リテールメディアネットワークの立ち上げ:プラットフォームを借りるか、アドサーバーを使うか、自社で作るか

小売業者やマーケットプレイスが自社の広告事業のための技術を手に入れる方法は三つある。広告、オークション、ブランド向けのキャンペーンツールを運用するリテールメディアプラットフォームを借りる。アドサーバーを API 経由で使い、その周りの部分を自社で作る。あるいは、システム全体を自社で作る。借りれば、ブランドが自社の広告枠を買うかどうかを早く確かめられる。自社で作ることで元が取れるのは三つの場合だ。広告が自社の検索結果と在庫に従わなければならない場合、買い物客のデータを自社のシステム内にとどめなければならない場合、あるいはプラットフォームの料金が自社チームのコストを上回るほど大きくなった場合である。

リテールメディアネットワークとは何か

リテールメディアネットワークは、小売業者やマーケットプレイスが販売している商品のブランドに広告を販売する。形式の一つはスポンサードプロダクトだ。検索結果やカテゴリーページに表示される有料の商品掲載で、周りの掲載と同じように見える。ほかの形式には、サイトやアプリ内のバナー、その小売業者の買い物客にほかのサイトで表示する広告、店舗内のスクリーンがある。

Interactive Advertising Bureau（IAB）と、広告計測の認定を行う米国の団体である Media Rating Council（MRC）は、2024年1月に Retail Media Measurement Guidelines を公表した。このガイドラインは、この記事のほかの出典と同じく2026年10月29日に閲覧したもので、「オンサイト、オフサイト、オンライン、店頭で表示される」広告を対象としている。

技術は何をしなければならないのか

• 検索やページごとに、どのスポンサードプロダクトを表示するかを選ぶ。在庫があり、買い物客が探しているものに合う商品だけを、ページを遅くしない速さで
• ブランドの入札の間でオークションを行い、各キャンペーンを予算内に収める
• ブランドがキャンペーンを作成し、入札額と予算を設定し、結果を確認できる場所を用意する。あるいは、自社チームがブランドの代わりにそれを行うためのツールを用意する
• インプレッションとクリックを数え、自社の注文データにある売上と結びつける
• レポートや請求に入る前に、ボットとスクレイパーを除外する
• ブランドに請求書を発行し、各請求書の裏付けとなる記録を保管する
• 広告をほかのサイトで配信する場合も含めて、買い物客のデータを自社のプライバシールールの範囲内で扱う

その技術を手に入れる三つの方法とは何か

• プラットフォームを借りる。Criteo のリテールメディアのページは、小売業者にこう呼びかけている:「オーディエンスとデジタルチャネルを収益化して、新たな収益を得る。」小売業者向けの製品は Commerce Yield だ。Topsort は自社の Core プラットフォームを「広告配信、オークション、セルフサーブ、計測を一つのプラットフォームで」と説明している。これがいちばん早く始められる方法で、広告がどう競い合うかは、ベンダーが用意した設定の範囲内で、ベンダーのシステムが決める。
• アドサーバーを API 経由で使う。Kevel は API ベースのアドサーバーを販売しており、広告主が自分のキャンペーンを管理する Console が付いている。この構成についての同社の記事は2026年4月に更新されたもので、順序をこう説明している:「まず検索ツールに、どの商品掲載が表示の対象になるかを問い合わせる」。そのうえでアドサーバーが「その集合を対象としたオークション」を行う。アドサーバーがカバーしない部分は自社のチームが作る。契約前に、その一覧をベンダーに求めておく。
• 自社で作る。広告の判断は自社の検索とランキングの一部になり、オークションのルールは自社のものになり、データは自社のシステム内にとどまる。同時に、上のリストにあるすべても自社で引き受けることになる。広告の判断、予算、ブランド向けツール、計測、フィルタリング、請求である。

ブランドは計測について何を尋ねてくるか

複数のリテールメディアネットワークで広告を買うブランドはそれらを比べるので、どこでも同じ質問が出てくる。そのほとんどには IAB と MRC のガイドラインが答えている:

• インプレッションはいつ数えられるのか。ガイドラインには「IAB/MRC ガイドラインは、デジタルクリエイティブについて begin-to-render の計測を求めている」とある。つまり広告は、自社のサーバーがそれを選んだ時点ではなく、画面に表示され始めた時点で数えられる。
• 広告は見られたのか。売上を広告にアトリビューションする場合、MRC はビューアブルインプレッションを求めている。ガイドラインは、小売業者が自社サイトですべての広告主にそれぞれのビューアビリティタグを使わせることは通常できないと認めたうえで、それでも小売業者がビューアビリティの数字を提供することを推奨している。
• 広告から何日後までの売上を数えるのか。ガイドラインによれば、一般的なウィンドウは「3日、7日、14日、28日、または30日であることが多い」。また、ウィンドウは「キャンペーンの実施と計測の前に開示されなければならない」としている。
• どの商品が数えられたのか。ガイドラインは、商品ごと（SKU ごと）にレポートすること、そして数えた「ハロー」商品があればそれを明らかにすることを推奨している。ハロー商品とは、広告された商品以外の商品の売上のことだ。
• 結果のうち、どれだけが推定なのか。たとえば現金で支払う場合のように、広告と結びつけられない買い物客もいる。ガイドラインは小売業者に対し、アトリビューションされた売上のうち推定分がどれだけの割合を占めるかを開示するよう求めている。
• ボットは除外されたのか。ガイドラインは、小売業者が「価格や競合の情報を得るためのクローリングやスクレイピングといった、大量の自動化されたアクティビティの対象となる」可能性があると警告している。そのうえで、こうしたアクティビティは「レポート対象／収益化対象の計測から除外されるべきである」としている。

ガイドラインはまた、リテールメディアのすべてのデジタル計測が、少なくとも一般無効トラフィックに関する MRC の要件を満たすべきだとしている。売上の数字を広告の価格設定に使うなら、ガイドラインは「第三者による監査と検証」を勧めている。監査人がログを読むことを前提に計画しておく。

自社で作ることで元が取れるのはどんなときか

自社のシステムを作ること、あるいはアドサーバーの周りを自社で作ることで元が取れるのは、次のような場合だ:

• スポンサードプロダクトが、自社の検索ランキングとリアルタイムの在庫に従わなければならない。在庫を知らない広告システムは、買い物客が買えない商品の広告を表示してしまう。
• 有料の商品掲載を、買い物客が検索したものよりどこまで上位に表示してよいかといった、自社独自のオークションルールを持ちたい
• 法的な理由から、あるいはそれ自体が販売するものの一部であるために、買い物客と売上のデータを自社のシステム内にとどめなければならない
• 広告収入が増え、プラットフォームの料金が自社システムを運用するチームのコストを上回るまでになった

二つ目の方法はその中間にある。アドサーバーが API を通じてオークションを行い、どの商品を表示してよいかは自社の検索が決める。

それを構築または接続する会社に何を聞くべきか

• 広告の判断は、在庫があり検索に合う商品をどうやって受け取るのか。また、それによってページの表示にどれだけの時間が加わるのか
• インプレッションはどう数えられ、それは IAB と MRC の定義に合っているか
• ブランドにはどのアトリビューションウィンドウが見えるのか。また、ウィンドウを比べるための日別データを入手できるか
• 請求の前に、ボットや価格スクレイパーをどうやって除外するのか
• ブランドはどこでキャンペーンを管理するのか。自社のツールか、ベンダーのツールか、その両方か
• 借りたプラットフォームで始めて自社のものに移る場合、キャンペーン、履歴、ブランドのアカウントはどうなるのか
• 借りるプラットフォームはどのように料金を請求するのか。また、自社のデータをいつでもすべてエクスポートできるか

amBrain はどこに位置づけられるか

このブログを発行する amBrain は、上で述べたシステムのうち二つを構築している。その一行はこうだ：「amBrainはアドサーバーを構築します：ターゲティング、フリークエンシーキャップ、レポーティング。」もう一行はこうだ：「amBrain はアドテク向けのイベント分析パイプラインを構築する。インプレッションとクリックのイベントの収集、処理、レポーティングである。」AdTech での仕事には、ある顧客のために構築したデマンドサイドプラットフォームである RTBBidder がある。

amBrain は2019年からソフトウェアを作っており、働き方には三つの形態がある：フルデリバリー、専任チーム、あるいはあなたのチームに入るエンジニア。所有権についての一文はこうだ：「顧客は、プロダクトとコードの完全な所有権を保持する。ただし、私たちの再利用可能なコンポーネントは除く。」

この記事は事例紹介ではない。amBrain がいずれかの顧客のためにリテールメディアネットワークを構築したとは述べておらず、価格や期間も示していない。amBrain が候補リストに入っているなら、ほかのどの会社とも同じ質問を渡すこと。