Запуск рекламной сети: арендовать ad-сервер, лицензировать готовый или построить свой и кому заказать разработку

Софт рекламной сети начинается с ad-сервера: программы, которая выбирает, какую рекламу показать в каждом рекламном месте, и учитывает каждый показ и каждый клик. Его можно арендовать, запустить у себя лицензионное ПО или ПО с открытым кодом либо нанять инженерную компанию, которая строит AdTech-системы, чтобы она разработала ad-сервер, принадлежащий вашей компании. Арендованные ad-серверы, о которых идёт речь в этой статье, берут плату за рекламные запросы (обращения страницы или приложения, которым нужно заполнить рекламное место) или за показы (показанные объявления). Посчитайте стоимость каждого варианта при трафике, который вы ожидаете на 24-м месяце, а у компаний, которые предлагают построить ad-сервер, попросите показать работающий ad-сервер их разработки.

Что нужно рекламной сети от софта в первый же день?

Статья о DSP, рекламных биржах и рекламных сетях разбирает две стороны, с которых начинается сеть: паблишеров, которые дают ей рекламные места, и рекламодателей, которые за них платят. А софт с первой же кампании должен справляться с пятью задачами.

• Выбор рекламы. На каждый рекламный запрос ad-сервер применяет таргетинг кампании (страна, сайт, устройство), ограничение частоты показов и распределение бюджета. Ограничение частоты задаёт, сколько раз за день или за неделю один человек может увидеть объявление, а распределение бюджета растягивает траты на все дни кампании
• Подсчёт. Каждый показ и каждый клик записывается один раз, и все отчёты строятся по этим записям
• Кабинеты паблишеров и выплаты. Каждый паблишер видит свой заработок по сайтам и рекламным местам и получает выплаты по тем же подсчётам
• Кабинеты рекламодателей и биллинг. Кампании, рекламные файлы (в отрасли их называют креативами), бюджеты и счета, которые сходятся с отчётами
• Проверки качества трафика. Фильтры, которые убирают визиты и клики ботов из подсчётов до того, как за них кому-то заплатят или выставят счёт

При programmatic-продажах софт покупателей приобретает рекламные места автоматически, часто на аукционе, который идёт, пока загружается страница. С ними можно подождать, пока после ваших прямых продаж рекламодателям не начнут оставаться непроданные места. Тогда подключение идёт через SSP, платформу, которая предлагает рекламные места паблишеров сразу многим покупателям. На арендованном ad-сервере такое подключение может оказаться платным дополнением.

Какими тремя способами можно получить ad-сервер?

• При аренде софт и серверы эксплуатирует вендор, и ваши данные хранятся у него. Вы платите ежемесячно по тарифу, объём которого считается в рекламных запросах или показах, плюс за дополнения
• С лицензией, платной или открытой, вы сами запускаете ad-сервер на серверах по своему выбору. Данные хранятся в вашей базе, а обновления и бесперебойная работа становятся вашей заботой
• Если строить свой, ad-сервер и софт сети вокруг него пишет инженерная компания. Код принадлежит вашей компании, если договор его передаёт, а эксплуатацию и доработку оплачиваете вы

Вендоры считают объём по-разному. На странице цен AdButler (по состоянию на 15 октября 2026 года) тарифы задаются в рекламных запросах, от «179 долларов в месяц за 1 млн рекламных запросов». Epom на странице цен своего ad-сервера (по состоянию на тот же день) считает показы: от «250 долларов в месяц» за «8,5 млн показов в месяц, дисплейная реклама + мобильный веб».

На странице цен хостинговой версии Revive Adserver сказано, что «каждое обращение к ad-серверу считается запросом» и что «эти „пустышки“ тоже учитываются при расчёте ежемесячной стоимости». Значит, обращение, на которое реклама не вернулась, всё равно оплачивается. Тариф «Super» стоит 100 долларов в месяц за 10 млн рекламных запросов против 682 долларов на тарифе Standard у AdButler, причём набор функций у тарифов разный.

Revive Adserver существует и как ad-сервер с открытым кодом, который можно установить у себя. На его главной странице (по состоянию на 15 октября 2026 года) сказано: «Бесплатно скачать, бесплатно использовать», там же перечислены правила показа, «включая ограничение частоты показов, таргетинг по URL, геотаргетинг». Код на GitHub опубликован под лицензией GNU General Public License, «либо версии 2 Лицензии, либо (по вашему выбору) любой более поздней версии». Платить придётся за серверы и людей, которые их эксплуатируют.

Когда аренда перестаёт себя оправдывать?

Счёт за арендованный ad-сервер растёт вместе с трафиком. Запишите, сколько рекламных запросов в месяц вы ожидаете на 12-м и на 24-м месяце после запуска. Посчитайте оба объёма по опубликованным тарифам каждого вендора с нужными вам дополнениями и умножьте каждый месячный счёт на 12.

С этими годовыми суммами сравните стоимость собственной разработки. Распределите цену первой версии на все годы, пока она будет в работе, затем добавьте хостинг, доставку рекламных файлов и людей, которые эксплуатируют и дорабатывают ad-сервер. Попросите каждую инженерную компанию письменно оценить эти расходы для тех же двух точек, 12-го и 24-го месяца. Лицензионный ad-сервер или ad-сервер с открытым кодом считают так же: плата за лицензию, если она есть, серверы и люди, которые его эксплуатируют.

У AdButler тариф Standard начинается с «682 долларов в месяц за 10 млн рекламных запросов», а тариф Advanced с «2988 долларов в месяц за 50 млн рекламных запросов». Доступ к API (интерфейсу, через который другой софт забирает ваши данные) стоит 550 долларов в месяц на Standard и «бесплатен для тарифов Advanced и Enterprise». Данные на уровне логов (log-level data), которые AdButler описывает как «детальные данные о каждом рекламном запросе», по таблице цен этого дополнения стоят 1100 долларов в месяц плюс 0,015 доллара за тысячу на тарифах до миллиарда показов. На странице не сказано, считается ли эта тысяча в рекламных запросах или в показах, поэтому в примере ниже реклама показывается на каждый запрос.

Допустим, вымышленная сеть ожидает 8 млн рекламных запросов в месяц на 12-м месяце и 40 млн на 24-м, и на каждый запрос показывается реклама. Её первым кампаниям нужен таргетинг по странам, а у AdButler он входит в дополнение Complete Targeting за 1100 долларов в месяц плюс 0,005 доллара за тысячу, потому что дополнение Basic Targeting за 275 долларов не включает географический таргетинг. На 12-м месяце сеть платит 682 доллара за Standard, 550 долларов за API, 1220 долларов за данные на уровне логов и 1140 долларов за таргетинг, итого 3592 доллара в месяц.

К 24-му месяцу сеть размещает рекламу на 40 сайтах, по три рекламных места на каждом. AdButler называет такое место зоной, и 120 зон уже больше 100, которые допускает Standard. На Advanced счёт составит 2988 долларов с уже включённым API, 1700 долларов за данные на уровне логов и 1300 долларов за таргетинг, итого 5988 долларов в месяц, или около 72 000 долларов в год. Сверх этих сумм по факту оплачивается трафик рекламных файлов, которые отдаёт сеть доставки AdButler.

Если сеть продаёт ещё и через SSP, programmatic-дополнение AdButler на тарифах Standard и Essentials (это тариф уровнем ниже) стоит 110 долларов в месяц плюс 0,001 доллара за тысячу ставок.

Лимит тарифа может вынудить перейти на тариф уровнем выше раньше, чем это сделает трафик. Тариф Standard у AdButler допускает 50 рекламодателей и 100 зон, Advanced допускает 100 рекламодателей и 1000 зон, а для Enterprise вместо цены указано «Свяжитесь с нами». Цена каждого тарифа помечена «Начиная с» для определённого объёма рекламных запросов, поэтому тариф можно купить и на больший трафик, но лимит зон у него останется прежним.

Другие признаки: данные, которые можно выгрузить только через платные дополнения, или функция, которую вендор делать не станет, например правило выплат, о котором просят ваши паблишеры. Учтите и стоимость ухода: каждому паблишеру придётся заменить на своих страницах код ad-сервера, то есть фрагменты, которые называют рекламными тегами.

Что договор аренды должен позволить нам забрать с собой?

Если вы арендуете сейчас, а позже, возможно, построите свой, просите включить эти условия уже в первый договор.

• Кампании, рекламные файлы, описания всех рекламных мест, а также данные о паблишерах и рекламодателях с историей выплат и счетов, в документированном формате
• Записи о каждом показе и клике с доставкой в хранилище, которое контролирует ваша компания
• Доступ через выгрузку или API до конца срока уведомления о расторжении, без дополнительной платы за выгрузку

Включите запись о каждом показе и клике сразу при запуске: месяцы до её включения она может и не охватить. В документации Kevel о функции Data Shipping (по состоянию на 15 октября 2026 года) сказано, что она «доставляет данные о кликах, конверсиях и показах напрямую в бакет Amazon AWS S3», то есть в хранилище в облаке Amazon. Там же добавлено: «Мы не предлагаем дозагрузку данных за прошлые периоды».

В таблице тарифов AdButler пункт «Экспорт в CSV» есть во всех тарифах, а в примечании к нему сказано, что функция «конвертирует отчёты в формат CSV», то есть речь об отчётах, а не о записях о каждом показе. Автоматическая выгрузка через API на Standard и на Essentials стоит дополнительно.

Если строить, с чего начать и что продолжать покупать?

Начните разработку с выбора рекламы и подсчёта, то есть с первых двух задач из списка выше, потому что на этих подсчётах держатся все выплаты и счета. Экраны для паблишеров и рекламодателей можно сделать следом, на тех же записях. Продолжайте покупать то, что продают специализированные вендоры, например проверки качества трафика, сеть доставки рекламных файлов и платёжные сервисы. Programmatic-продажи можно оставить на уже работающей SSP.

Переезжайте поэтапно. Переведите часть рекламных мест на новый ad-сервер и каждый день сравнивайте его показы, клики и деньги с независимым подсчётом, например с собственными цифрами рекламодателя. Продолжайте, пока расхождение не уложится в допуск, заданный заранее. Как сравнивать два набора подсчётов, прежде чем выставлять счета по новому, объясняет статья о рекламных отчётах, которые не сходятся с логами биддера.

Что меняется, если сеть перепродаёт рекламные места через programmatic?

При перепродаже через programmatic появляются два публичных файла, которые определяет IAB Tech Lab, некоммерческая организация, разрабатывающая стандарты цифровой рекламы. Первый файл, ads.txt, текстовый: каждый паблишер размещает его в корне своего сайта. На странице IAB Tech Lab об ads.txt (по состоянию на 15 октября 2026 года) сказано, что паблишеры используют его, «чтобы публично заявить, каким компаниям они разрешают продавать свой цифровой инвентарь». Инвентарём здесь называют их рекламные места.

Когда ваша сеть перепродаёт рекламные места паблишера через SSP, у неё есть аккаунт в этой SSP. Тогда в ads.txt паблишера нужна строка с доменом SSP (поле № 1), идентификатором вашего аккаунта (поле № 2) и словом RESELLER. В версии 1.1 спецификации ads.txt, выпущенной в августе 2022 года, сказано, что RESELLER означает: паблишер «уполномочил другую организацию управлять аккаунтом, указанным в поле № 2, и перепродавать свои рекламные места через систему, указанную в поле № 1». Заложите в свой софт проверку того, что в файле каждого паблишера есть все нужные строки.

Второй файл, sellers.json, публикует продающая платформа: на странице IAB Tech Lab о sellers.json сказано, что «SSP и биржи будут размещать свои файлы sellers.json, чтобы покупатели могли их изучить». По спецификации sellers.json запись вашей сети в файле SSP должна иметь тип INTERMEDIARY. Этот тип ставится аккаунту, инвентарь которого «не принадлежит указанной организации, или рекламная система не платит ей напрямую». Если тот же аккаунт продаёт ещё и рекламные места на ваших собственных сайтах, тип будет BOTH.

Если позже покупатели будут подключаться к вашей собственной рекламной бирже, то есть к платформе, на аукционах которой продаются рекламные места, каждый паблишер должен указать её в своём файле ads.txt. В спецификации sellers.json от июля 2019 года (она до сих пор в версии 1.0) сказано, что каждая рекламная система, указанная в файле ads.txt, «должна публиковать файл Sellers.json».

Как проверить компанию, которая предлагает построить нашу рекламную сеть?

Статья о DSP, рекламных биржах и рекламных сетях перечисляет общие проверки для любого AdTech-подрядчика. Для рекламной сети добавьте к ним ещё четыре.

• Компания показывает то, что построила сама: ad-сервер, биддер (софт, который делает ставки за рекламные места на аукционах) или пайплайн отчётности (софт, который превращает записи о показах и кликах в отчёты). Эта система уже сейчас обслуживает реальный трафик, а её отчёты вам показывают вживую на экране
• Попросите компанию назвать событие, которое она записывает как показ, и объяснить, как с ним связывается клик. Ещё она должна показать, как её отчёты сводили с собственными подсчётами рекламодателя в последний раз, когда они расходились
• Ограничение частоты, скажем, в три показа в день должно соблюдаться и тогда, когда запросы одного человека одновременно приходят на несколько серверов. Компания должна объяснить, как её архитектура сохраняет единый подсчёт
• Пропишите в договоре, кому в итоге принадлежит код и какие части остаются за компанией

Где здесь место amBrain?

amBrain строит ad-серверы: таргетинг, ограничение частоты показов и отчётность. Ещё две строки из списка услуг amBrain: «amBrain строит supply-side платформы (SSP) для паблишеров» и «amBrain строит пайплайны событийной аналитики для AdTech: сбор и обработка событий показов и кликов и отчётность по ним».

amBrain делает софт с 2019 года. В AdTech amBrain занимается разработкой DSP, платформ real-time bidding и рекламных бирж, а RTBBidder — demand-side платформа, которую amBrain построил для клиента. Demand-side платформой (DSP) называют софт, который покупает рекламные места для рекламодателей.

amBrain работает в трёх форматах: полная разработка, выделенная команда или инженеры внутри вашей команды. О владении у amBrain такая строка: «Клиент сохраняет полное владение продуктом и кодом, кроме наших переиспользуемых компонентов». До подписания договора попросите назвать эти компоненты поимённо.

Эта статья — не кейс: в ней не описана рекламная сеть ни одного клиента и не утверждается, что amBrain когда-либо строил рекламную сеть. RTBBidder назван только как DSP, которую построил amBrain, и статья не говорит, как amBrain отвечает на четыре проверки выше, поэтому задайте amBrain те же вопросы, что и любой другой компании. AdButler, Epom, Kevel и Revive Adserver названы как примеры, и amBrain не утверждает, что пользовался каким-либо из них, интегрировал его, переходил с него или был его партнёром. Цен и сроков amBrain статья не приводит, а цифры трафика, числа сайтов и частоты показов в примерах вымышлены.