应用或广告网络的移动广告聚合：使用聚合平台、授权使用一套，还是自建

广告聚合（ad mediation）是应用里的一段代码：每当应用有一个广告位要填充，它就向多个广告来源请求广告，然后尽量展示收益最高的那一条。广告来源是指任何能够提供广告的广告网络或广告交易平台。应用发布商或应用内广告网络可以使用现成的平台，比如 Google AdMob、AppLovin MAX 或 Unity LevelPlay；也可以授权使用供应商的产品，以自己的品牌运营（白标）；还可以自建一套聚合层。怎么选，主要取决于你需要拥有什么，也取决于你的团队能否让 SDK（负责展示广告的代码包）在每个应用里都保持最新。

聚合在应用里做些什么？

应用通过 SDK（软件开发工具包）展示广告，SDK 是开发者加进应用里的一个代码包。使用聚合时，由一个 SDK 统一负责。它通过适配器调用多个广告来源；适配器是一小段代码，负责把它与每个广告网络自己的 SDK 连接起来。

Google 的 AdMob 帮助中心是这样说的：“借助聚合，你可以在一个地方管理用于在应用中投放广告的所有广告来源。”Unity 把 LevelPlay 描述为“一种变现解决方案，让应用开发者只用一个 SDK 就能管理和优化多个广告网络。”本文所有来源均于 2026 年 11 月 6 日查阅。

瀑布流和应用内竞价有什么区别？

瀑布流是较早的方法。发布商按 eCPM（每千次广告展示的收入）给广告来源排序，SDK 依次向它们请求，直到其中一个返回广告。AdMob 的指南写道：“瀑布流聚合根据你设置的平均 eCPM 逐个调用广告来源，而不是根据广告来源愿意支付的价格。”

应用内竞价在同一时刻向所有竞价来源发出请求，每个来源都为这一条广告报出价格。同一份指南写道：“竞价来源实时出价，在同一场竞价中竞争；而瀑布流来源则按照你设定的 eCPM 顺序被逐个调用。”

许多配置把两者混用。在 AdMob 的混合配置中，胜出的出价会“根据 eCPM 值”在瀑布流中占据一个位置，排在它前面的瀑布流来源会先被调用。

AppLovin 把 MAX 中的竞价称为“一价”竞价，意思是胜出者按自己的出价付费。出价“通过 OpenRTB 2.5 协议”到达。OpenRTB 是 IAB Tech Lab 制定的竞价请求标准，IAB Tech Lab 是为数字广告制定技术标准的非营利组织。出价必须在一个名为 tmax 的时限内到达，然后“MAX 竞价服务器会把这些出价与发布商瀑布流中不参与竞价的需求源合并。”

运行聚合有哪三种方式？

• 使用现成的聚合平台。你把平台的 SDK 以及每个广告来源的适配器加进你的应用，在平台的控制台里设置瀑布流和竞价。竞价由平台来运行。
• 授权使用白标产品。供应商把它的聚合 SDK 及其背后的服务器授权给你使用，上面打的是你的品牌。发布商以你的名义安装这个 SDK，代码则由供应商维护。
• 自建聚合层。由你的团队或你聘请的公司编写 SDK、适配器和竞价服务器，通常基于 OpenRTB 这样的开放标准。代码归你所有，系统也由你来运行。

这几条路线可以组合使用。Prebid.org 把 Prebid Mobile 称为“一个面向 iOS 和 Android 的开源库”，它支持的聚合平台中包括 AdMob 和 MAX。它从 Prebid Server 获取出价，关于自建供应方平台（SSP）的那篇文章介绍了 Prebid Server。SSP 是把发布商的广告位提供给买方的系统。

什么时候现成的聚合平台就够用了？

当以下大部分条件成立时，就使用现成的平台：

• 你发布的是自己的应用，对你来说，广告收入比拥有广告技术更重要
• 你的团队里没有人能随着 iOS 和 Android 的新版本持续维护 SDK
• 你想用的广告网络已经有适用于该平台的适配器

作为交换，你要接受平台的规则。平台决定竞价如何运作、哪些出价方可以加入，它的 SDK 也按它自己的时间表变更。运营竞价的公司本身也可能在其中出售广告。2026 年 11 月 6 日，AppLovin 的 MAX 页面写道：“包括 AppLovin 在内，每个广告网络都在统一竞价中平等竞争。”要用你自己按广告来源划分的收入数据，去核对供应商的这一说法。

广告网络仍然可以触达使用平台的发布商：AdMob 提供自定义事件，发布商可以借此添加“AdMob Mediation 不支持的广告来源”。

什么时候适合采用授权产品或白标产品？

白标聚合 SDK 面向运营广告平台的公司，比如应用内广告网络，或者希望发布商把广告请求直接发给自己的 SSP。在以下情况下，就采用白标产品：

• 发布商应当安装带有你名称的 SDK，这样他们的广告请求会首先到达你的平台
• 你有员工去签约和支持发布商，但没有工程师来编写和维护 SDK

广告技术供应商 Teqblaze 的例子可以说明这类产品是怎么描述的。它的 SDK 页面把这项产品称为“一个品牌化的软件开发工具包”，并说它“专为希望掌控移动广告变现、又不想从零开发 SDK 的公司打造。”它博客上 2024 年 6 月的一篇文章说，发布商可以“直接把请求发送到白标解决方案平台”。SDK 页面没有列出价格。这些都是供应商自己的说法。

品牌归你，代码仍归供应商。Xcode 是 Apple 用来构建应用的工具。当应用采用某个第三方 SDK 的新版本时，Xcode 会检查“它是否由同一开发者签名”，所以要问清你的 SDK 带的是谁的签名。如果供应商停止更新这个 SDK，每个发布商都得发布一次应用更新才能换掉它。

什么时候值得自建聚合层？

符合以下至少一种情况时，就自建：

• 聚合本身就是你出售的产品，比如你是一个在众多发布商的应用中运行竞价的广告网络
• 你需要的规则是你测试过的平台无法执行的，比如为每个用户群设定自己的底价。底价是你接受的最低出价。
• 各项费用和收入分成，现在已经超过一支团队运行你自己系统的成本
• 每次展示（一条广告展示一次）的原始数据必须留在你自己的系统里

上线之后，工作还在继续。每个广告网络都在不断更新自己的 SDK，适配器也必须跟上。AdMob 会为每个广告网络 SDK 的新版本发布新的适配器，而且是“在针对该新 SDK 完成测试之后”。如果是自建聚合层，这些测试由你的团队来做，而且每个广告网络都必须按它自己的合同同意与你合作。

每条路线上，我们拥有什么？

在签约或动手自建之前，先核查四件事。

• 展示和收入数据。三个平台都会报告每次展示的收入，其中两个只在有限的时间内保留这些数据。AdMob 的 SDK 在“发生展示时”报告收入，Google 示例代码中的一条注释说，要把它“直接在此回调中发送到你首选的分析服务器。”AppLovin 的 User-Level Ad Revenue API，也就是它用来拉取这些数据的接口，“请求窗口为 45 天。”Unity 的 LevelPlay 展示级数据，每个日期的数据“仅在 14 天内可用。”每天把这些数据复制到你自己的存储里。如果用的是白标供应商，要以书面形式约定原始日志归你所有，你可以随时导出。
• 与广告来源的关系。Unity 的设置页面写道：“你必须在该广告网络拥有一个有效账户，才能在你的应用中投放其广告库存。”在 MAX 中，出价方把出价发送到 AppLovin 的竞价服务器。要问每个平台：如果你离开，哪些连接仍归你所有。使用白标产品时，要核实与买方签订的合同上写的是谁的名字。自建时，每一份合同都由你来签。
• 你应用里的 SDK。平台拥有它的 SDK 及其更新，白标供应商拥有它的代码。如果自建，代码可以归你所有，每一次更新和每一份隐私文件也一样。
• 更换的代价。Apple 的《App 审核指南》规定，应用不得“下载、安装或执行会引入或更改应用特性或功能的代码”。Google Play 的政策规定，应用“不得通过 Google Play 更新机制以外的任何方式修改、替换或更新自身。”新的聚合 SDK 只能随新的应用版本到达用户手中，不更新应用的用户仍然用着旧的那一个。

有些变更不需要更新应用。瀑布流顺序和竞价设置都在平台的控制台里。app-ads.txt 文件列出获准出售某个发布商广告位的每一家公司，它放在开发者的网站上。AdMob 提醒发布商：“如果你在使用其他广告网络，请记得把该广告网络添加到你的 app-ads.txt 文件中。”

任何广告 SDK 都附带哪些应用商店义务和隐私义务？

无论走哪条路线，这些义务都适用。Apple 表示：“开发者要对其应用中包含的所有代码负责。”Apple 和 Google 自己的页面写道：

• App Tracking Transparency（ATT）。在 iOS 上，Apple 表示，“你需要通过 App Tracking Transparency（ATT）框架获得用户的许可，才能跟踪用户或访问其设备的广告标识符。”Apple 对跟踪的定义是：把你的应用中的数据与其他公司的应用、网站或线下资产中的数据关联起来，“用于定向广告或广告效果衡量目的”。与数据经纪商共享用户或设备数据，也算作跟踪。
• AdAttributionKit 和 SKAdNetwork。这两个 Apple 框架负责报告哪些广告带来了安装。Apple 的 SKAdNetwork 页面现在写道：“对于在 App Store 和其他应用市场投放的应用广告活动，请使用 AdAttributionKit。”广告网络要“向 Apple 注册以获取广告网络 ID”。Apple 还表示：“只有在应用的信息属性列表中有条目的广告网络，其广告才有资格进行安装验证。”这份列表随应用一起发布，所以每新增一个广告网络，就意味着要发布一个新的应用版本。
• 隐私清单和签名。隐私清单是一个文件，应用或 SDK 在其中说明自己收集哪些数据以及为什么收集。Apple 点名列出了一些 SDK。提交包含其中任何一个 SDK 的应用时，必须附上该 SDK 的隐私清单。如果这个 SDK 是以二进制文件（编译好的代码，而不是源代码）的形式加入的，还必须附上它的签名。对于其他 SDK，Apple 要求其开发者在若干情况下附上隐私清单，其中包括该 SDK“收集使用包含该第三方 SDK 的应用的用户的数据”，或者“连接跟踪域名”。
• 应用商店的隐私表单。Apple 要求你说明自己的隐私做法，“包括你集成到应用中的代码所属第三方合作伙伴的做法”，并把广告网络列为这类合作伙伴之一。Google 表示，“所有在 Google Play 上发布了应用的开发者都必须填写数据安全表单”。该表单涵盖“通过其应用中使用的任何第三方库或 SDK 收集和处理的”数据。
• 面向儿童的应用。Google Play 表示：“如果你在应用中投放广告，并且目标受众仅包括儿童，那么你只能使用经家庭政策自行认证的广告 SDK 版本。”同时面向儿童和年龄较大用户的应用，必须进行年龄筛查，比如使用中性的年龄筛查界面，询问年龄而不暗示答案。这类应用向儿童展示的广告，只能来自经过自行认证的广告 SDK 版本。Google 要求“广告 SDK 和聚合平台自行认证其适合儿童”。AdMob 表示，它的竞价来源“不支持为面向儿童的应用或广告请求投放广告。”Apple 表示，“儿童”类别的应用“不应包含第三方分析或第三方广告”。它还补充说，第三方情境广告，即根据应用展示的内容、而不是根据用户数据来挑选的广告，“在有限的情况下也可能获得允许”。

应用商店的政策会变，隐私法也因国家而异。在添加或更换广告 SDK 之前，请与律师确认这些要点，尤其是在儿童使用的应用中。

我们如何核查可见度和无效流量？

可见度是指广告是否出现在屏幕上、处在人能看到的位置。IAB Tech Lab 的 Open Measurement SDK（OM SDK）让外部测量公司可以核查应用内的广告。IAB Tech Lab 表示，它能“确认广告何时出现在屏幕上、可见比例以及可见时长”，并且“便于第三方核查无效流量和品牌要求”。

使用平台时，要问清你的哪些广告来源支持 OM SDK。使用自己的 SDK 时，由你自己集成 OM SDK，IAB Tech Lab 提供一项认证，用于“验证你的 OM SDK 实现能与测量服务商协同工作。”

无效流量是指并非出于用户真实兴趣的广告浏览和点击。AdMob 帮助中心表示，它“既包括蓄意的欺诈流量，也包括意外点击。”本博客此前的两篇文章解释了广告平台如何过滤无效流量，以及两套报表为什么会出现偏差。

每条路线要花多少钱？

价格取决于供应商和你的业务量，所以要比较每条路线的收费方式：

• 现成平台：要弄清平台靠什么赚钱。2026 年 11 月 6 日，AppLovin 的 MAX 页面写道：“Max 聚合对发布商免费。竞价广告网络按产生的广告收入向 AppLovin 支付一笔费用。”页面没有说明这笔费用有多高，而本文查阅的 AdMob 和 LevelPlay 页面都没有写明聚合费用。要问清从广告主的出价到你最终拿到的收入之间，被扣掉了什么、由谁扣的。
• 白标产品：开通费或授权费、月费、收入分成，或者几种组合。要问清分成以什么为基数计算。
• 自建：开发 SDK、适配器和竞价服务器的工程师。上线之后，还有随广告请求增长的服务器和流量费用、值班人员、OM SDK 认证以及适配器更新。
• 每条路线都少不了：每次发布应用之前测试每个 SDK 更新所需的开发者时间，以及对你的隐私披露所做的法律审查。

自建的成本大头在第一条广告展示之前，收入分成则随你卖出的每一条广告而增长。

我们应该向负责为我们开发或集成聚合的公司问些什么？

• 每次展示的原始收入数据将如何进入我们自己的存储？你们又将如何把它与每个广告网络的报表核对？
• 上线时哪些广告网络会有适配器？某个广告网络发布新的 SDK 时，由谁来更新相应的适配器？
• 在 iOS 上，用户拒绝跟踪时 SDK 会如何表现？它的隐私清单会声明哪些内容？
• SDK 由谁签名？发布商和应用商店看到的会是谁的名字？
• SDK 是否会支持 OM SDK？由谁负责让它通过 IAB Tech Lab 的认证？
• 面向儿童和年龄不明用户的广告，将如何遵守 Google Play 的家庭政策？
• 你们能否在一个当前已在应用商店上架的应用里，演示这套方案的实际运行？

amBrain 在其中处于什么位置？

本博客由 amBrain 发布。它自己的三句表述涉及本文所述各条路线的服务器端。其中一句是：“amBrain 为发布商构建供应方平台（SSP）。”另一句是：“amBrain 构建广告服务器：定向、频次控制和报表。”第三句是：“amBrain 为广告技术构建事件分析管道：展示和点击事件的采集、处理与报表。”

amBrain 自 2019 年起开发软件。关于与客户的合作方式，它说：“三种合作方式：整体交付、专属团队，或工程师嵌入你的团队。”它关于所有权的说法是：“客户拥有产品与代码的全部所有权，我们的可复用组件除外。”签约之前，请要求它逐项列出这些组件的名称。

本文不是案例研究，也不描述任何客户项目。上面引用的 amBrain 的几句话，没有提到聚合平台、移动广告 SDK 或任何广告网络的适配器。本文也不给出 amBrain 的任何价格或工期。Google、AppLovin、Unity、Teqblaze、Prebid.org、Apple 和 IAB Tech Lab 的内容均引自它们自己的页面。本文不推荐其中任何一家，也不声称与其中任何一家有任何关系。

本文同样不构成法律意见。在签约或发布更新之前，请律师审阅平台和供应商的合同，以及你的隐私披露。如果 amBrain 在你的候选名单上，就向它提出与其他任何公司同样的问题。