パブリッシャーとマーケットプレイス向けのアドサーバー：Google Ad Managerを使うか、ライセンスを購入するか、自社で構築するか

アドサーバーは、サイトやアプリの広告枠にどの広告を入れるかを決め、その結果を数えるソフトウェアです。Google Ad Managerを使うことも、AdButlerやKevelのようなホスト型のアドサーバーに料金を払うことも、Revive Adserverのようなオープンソースを運用することも、自社で構築することもできます。選択を左右するのは主に、どの広告を選ぶかのルールを誰が決めるか、そして何が表示されたかの生データを誰が持つかです。また、Googleは2027年2月17日から、Ad Managerでのバナー広告のカウント方法を変更するため、これを使っているパブリッシャーは、その前にインプレッション課金の契約を確認してください。

アドサーバーは何をしますか？

ページやアプリに埋めるべき広告枠があるたびに、アドサーバーに何を表示するかを問い合わせます。アドサーバーは、ターゲティングに合わない広告や、フリークエンシーキャップに達した広告を除外し、残りの中から優先度と価格で一つを選びます。その後、インプレッションを記録します。これは、一つの広告が一回配信されたと数えたものです。この記録が、パブリッシャーが広告主に送るレポートになり、多くの場合、請求の根拠にもなります。

Google Ad Managerは、ラインアイテム（アドサーバー内の一つの予約）の種類ごとに優先度の番号を割り当てており、そのヘルプページには「番号が小さいほど、優先度が高い」とあります。トラフィックの割合で販売するスポンサーシップのラインアイテムは4です。決まった数のインプレッションで販売するスタンダードは6、8、10で、自社の販促を載せるハウスは16です。この記事のすべての情報源は、2026年11月9日に開いたものです。

アドサーバーは、SSPやDSPとどう違うのですか。

デマンドサイドプラットフォーム（DSP）は広告主に代わって広告枠を買い付け、サプライサイドプラットフォーム（SSP）はパブリッシャーの広告枠を多数のバイヤーに一度に提示します。アドサーバーはパブリッシャーに最も近い位置にあり、多くの構成では、自社の営業担当が広告主と結んだ取引も含め、ある広告枠について最終的な判断を下します。

ヘッダービディングでは、ページが複数のSSPに入札を求め、その後でアドサーバーを呼び出します。無料のヘッダービディング用ソフトウェアを公開しているPrebid.orgは、これを「最も多くは、ヘッダービディングのライブラリとして使われる」としたうえで、その構成を次のように説明しています。「Prebidはアドサーバーが呼び出される前に入札を集め、最終的な判断はアドサーバーが行います。」さらに、Prebidはページ上の判断レイヤーとして働き、勝つ広告を自ら選ぶこともできると付け加えています。Ad Managerでは、Google自身のオークションの買い手が、CPM（1,000インプレッションあたりの価格）で、自社の他の予約と競います。そのヘルプページには、Ad ExchangeまたはAdSenseは「Ad Managerの他のラインアイテムより高いCPMを提示できる場合にのみ配信される」とあります。

広告主は、広告がどこに掲載されたかを追跡するために、自社のアドサーバーをもう一つ運用していることが多く、そのため一つのキャンペーンから通常は二組の数字が出ます。一例がGoogleのCampaign Manager 360で、そのヘルプページはこれを「広告主と代理店向けのウェブベースの広告管理システム」と呼んでいます。

ターゲティング、フリークエンシーキャップ、ペーシングは何をしますか。

• ターゲティングは、誰が広告を見られるかを決めます。ルールには通常、国、デバイス、サイトのセクションに加え、自社が持つオーディエンスリストを使います。マーケットプレイスでは、検索語や商品カテゴリでターゲティングすることもあります。
• フリークエンシーキャップは、一人の人が同じ広告を見る回数を制限します。Ad Managerのヘルプページには、こうあります。「利用可能な識別子がないまま時間ベースのキャップを設定した場合、そのラインアイテムは配信の対象になりません。」また、キャップは「デフォルトでは配信されたコードに基づいて適用」されます。これは、広告が実際に表示されたかどうかにかかわらず、広告コードが送られた時点を指します。
• EUでは、キャップは同意にも左右されます。Kevelのドキュメントには、「GDPRのもとでは、リクエストに追跡の同意が渡されない限り、EUの広告閲覧者に対してフリークエンシーキャップは有効になりません」とあります。
• ペーシングは、一つの予約をその期間全体に配分します。Ad Managerは、「ラインアイテムが目標を達成できるよう、配信のペーシングを決定します」。均等配信の設定には5%のパラメーターが適用されるため、1日1,000インプレッションが目標なら、初日は1,050を目指します。
• キャップやペーシングの目標が想定外の動きをするときは、その理由を知るために生のイベントが必要になります。各インプレッションについて何がログに残り、どのくらいの期間保管されるのかを尋ねてください。

アドサーバーを手に入れる4つの方法とは何ですか。

• Google Ad Manager。Googleがソフトウェアを運用し、広告枠と予約は、そのインターフェースで設定します。
• ホスト型のアドサーバー。AdButler、Kevel、Broadstreet、Equativなどのベンダーがソフトウェアを運用し、広告リクエスト数に応じた月額料金、または契約に基づく料金を請求します。
• オープンソースのアドサーバー。Revive Adserverのようなソフトウェアを自社のサーバーにインストールし、稼働させ続けます。
• 自社のアドサーバー。自社の開発者、または依頼した会社が、判断を下し、その結果を数えるシステムを書きます。

Google Ad Managerは無料ですか。使うことで何を手放すことになりますか。

Ad Managerの無料版は、パブリッシャーの所在地ごとに決まる月間の上限までは無料で、直接取引とGoogle自身の広告需要を一つの判断にまとめます。Googleの課金ページでは、米国、カナダ、オーストラリア、ニュージーランドに所在するパブリッシャーは、動画以外のインプレッションが9,000万件までとされています。英国、ドイツ、インドなど多数の国では2億件、それ以外では1億5,000万件です。動画広告ユニットには「所在地を問わず、月間80万インプレッションの上限」があります。アプリと動画のインベントリ以外で、Google Publisher Tagを使う場合、「Ad Managerは、埋まったインプレッションと埋まらなかったインプレッションの両方に課金します」。またGoogleは、Ad ExchangeやAdSenseに競争させることで「Ad ExchangeまたはAdSenseで収益化されたインプレッションには課金されないようにできる」としています。

この数字を超えると、Googleはパブリッシャーに「有料契約を結ぶ」ことを求めます。支払い方法を追加しないまま上限を超え続けるパブリッシャーは、読み取り専用モードに移されることがあると、課金ページに書かれています。その後は停止される可能性があり、「その時点で広告配信が止まることがあります」。Googleによれば、Ad Managerアカウントの「お支払い」セクションに、お住まいの地域の料金表が表示されるので、上限を超える前に読んでおいてください。

一部の制御も手放すことになります。

• 生データは追加費用がかかり、期限もあります。Ad ManagerのData Transferファイルは「広告キャンペーンの、集計されていないイベント単位のデータを提供」します。これらは「追加料金がかかり」、「60日より古いData Transferファイルは、Ad Managerから削除されます」。定期的に自社のストレージにコピーしてください。
• 広告を選ぶルールと数えるルールは、Googleが決めます。種類と優先度は「広告選択における要因の一つにすぎず」、残りの判断はGoogleのシステムが行います。カウント方法は2027年2月に変わります。
• 乗り換えには手間がかかります。予約と広告枠はAd Manager内にあり、別の場所で設定し直す必要があり、ページ上の広告コードも差し替えなければなりません。

Googleの反トラスト訴訟は、パブリッシャーに何をもたらしますか。

パブリッシャーがアドサーバーを選ぶうえで実務上の問いとなるのは、競合のアドサーバーが、Googleのアドエクスチェンジ、AdXからの入札を受け取れるのか、そしていつからか、という点です。欧州委員会の2025年9月5日のプレスリリースは、Googleに対する29億5,000万ユーロの制裁金を発表し、「支配的なパブリッシャー向けアドサーバーDFPが運用する広告選択プロセスで、自社のアドエクスチェンジAdXを優遇した」ことを挙げています。Googleは2025年11月14日に、この決定に同意せず「控訴する」と述べました。AdExchangerは、DFPとAdXはGoogle Ad Managerに統合されていると説明しています。米司法省は2025年4月17日に、連邦裁判所が、Googleが「オープンウェブのデジタル広告市場を独占することで、反トラスト法に違反した」と認定したと述べました。

PPC Landによれば、2026年9月2日に米国の判事は、Googleは「AdXエクスチェンジまたはDFPパブリッシャー向けアドサーバーの売却を求められない」と判断しました。AdExchangerは2026年9月16日に、「AdXは、DFPに与えているのと同じ条件で、競合のパブリッシャー向けアドサーバーにもリアルタイム入札を提出しなければならない」と報じました。2026年10月2日に、双方は最終判決案を提出し、意見の相違は案の中に残されたままでした。AdExchangerは2026年10月5日に、司法省は命令の発効から6か月以内に競合アドサーバーとの接続を求め、Googleは12か月を求めていること、また判事が署名すると「何かが発効する前に60日のカウントが始まる」ことを報じました。2026年10月29日に更新された裁判記録の公開コピーには、それ以降の提出書類は載っていません。Digidayは、Googleが責任の認定に異議を申し立てるつもりだと報じています。

ホスト型アドサーバーが向いているのはどんなときですか。

Googleの製品が小規模な営業チームには大きすぎる場合や、開発者がAPIで広告を配信したい場合は、ホスト型のアドサーバーのほうが向いています。小規模向けとして、Broadstreetのトップページは「The Ad Manager for Small Publishers」と称しており、料金ページでは月額299ドルからとしています。広告主に実際に送るレポートを見せてもらってください。

アドオンを含めた価格で比較してください。AdButlerの料金ページは、広告リクエスト数でプランを分け、複数の機能を別売りしています。ターゲティングは月額275ドルに加えて0.005ドルのCPMからのアドオン、Log Level Data（「すべての広告リクエストの詳細なデータ」）は月額1,100ドルに加えて0.01ドルのCPMからとされています。

Kevelは仕組みが違います。APIとして販売されており、これは自社のソフトウェアから他社のソフトウェアを呼び出す方法です。開発者が、自社のページやアプリから呼び出します。トップページには「KevelはAPIベースなので、ユーザー体験に合わせて、すべてを自由に調整できます」とあります。同じページには、「広告主が自分のキャンペーンを計画、購入、管理しやすくする」とされるKevel Consoleも載っているので、どの画面が製品に付いてくるのか、どの画面を自社で作る必要があるのかを確認してください。

Kevelは自らを「コマースメディアプラットフォーム」と呼び、小売業者、マーケットプレイス、フィンテック、旅行ブランド、デリバリーアプリ向けのセクションを設けています。ニュースやコンテンツのパブリッシャーは、自社に合うかどうかを確認すべきです。そのページには価格が載っていないため、営業との打ち合わせが必要になるでしょう。

ベンダーは、アドサーバーと並べてSSPも運用していることがあります。Equativのパブリッシャー向けページは、コネクテッドTV製品の中で両者を並べて載せています。両者をどう分離しているかを尋ね、その答えを自社の数字と照らして確認してください。

オープンソースのアドサーバーが向いているのはどんなときですか。

オープンソースのアドサーバーは、すでに保守できるスタッフがいる場合に向いています。Revive Adserverのトップページには「ダウンロードも利用も無料」とあります。GitHubのリポジトリには「GPL-2.0ライセンス」と表示されています。

Reviveのセキュリティページには、2026年にこれまで3件のアドバイザリが掲載されており、最新のものは2026年6月25日付です。誰かがそれぞれの更新を適用し、トラフィックのピーク時にもサーバーを稼働させ続けなければなりません。自社にそれを担う人がいなければ、Reviveのサイトには、「月額10ドルからの費用」のホスト版があります。上記のホスト型ベンダーも、もう一つの選択肢です。

自社でアドサーバーを構築すべきですか。

はい。広告の判断が製品の一部である場合、たとえば検索結果の中にスポンサー掲載を表示するマーケットプレイスがそうです。そこでは、広告とオーガニックの結果が一緒に順位付けされるため、判断には自社の関連性データを使う必要があります。次のいずれか一つでも、構築の理由になりえます。

• 広告枠が特殊で、たとえば自社の施設内のスクリーンや、予約フロー内の枠であり、試した製品では、広告主が必要とする方法で数えられない
• 契約やデータに関するルールにより、各判断の裏にある情報を自社のシステム内にとどめる必要がある
• 自社プロダクト内の広告では、2年後に見込む量での手数料のほうが、自社システムを運用するチーム（オンコール対応と監査可能なレポートを含む）よりも高くつく

スポンサー掲載には、中間の道もあります。Kevelのドキュメントは、Auction-as-a-Serviceと呼ぶパターンを説明しています。「どの商品や掲載を表示対象にするかは御社が決め、Kevelがその集合に対して、オークション、ペーシング、予算管理、フリークエンシーキャップ、トラッキングを実行します。」リテールメディアネットワークの記事で、この構成を取り上げています。

通常のウェブサイトのディスプレイ広告や動画広告で、ライセンス料を節約するために自社構築するのは避けてください。直接販売のワークフロー、ペーシング、予測、広告主が異議を唱えるレポートを作り直すことになり、それでも広告エクスチェンジにつなぐ手段が必要です。カウントをめぐる争いも、自社構築の理由としては弱いものです。新しいシステムは、比較すべき数字をもう一つ増やすだけだからです。ブラウザやプライバシーの変更も、公開後に続々と届き、そのたびに自社側で対応する人が必要になります。

アドサーバーによって、インプレッション数が異なるのはなぜですか。

二つの会社が、同じキャンペーンを、異なるシステムで、異なる時点で数えます。基準となるのは、Interactive Advertising Bureau（IAB）とMedia Rating Council（MRC）の「デスクトップ・ディスプレイ・インプレッション計測ガイドライン」、2017年10月のバージョン7.1です。そこには「広告が読み込まれ、少なくとも描画が始まらなければ、有効な広告インプレッションとして数えられない」とあります。ページが配信された時点でのカウントは、「広告インプレッションのカウントとして認められない」とされています。

これらのガイドラインは、誰かがその広告を見られたかどうかには触れておらず、描画開始について「広告のいかなる部分も、画面上で見えている、または表示されていることを必要としない」としています。

ビューアビリティは別の指標です。MRCのデスクトップ向けビューアブル広告インプレッション計測ガイドライン（2015年8月のバージョン2.0）は、ディスプレイ広告のピクセルの50%以上が1秒間連続して視界に入っている場合、24万2,500ピクセル以上のディスプレイ広告では30%の場合に、ビューアブルとして数えます。動画広告は、50%が2秒間連続して視界に入っている必要があります。MRCにはモバイル向けの別のガイドラインがあります。契約でどちらを販売するのかを、合意しておいてください。

Googleのレポート不一致に関するヘルプページには、よくある原因が挙げられており、どの経路でも当てはまります。

• カウントの規則は異なります。「アドサーバーごとに、インプレッションのカウント方法と無効なインプレッションのフィルタリング方法が異なります。」無効なインプレッションとは、ボットなど、課金すべきでないトラフィックによるものです。
• クリエイティブ、つまり広告のファイルそのものは、表示されるまでに時間がかかります。「最初のラインアイテムのリクエストからクリエイティブが表示されるまでの遅れが、カウントの違いにつながることがあります。」
• 広告ブロッカーは、「Ad Managerがすでにインプレッションをカウントした後」でも広告を止めることがあります。
• 比較する前に、レポートの対象日付とタイムゾーンをそろえる必要があります。
• 小規模なキャンペーンでは、数件のインプレッションが大きな差に見えることがあります。「ラインアイテムの配信インプレッションの合計が少ない場合、わずかな数値の差が、高い割合の不一致を生むことがあります。」

同じページには、サードパーティがホストするラインアイテムをアドサーバーが配信する場合、「最大20%のキャンペーン差異はよくある」とあります。Campaign Manager 360のタグクリエイティブタイプでは、「Ad Managerがインプレッションのカウントを調整し、不一致を2%以内に抑えます」とあります。Campaign Manager 360自身のヘルプページも同じ範囲を示しています。「最大20%の不一致は正常とみなされます。」

2027年2月にGoogleが描画開始時カウントに切り替えると、何が変わりますか。

Googleのヘルプページによれば、2027年2月17日から、Ad ManagerとAdSenseのディスプレイインベントリのインプレッション計測は「ダウンロード時カウント（COD）から描画開始時カウント（BTR）の方式に切り替わります」。ダウンロード時カウントは、広告のダウンロードが始まった時点でインプレッションを記録します。描画開始時カウントは、クリエイティブが読み込まれ、描画が始まるまで待ちます。ネイティブ、アプリ、動画のインベントリはすでに準拠しているため、この変更の対象は、ウェブ、モバイルウェブ、コネクテッドTVのバナーです。

Googleは「ディスプレイインプレッションの合計が減少することがあります」と警告しています。同じトラフィックでも、販売できるインプレッションが減るということです。決まったインプレッション数の予約は、目標に届くまでにより多くのトラフィックを使い、枠が少ない場面では目標に届かないこともあります。インプレッション課金の契約を更新する前に、Googleが勧めるレポートを実行してください。これは、2026年8月12日以降を対象に、アドサーバーのインプレッションと描画開始時のインプレッションを比較するものです。

この変更により、買い手側との差は縮まるはずです。Googleは、これが「広告主のパートナーやサードパーティの計測事業者がカウントしたインプレッションとの不一致を減らすことを目的としている」としています。別のアドサーバーを使っている場合は、そのベンダーに、現在どの方式でカウントしているかを尋ねてください。

請求を決めるのは、どちらの数字ですか。

契約が決めます。IABは2026年5月に、直接の広告購入に関する新しい条項を公表し、そのDirect Buy Addendumのバージョン1.0は、当事者が「注文の中で基準となる計測（Controlling Measurement）を指定する」としています。注文に指定がない場合は、当事者が書面で別段の合意をしない限り、「広告を描画するアドサーバーまたは計測システムが、突合と請求のための基準となる計測を務める」とされています。

4A'sとIABの古い標準契約条件（2010年のバージョン3.0）は今もオンラインにあり、1年以内の媒体購入を対象としています。そのテンプレートの第XIII節は、「基準となる計測（Controlling Measurement）」を、業界の計測ガイドラインへの準拠が認定されたアドサーバーに与えています。両方が準拠している場合は、広告主のサードパーティのアドサーバーが基準となりますが、それはパブリッシャーに「自動化された日次のレポーティングインターフェース」を提供することが条件です。どちらも準拠していない場合、またはその条件を満たせない場合は、当事者が書面で別段の合意をしない限り、パブリッシャーのアドサーバーが基準となります。

どちらのテンプレートも、請求期間中にカウントの差が10%を超え、基準となるカウントが低いほうである場合に、突合を開始します。その後の扱いが異なります。バージョン3.0では、突合が成立しなければ、代理店はその差を配信不足として扱うか、基準となるカウントに「配信への10%の上方調整を加えた」額を支払うことができます。2026年の追補には固定の数字がなく、当事者が調整に合意するか、もう一方のカウントを使うか、その差を配信不足として扱うことができます。御社の契約には異なる定めがあるかもしれないため、すべての注文で基準となるカウントを明記し、選ぶアドサーバーが、それが求めるレポートを出せることを確認してください。

ベンダーや、それを構築する会社に、何を尋ねるべきですか。

• 御社のシステムは、どの時点でインプレッションを数えますか。また、販売する各フォーマットについて、IABとMRCのガイドラインに沿っていますか。
• 外部機関が御社のカウントを監査したことはありますか。最新のレポートを見せてもらえますか。
• イベント単位のレコードをエクスポートできますか。費用はいくらで、どのくらいの期間保管されますか。
• 個人に識別子がない場合や、同意が得られていない場合、フリークエンシーキャップはどう動きますか。
• 無効なトラフィックはどのようにフィルタリングしますか。また、除外されたものをどう確認できますか。
• SSPも運用していたり、広告需要を販売していたりする場合、その事業が、どの広告が勝つかに影響しないようにどうしていますか。
• 稼働中のサイトまたはアプリで、これが動いているところを見せてもらえますか。

amBrain はどこに位置づけられるか

amBrainはこのブログを公開しており、この種の仕事を請け負っています。同社自身の言葉では、「amBrainは、ターゲティング、フリークエンシーキャップ、レポーティングを備えたアドサーバーを構築します。」計測面についてはもう一行あります。「amBrainは、アドテック向けのイベント分析パイプラインを構築します。インプレッションとクリックのイベントの収集、処理、レポーティングです。」

amBrain は2019年からソフトウェアを作っている。顧客との仕事の進め方については、こう述べている:「三つの形態:フルデリバリー、専任チーム、あるいはあなたのチームに入るエンジニア。」所有権についての一文はこうだ:「顧客は、プロダクトとコードの完全な所有権を保持する。ただし、私たちの再利用可能なコンポーネントは除く。」署名の前に、そのコンポーネントを名前で列挙した一覧を求めること。

この記事は事例紹介ではなく、顧客の仕事を述べるものでもありません。上の文は顧客名を挙げておらず、amBrainがいずれかの会社のためにアドサーバーを構築したことを示す記述も、ここにはありません。この記事は、amBrainの価格や期間を示さず、引用しているどのベンダーとの関係も主張しません。Google、Prebid.org、Equativ、Broadstreet、AdButler、Kevel、Revive Adserver、IAB、MRC、4A's、欧州委員会、米司法省は、それぞれのページから引用し、裁判所の提出書類は記録の公開コピーから、PPC Land、AdExchanger、Digidayは報道として引用しています。

これは法的助言でもありません。契約する前に、ベンダー契約と広告の規約を弁護士に確認してもらい、Googleをめぐる訴訟の状況も確認してください。amBrainを候補に入れる場合は、他の会社と同じ質問をしてください。