流转，以及由谁运维系统。把同一页纸交给你接触的每一家开发方，他们的方案就能逐条比较。