Своя DSP, рекламная биржа или рекламная сеть: строить, лицензировать или арендовать?

Когда кто-то говорит «хотим свою DSP», он может иметь в виду один из трёх разных бизнесов. DSP, или demand-side платформа, автоматически покупает рекламные места от имени рекламодателей. Рекламная биржа проводит аукцион, где паблишеры и приложения эти места продают.

Рекламная сеть заключает договоры с паблишерами, собирает их рекламные места в пакеты и перепродаёт рекламодателям. У DSP, рекламной биржи и рекламной сети общий словарь, но им нужны разный софт, разные партнёры и очень разный объём работы.

Первый шаг к своей DSP, рекламной бирже или рекламной сети — не выбор технологии или вендора. Это решение, на какой стороне аукциона вы находитесь и что вам даст собственный софт такого, чего не даёт аренда аккаунта на чужой платформе. Бюджет, сроки, команда и подходящий тип исполнителя — всё следует из этого одного решения.

Чем отличаются DSP, рекламная биржа и рекламная сеть?

Многие объявления, купленные автоматически, продаются на аукционе, который длится долю секунды. Другие покупаются по цене, согласованной заранее, без аукциона.

В рекламном аукционе в реальном времени сайт или приложение рассылает запрос, который по сути говорит: «это место свободно прямо сейчас — кто его хочет и по какой цене?» Покупатели отвечают ставками, биржа выбирает выигравшую ставку, и реклама показывается. DSP, SSP, рекламная биржа и рекламная сеть занимают каждая своё место вокруг этого аукциона:

• DSP, или demand-side платформа, работает на рекламодателей и агентства. Она получает запросы на рекламные места, по каждому решает, стоит ли его покупать и по какой цене, и отправляет ставку. Вокруг этого движка ставок — настройка кампаний, бюджеты, таргетинг, сама реклама и отчётность для тех, чьи деньги тратятся
• SSP, или supply-side платформа, работает на паблишеров и приложения. Она предлагает их рекламные места сразу многим покупателям, применяет правила паблишера о ценах и допустимой рекламе и платит паблишеру. Рекламная биржа — это торговая площадка, на которой проходит этот аукцион. Крупные SSP управляют собственными биржами, поэтому оба названия часто относятся к одной и той же системе
• Рекламная сеть — это бизнес, который заключает договоры с паблишерами, собирает их рекламные места в пакеты по аудитории или формату и продаёт рекламодателям. Небольшая сеть может начать с ad-сервера — программы, которая выбирает, какую рекламу показать, — и сделок, заключённых напрямую с рекламодателями. Real-time bidding — тот самый аукцион за доли секунды, описанный выше, — она может добавить позже

Выбор между DSP, рекламной биржей и рекламной сетью меняет весь проект. DSP тратит деньги рекламодателей, поэтому её самые трудные задачи — решать, какую ставку делать, и держать бюджеты под контролем. Биржа стоит между чужими деньгами и чужими рекламными местами, поэтому её самые трудные задачи — честный и быстрый аукцион и правильные выплаты всем. Рекламная сеть — прежде всего бизнес на продажах, и её софт может расти постепенно.

Хочу построить свою DSP. Что посоветуете?

Начните проект DSP с причины, по которой вы её строите. Компании строят собственную DSP по нескольким причинам: они платят комиссии платформам с большого рекламного бюджета, им нужны логика ставок или данные, которые существующие платформы не позволяют, или они работают в нише — канал, регион, тип рекламодателя, — которую универсальные платформы обслуживают плохо. Если ни одна из этих причин к вам не относится, разумный первый шаг — арендовать аккаунт на существующей DSP, а если причина строить появится позже, она проявится в ваших собственных цифрах.

Если причина строить свою DSP у вас действительно есть, запишите, что её первая версия должна делать для одного реального рекламодателя. DSP может разрастись в длинный список функций, а в первый день нужны очень немногие из них:

• Биддер. Движок, который получает запросы на рекламные места, сверяет каждый из них с активными кампаниями и отвечает ставкой до дедлайна биржи. Этот дедлайн задаёт биржа, а не вы, и ответ, пришедший с опозданием, считается так, будто ставки не было вовсе
• Подключения к поставщикам рекламных мест. У каждой биржи или SSP, у которых вы покупаете, своя техническая спецификация, свой процесс тестирования и свой договор. Для старта хватит одного-двух подключений
• Управление кампаниями. Экраны, где рекламодатели или ваша собственная команда задают бюджеты, таргетинг, расписание и рекламу для показа, и логика, которая распределяет траты так, чтобы бюджета хватило на всю кампанию и он не закончился в первый же час
• Отчётность и биллинг. Что куплено, по какой цене и с каким результатом — в цифрах, настолько близких к цифрам ваших партнёров, что по ним можно выставлять счета
• Качество трафика и brand safety. Проверки, которые снижают риск купить фейковый трафик или разместить рекламу рядом с контентом, который ваши рекламодатели не принимают. Такие проверки продают специализированные вендоры, поэтому эту часть часто подключают, а не строят

Урежьте первую версию DSP до одного канала — сайты, мобильные приложения, Smart TV или цифровые экраны наружной рекламы — и одного-двух поставщиков рекламных мест. DSP, которая хорошо покупает рекламу в одном канале, даёт вам что продавать, пока остальное ещё в планах.

Хотим запустить рекламную биржу. Строить её, лицензировать или арендовать?

К работающей рекламной бирже или DSP ведут три пути, и верный зависит от того, какая часть вашего бизнеса живёт в софте. Вот что даёт каждый путь, что он забирает и когда он — правильный выбор.

• Арендовать: аккаунт на существующей платформе или white-label версию, которую её провайдер держит под вашим брендом. Вы получаете: самый быстрый старт, никаких серверов, которые нужно держать самим, и понятную плату — часто процент от рекламных расходов, которые проходят через платформу. Вы отдаёте: контроль над аукционом и логикой ставок, часть маржи с каждого показа рекламы и часть контроля над своими данными. Подходит, когда вы проверяете спрос, а софт — не то, чем вы отличаетесь
• Лицензировать существующую рекламную биржу или ad-сервер и эксплуатировать самостоятельно. Вы получаете: работающий продукт, в котором стандартные функции уже сделаны, и возможность его настроить. Вы отдаёте: вы идёте по дорожной карте вендора, лицензионные платежи часто растут вместе с трафиком, который вы обрабатываете, а подключение продукта к вашим собственным данным и биллингу — полноценная работа. Подходит, когда ваша бизнес-модель стандартна для вашего рынка, а ваше преимущество — в продажах, доступе к рекламным местам или сервисе
• Построить платформу под себя. Вы получаете: ровно ту логику аукциона или ставок, которую вы хотите, данные в ваших собственных системах, никакой комиссии платформы с каждого показа рекламы и владение тем, что закрепляет за вами договор. Вы отдаёте: стоимость и время разработки первой версии, а после — обязанность эксплуатировать систему, оплачивать её серверы и поспевать за отраслевыми стандартами. Подходит, когда логика ставок, данные или маржа и есть ваш продукт или когда существующая платформа мешает чему-то ключевому для вашего бизнеса

Смешанные ответы на вопрос «строить, лицензировать или арендовать» — обычное дело. Рекламная сеть арендует ad-сервер, чтобы запуститься, и строит свой, когда арендная плата начинает бить по карману. Биржа лицензирует отчётность и биллинг, а аукцион строит сама, потому что именно в аукционе она должна вести себя не так, как все остальные. Решать по каждому компоненту отдельно часто умнее, чем ответить один раз за весь AdTech-проект.

Хочу построить рекламную сеть. С чего начать?

Рекламную сеть начинайте с двух её сторон, а не с софта: с паблишеров и приложений, которые дадут вам свои рекламные места, и с рекламодателей, которые будут за них платить. Первый вопрос — откуда возьмётся каждая сторона и почему паблишеры и рекламодатели станут работать с вами, а не с существующей сетью или биржей.

Первая версия софта рекламной сети может быть скромной: ad-сервер, который решает, какую рекламу показать, кабинет, где паблишеры видят, сколько заработали, отчётность для рекламодателей и способ точно платить всем. Чтобы продавать DSP, сеть либо подключает свои рекламные места к существующей SSP, либо проводит собственный аукцион. Чтобы покупать у бирж, ей нужен биддер — софт того же рода, что работает в DSP. В обоих случаях объём разработки растёт.

Ещё до первой строки кода решите, как рекламная сеть будет проверять качество трафика. Сеть, которая платит паблишерам за фейковый трафик, теряет рекламодателей, а добавить такие проверки после запуска труднее, чем заложить их в проект с самого начала.

Что нужно решить до первой строки кода?

Прежде чем кто-то напишет код рекламной платформы, на семь вопросов нужны письменные ответы. Ни для одного из них не нужен инженерный бэкграунд, а компания, которая начинает строить, не получив ответы письменно, действует наугад за счёт вашего бюджета.

• На какой вы стороне аукциона? Покупаете для рекламодателей, продаёте для паблишеров или и то и другое. Если делать то и другое сразу, возникают вопросы о конфликте интересов, которые зададут ваши партнёры, поэтому решите это открыто
• Какие каналы и форматы? Баннеры на сайтах, видео, мобильные приложения, Smart TV, цифровые экраны наружной рекламы, аудио. У каждого канала свои стандарты и свои покупатели, и видео на Smart TV строится иначе, чем баннеры на сайтах
• Откуда берутся партнёры? Назовите биржи, SSP, DSP, паблишеров или рекламодателей, с которыми у вас уже есть договорённости или идут переговоры. У каждой интеграции своя спецификация, своё тестирование и свой договор, а договорённости движутся по собственному календарю
• Сколько трафика и насколько быстро? За сколько серверов вы платите, решает число запросов, которые вы получаете, а не число выигранных показов. Дедлайн аукциона задают ваши партнёры. Зафиксируйте и то и другое письменно как ожидания до начала проектирования
• Какие данные можно использовать и где? Какие данные пользователей вы собираете или покупаете, какие согласия вам нужны и в каких странах. Что система вправе хранить и передавать партнёрам, решают законы о приватности. Прежде чем закреплять архитектуру, уточните детали у юриста на каждом рынке
• Как движутся деньги? Кто кому платит, как выставляются счета и как вы урегулируете расхождения между своими цифрами и цифрами партнёров
• Кто эксплуатирует систему после запуска? Партнёры меняют спецификации, характер трафика меняется, а за системой ставок кто-то должен следить каждый день. Решите сразу: это ваша команда, исполнитель по договору поддержки или кто-то, кого вы ещё не наняли

Письменные ответы на эти семь вопросов и есть ваше задание подрядчику. Отданные трём разным исполнителям, они дадут три предложения, которые можно сравнить. Без них вы получите три продающие презентации, которые вообще невозможно сравнить между собой.

Сколько стоит построить DSP или рекламную биржу?

Цен в этой статье нет. Одна и та же фраза — «своя DSP» — покрывает проекты, которые различаются по размеру во много раз, а цифра, названная до того, как кто-то услышал ваши ответы на семь вопросов выше, — это продающая цифра, а не оценка.

Что действительно полезно — знать, какие решения двигают цену рекламной платформы, потому что это и есть рычаги, которыми вы управляете:

• Какой это продукт. Биддер, который покупает через одну биржу, полноценная DSP с инструментами для кампаний сторонних рекламодателей и биржа, которая проводит аукционы на чужие деньги, — три разных по размеру проекта
• Сколько интеграций. Каждая биржа, SSP, DSP или провайдер данных добавляет свою спецификацию, тестирование и будущие изменения. Вторая интеграция стоит дешевле первой; десятая всё равно чего-то стоит
• Объём трафика. Расходы на серверы и сеть растут вместе с числом запросов, на которые вы отвечаете, включая проигранные аукционы. Отсеивать запросы, на которые вы никогда не сделаете ставку, — одна из первых экономий, которую стоит заложить в проект
• Каналы и форматы. Каждый новый канал — видео, мобильные приложения, Smart TV, экраны наружной рекламы — приносит свои стандарты, проверки креативов и отчётность
• Данные и таргетинг. Собственные данные об аудитории, купленные данные и сопоставление пользователей между устройствами — каждое из этого добавляет работу по хранению, обработке и защите приватности
• Отчётность и биллинг. Чтобы рекламодатели и паблишеры принимали счета, цифры в них должны близко совпадать с цифрами ваших партнёров. Это полноценная часть разработки, а не бумажки в конце
• Качество трафика и brand safety. Проверки, которые вы строите сами, вендоры, которых вы подключаете, или и то и другое
• Кто эксплуатирует систему. Команда, которая каждый день следит за системой, и часы поддержки, которых ждут ваши партнёры

Самый дешёвый рычаг цены рекламной платформы — объём работ. Если урезать первую версию до одного канала, одного-двух партнёров и одного способа покупать или продавать, это сэкономит больше денег, чем большинство технических решений, принятых потом.

Кто строит AdTech-софт на заказ для паблишеров и рекламодателей?

Когда вы говорите «хотим свою DSP», откликаются подрядчики трёх видов, и их легко перепутать, потому что говорят они одними и теми же словами. Вендоры платформ продают вам аккаунты или лицензии на свой продукт. White-label провайдеры держат свою платформу для вас под вашим брендом.

Инженерные компании строят систему по вашей спецификации, а сколько из неё станет вашим, решает договор. Помочь могут все три вида AdTech-подрядчиков; спросите у каждого, чем вы будете владеть в итоге.

Если вы хотите, чтобы вам построили что-то под себя — биддер, DSP, рекламную биржу или аукционную часть рекламной сети, — прежде всего запросите у подрядчика такие доказательства:

• Система, которую они построили и которая работает на реальном трафике, — с названным клиентом или с понятной причиной, почему клиента назвать нельзя
• Кто эксплуатирует эту систему сегодня и что происходит, когда трафик партнёра резко подскакивает или обрывается подключение
• Показ работающей системы: как настраивается кампания, делается ставка и формируется отчёт. Живая система скажет больше любого слайда
• Что именно они передадут: код, инструкции по сборке и развёртыванию, документацию — и остаётся ли что-то в системе их собственностью
• Как они действовали, когда партнёр менял спецификацию или дедлайн аукциона, — с разбором конкретного случая
• Кто в их команде уже строил системы ставок или аукционов и будут ли эти люди работать над вашим проектом или появятся только в предложении

А дальше слушайте, о чём подрядчик спрашивает вас. Компания, которая способна построить рекламную платформу, прежде чем назвать цену, разберёт ваше задание на вопросы:

• С какими биржами, SSP, DSP или паблишерами вы уже работаете и на какой стадии договорённости
• С каких каналов и форматов вы начинаете
• Сколько трафика вы ожидаете и какие дедлайны аукционов задают ваши партнёры
• Какие данные вы вправе использовать и в каких странах
• Как вы будете выставлять счета и что происходит, когда ваши цифры расходятся с цифрами партнёра
• Кто будет владеть системой и эксплуатировать её через год после запуска

Строит ли amBrain DSP и рекламные биржи?

amBrain — компания по разработке ПО, специализирующаяся на торговых платформах, matching engine, системах real-time bidding и инженерии казино-платформ. amBrain делает софт с 2019 года.

В AdTech amBrain занимается разработкой DSP, платформ real-time bidding и рекламных бирж.

amBrain построил для клиента RTBBidder — demand-side платформу. Эта статья объясняет, как выбирать; это не кейс, и цифр об этой платформе она не приводит.

amBrain работает в трёх форматах: полная разработка, выделенная команда или инженеры внутри вашей команды. Клиент сохраняет полное владение продуктом и кодом, кроме переиспользуемых компонентов amBrain.

Если вы в начале AdTech-проекта, полезный следующий шаг — не поиск вендора. Это одна страница с вашими ответами на семь вопросов: какая сторона аукциона, какие каналы, какие партнёры, сколько трафика, какие данные, как движутся деньги и кто эксплуатирует систему. Дайте одну и ту же страницу каждому исполнителю, с которым говорите, — и их предложения можно будет сравнить построчно.