Запуск ритейл-медиа сети: арендовать платформу, использовать ad-сервер или построить свою

Ритейлер или маркетплейс может получить технологию для собственного рекламного бизнеса тремя способами. Можно арендовать ритейл-медиа платформу, которая берёт на себя показ рекламы, аукцион и инструмент, где бренды ведут кампании. Можно использовать ad-сервер через его API и построить вокруг него остальные части. Или можно построить всю систему целиком. Аренда позволяет быстро понять, станут ли бренды покупать ваши рекламные места. Своя разработка окупается в трёх случаях: ваша реклама должна следовать вашей собственной поисковой выдаче и наличию товаров, данные ваших покупателей должны оставаться в ваших системах или плата за платформу превысила стоимость собственной команды.

Что такое ритейл-медиа сеть?

Ритейл-медиа сеть продаёт рекламу брендам, чьи товары продаёт ритейлер или маркетплейс. Один из форматов — спонсируемый товар (sponsored product): платная карточка в результатах поиска или на странице категории, которая выглядит так же, как карточки вокруг неё. Другие форматы — баннеры на сайте и в приложении, реклама, которую показывают покупателям ритейлера на других сайтах, и экраны в магазинах.

В январе 2024 года Interactive Advertising Bureau (IAB) и американская организация Media Rating Council (MRC), которая аккредитует измерение рекламы, опубликовали руководство Retail Media Measurement Guidelines. Как и остальные источники в этой статье, оно прочитано 29 октября 2026 года и охватывает рекламу, которая «появляется на сайте, вне сайта, онлайн и в магазинах».

Что должна делать технология?

• Для каждого поиска или страницы выбирать, какие спонсируемые товары показать: только товары в наличии, которые соответствуют тому, что ищет покупатель, — и достаточно быстро, чтобы не замедлять страницу
• Проводить аукцион между ставками брендов и удерживать каждую кампанию в рамках её бюджета
• Дать брендам место, где они создают кампании, задают ставки и бюджеты и смотрят результаты, или дать вашей собственной команде инструмент, чтобы делать это за них
• Считать показы и клики и связывать их с продажами по вашим собственным данным о заказах
• Отсеивать трафик ботов и парсеров, прежде чем что-либо попадёт в отчёты или будет выставлено к оплате
• Выставлять брендам счета и хранить данные, на которых основан каждый счёт
• Держать данные покупателей в рамках ваших правил конфиденциальности, в том числе когда реклама идёт на других сайтах

Какими тремя способами её можно получить?

• Арендовать платформу. Страница Criteo о ритейл-медиа обращается к ритейлерам со словами: «Получайте новую выручку, монетизируя свои аудитории и цифровые каналы». Продукт компании для них — Commerce Yield. Topsort описывает свою платформу Core так: «Показ рекламы, аукционы, self-serve и измерение в одной платформе». Это самый быстрый старт, и то, как объявления конкурируют между собой, решает система вендора — в рамках настроек, которые она вам даёт.
• Использовать ad-сервер через его API. Kevel продаёт ad-сервер на основе API с интерфейсом Console, где рекламодатели сами управляют своими кампаниями. В статье Kevel о такой схеме, обновлённой в апреле 2026 года, описан порядок: «сначала вы спрашиваете у своего поискового инструмента, какие карточки товаров можно показывать». Затем ad-сервер проводит «аукцион по этому набору». Всё, что ad-сервер не покрывает, строит ваша команда; попросите у вендора этот список до подписания договора.
• Построить свою систему. Решение о показе рекламы становится частью вашего поиска и ранжирования, правила аукциона — ваши, а данные остаются в ваших системах. Вместе с этим вы берёте на себя всё из списка выше: решение о показе, бюджеты, инструмент для брендов, измерение, фильтрацию и биллинг.

Что бренды спросят о том, как вы измеряете рекламу?

Бренды, которые покупают рекламу в нескольких ритейл-медиа сетях, сравнивают их, поэтому везде звучат одни и те же вопросы. На большинство из них отвечает руководство IAB и MRC:

• Когда показ засчитывается? В руководстве сказано, что «руководства IAB/MRC требуют измерять цифровые креативы по принципу begin-to-render»: реклама засчитывается, как только начинает появляться на экране, а не когда ваш сервер её выбирает.
• Видели ли рекламу? MRC требует учитывать видимые показы, когда продажи атрибутируются рекламе. Руководство признаёт, что ритейлер обычно не может позволить каждому рекламодателю поставить на своём сайте собственный тег viewability, и рекомендует, чтобы ритейлер всё равно предоставлял данные по viewability.
• Через сколько дней после контакта с рекламой продажа ещё засчитывается? В руководстве сказано, что типичные окна «часто составляют 3, 7, 14, 28 или 30 дней» и что окна «должны быть раскрыты до запуска кампании и измерения».
• Какие товары учтены? Руководство рекомендует давать отчётность по каждому товару (по каждому SKU) и открыто сообщать обо всех учтённых «гало»-товарах, то есть о продажах товаров, отличных от рекламируемых.
• Какая часть результата рассчитана оценочно? Некоторых покупателей нельзя связать с рекламой, например когда они платят наличными. Руководство просит ритейлеров раскрывать, какая доля атрибутированных продаж рассчитана оценочно.
• Отсеяны ли боты? Руководство предупреждает, что ритейлеры могут «подвергаться высокой степени автоматизированной активности, такой как краулинг и парсинг с целью получения цен и конкурентной информации». В нём сказано, что такую активность «следует отфильтровывать из измерений для отчётности и монетизации».

В руководстве также сказано, что всё цифровое измерение ритейл-медиа должно как минимум соответствовать требованиям MRC к общему недействительному трафику. Если по данным о продажах определяется цена вашей рекламы, руководство призывает к «аудиту и валидации третьей стороной». Заложите в планы, что ваши логи будет читать аудитор.

Когда окупается своя разработка?

Своя система или разработка вокруг ad-сервера окупается в таких случаях:

• Спонсируемые товары должны следовать вашему собственному поисковому ранжированию и актуальным остаткам. Рекламная система, которая не знает ваших остатков, будет показывать рекламу товаров, которые покупатель не может купить.
• Вам нужны собственные правила аукциона, например насколько выше того, что искал покупатель, может стоять платная карточка
• Данные о покупателях и продажах должны оставаться в ваших системах — по юридическим причинам или потому, что они часть того, что вы продаёте
• Ваша рекламная выручка выросла настолько, что плата за платформу обходится дороже команды, которая эксплуатирует вашу собственную систему

Второй путь — промежуточный: ad-сервер проводит аукцион через свой API, а ваш собственный поиск решает, какие товары можно показывать.

Что спросить у фирмы, которая её строит или подключает?

• Как решение о показе рекламы получает товары, которые есть в наличии и соответствуют запросу, и сколько времени это добавляет к загрузке страницы?
• Как считается показ и соответствует ли это определению IAB и MRC?
• Какие окна атрибуции увидят бренды и смогут ли они получить данные по дням, чтобы сравнить окна?
• Как отсеиваются боты и парсеры цен, прежде чем что-либо будет выставлено к оплате?
• Где бренды управляют кампаниями: в нашем инструменте, в инструменте вендора или в обоих?
• Если мы начнём на арендованной платформе и перейдём на свою, что будет с кампаниями, историей и аккаунтами брендов?
• Как арендованная платформа берёт плату и можем ли мы в любой момент выгрузить все свои данные?

Где здесь место amBrain?

amBrain, который ведёт этот блог, строит две из описанных выше систем. Одна из его строк звучит так: «amBrain строит ad-серверы: таргетинг, ограничение частоты показов и отчётность». Другая: «amBrain строит пайплайны событийной аналитики для AdTech: сбор и обработка событий показов и кликов и отчётность по ним». В его работе в AdTech есть RTBBidder — demand-side платформа, которую он построил для клиента.

Компания делает софт с 2019 года и работает в трёх форматах: полная разработка, выделенная команда или инженеры внутри вашей команды. О владении у неё такая строка: «Клиент сохраняет полное владение продуктом и кодом, кроме наших переиспользуемых компонентов».

Эта статья — не кейс. В ней не утверждается, что amBrain строил ритейл-медиа сеть для какого-либо клиента, и в ней нет цен и сроков. Если amBrain в вашем шорт-листе, задайте ему те же вопросы, что и любой другой фирме.