Tu propia DSP, ad exchange o red publicitaria: ¿construir, licenciar o alquilar?

Cuando alguien dice «queremos nuestra propia DSP», puede referirse a uno de tres negocios distintos. Una DSP, o demand-side platform, compra espacio publicitario de forma automática en nombre de los anunciantes. Un ad exchange organiza la subasta en la que editores y apps venden ese espacio.

Una red publicitaria firma acuerdos con editores, empaqueta su espacio y lo revende a anunciantes. Una DSP, un ad exchange y una red publicitaria comparten vocabulario, pero necesitan software distinto, socios distintos y un volumen de trabajo muy distinto.

El primer paso hacia tu propia DSP, ad exchange o red publicitaria no es elegir una tecnología o un proveedor. Es decidir en qué lado de la subasta te sitúas y qué te daría tener el software en propiedad que no te da alquilar una cuenta en la plataforma de otro. El presupuesto, los plazos, el equipo y el tipo adecuado de desarrollador se derivan todos de esa única decisión.

¿Qué diferencia hay entre una DSP, un ad exchange y una red publicitaria?

Muchos anuncios que se compran de forma automática se venden en una subasta que dura una fracción de segundo. Otros se compran a un precio acordado de antemano, sin subasta.

En una subasta publicitaria en tiempo real, un sitio web o una app envía una solicitud que viene a decir: «este espacio está disponible ahora mismo, ¿quién lo quiere y a qué precio?». Los compradores responden con pujas, el exchange elige la puja ganadora y se muestra el anuncio. Una DSP, una SSP, un ad exchange y una red publicitaria ocupan cada uno un lugar distinto alrededor de esa subasta:

• Una DSP, o demand-side platform, trabaja para anunciantes y agencias. Recibe solicitudes de espacio publicitario, decide para cada una si vale la pena comprar ese espacio y a qué precio, y envía una puja. Alrededor de ese motor de pujas están la configuración de campañas, los presupuestos, la segmentación, los propios anuncios y los informes para las personas cuyo dinero se está gastando
• Una SSP, o supply-side platform, trabaja para editores y apps. Ofrece su espacio a muchos compradores a la vez, aplica las reglas del editor sobre precios y anuncios permitidos, y paga al editor. Un ad exchange es el mercado donde se celebra esa subasta. Las grandes SSP operan sus propios exchanges, así que los dos nombres se usan a menudo para el mismo sistema
• Una red publicitaria es un negocio que firma acuerdos con editores, empaqueta su espacio por audiencia o formato y lo vende a anunciantes. Una red pequeña puede empezar con un ad server —el software que elige qué anuncio mostrar— y acuerdos cerrados directamente con anunciantes. Más adelante puede añadir el real-time bidding, la subasta de una fracción de segundo descrita arriba

Elegir entre una DSP, un ad exchange y una red publicitaria cambia todo el proyecto. Una DSP gasta el dinero de los anunciantes, así que sus problemas más difíciles son decidir qué pujas hacer y mantener los presupuestos bajo control. Un exchange se sitúa entre el dinero de otras empresas y el espacio publicitario de otras empresas, así que sus problemas más difíciles son una subasta justa y rápida, y pagar a todos correctamente. Una red publicitaria es ante todo un negocio de ventas, y su software puede crecer paso a paso.

Quiero construir mi propia DSP. ¿Qué me sugerirías?

Empieza un proyecto de DSP por el motivo para construir una. Las empresas construyen su propia DSP por unos pocos motivos: pagan comisiones de plataforma sobre un presupuesto publicitario grande, necesitan una lógica de pujas o unos datos que las plataformas existentes no permiten, o atienden un nicho —un canal, una región, un tipo de anunciante— que las plataformas generalistas atienden mal. Si nada de esto se cumple, alquilar una cuenta en una DSP existente es el primer paso sensato, y si más adelante surge un motivo para construir, se verá en tus propias cifras.

Si, en cambio, tienes un motivo para construir tu propia DSP, escribe qué debe hacer su primera versión para un anunciante real. Una DSP puede crecer hasta convertirse en una larga lista de funcionalidades, y muy pocas de ellas hacen falta el primer día:

• Un bidder. El motor que recibe solicitudes de espacio publicitario, compara cada una con las campañas activas y responde con una puja antes del tiempo límite del exchange. Ese tiempo límite lo fija el exchange, no tú, y una respuesta que llega tarde cuenta como no haber pujado en absoluto
• Conexiones de inventario. Cada exchange o SSP en el que compras tiene su propia especificación técnica, su propio proceso de pruebas y su propio contrato. Para empezar bastan una o dos conexiones
• Gestión de campañas. Las pantallas donde los anunciantes o tu propio equipo fijan presupuestos, segmentación, calendarios y los anuncios que se van a mostrar, y la lógica que dosifica el gasto para que un presupuesto dure toda la campaña en lugar de agotarse en la primera hora
• Informes y facturación. Qué se compró, a qué precio y con qué resultado, con cifras lo bastante cercanas a las de tus socios como para poder facturar a partir de ellas
• Calidad del tráfico y brand safety. Comprobaciones que reducen el riesgo de comprar tráfico falso o de colocar anuncios junto a contenido que tus anunciantes rechazan. Estas comprobaciones las venden proveedores especializados, así que esta parte a menudo se conecta en lugar de construirse

Recorta la primera versión de una DSP a un solo canal —sitios web, apps móviles, televisión conectada o pantallas digitales de exterior— y a uno o dos socios de inventario. Una DSP que compra bien en un canal te da algo que vender mientras el resto sigue siendo un plan.

Queremos lanzar un ad exchange. ¿Deberíamos construirlo, licenciarlo o alquilarlo?

Hay tres caminos hasta un ad exchange o una DSP en funcionamiento, y el correcto depende de cuánto de tu negocio vive dentro del software. Esto es lo que te da cada camino, lo que te quita y cuándo es la decisión acertada.

• Alquilar: una cuenta en una plataforma existente o una versión white-label que su proveedor opera bajo tu marca. Ganas: el arranque más rápido, no tener que operar servidores y una comisión conocida, a menudo un porcentaje del gasto publicitario que pasa por la plataforma. Cedes: el control sobre la subasta y la lógica de pujas, parte de tu margen en cada anuncio que se muestra y parte del control sobre tus datos. Es lo adecuado cuando: estás probando la demanda y el software no es lo que te diferencia
• Licenciar un ad exchange o un ad server existente y operarlo tú mismo. Ganas: un producto que funciona, con las funcionalidades estándar ya construidas, y margen para configurarlo. Cedes: sigues el roadmap del proveedor, las tarifas de licencia a menudo crecen con el tráfico que procesas y conectar el producto con tus propios datos y tu facturación es trabajo de verdad. Es lo adecuado cuando: tu modelo de negocio es estándar para tu mercado y tu ventaja está en las ventas, el inventario o el servicio
• Construir una plataforma a medida. Ganas: exactamente la lógica de subasta o de pujas que quieres, tus datos en tus propios sistemas, ninguna comisión de plataforma descontada de cada anuncio que se muestra y la propiedad de lo que tu contrato te asigna. Cedes: el coste y el tiempo de construir la primera versión, y la obligación de operar el sistema, pagar sus servidores y mantenerte al día con los estándares del sector después. Es lo adecuado cuando: la lógica de pujas, los datos o el margen es tu producto, o una plataforma existente bloquea algo central de tu negocio

Es habitual que la respuesta a construir, licenciar o alquilar sea mixta. Una red publicitaria alquila un ad server para lanzarse y construye el suyo en cuanto la cuota del alquiler empieza a doler. Un exchange licencia los informes y la facturación y construye él mismo la subasta, porque la subasta es donde tiene que comportarse de forma distinta a todos los demás. Decidir componente por componente a menudo es más inteligente que responder una sola vez para todo el proyecto de ad tech.

Quiero construir una red publicitaria. ¿Por dónde empiezo?

Empieza una red publicitaria por sus dos lados, no por el software: los editores y las apps que te darán su espacio publicitario, y los anunciantes que pagarán por él. La primera pregunta es de dónde sale cada lado y por qué los editores y los anunciantes trabajarían contigo en lugar de con una red o un exchange existentes.

La primera versión del software de una red publicitaria puede ser modesta: un ad server que decide qué anuncio mostrar, un panel donde los editores ven lo que han ganado, informes para los anunciantes y una forma de pagar a todos con exactitud. Para vender a las DSP, la red o bien conecta su espacio publicitario a una SSP existente, o bien organiza su propia subasta. Para comprar en los exchanges, necesita un bidder, el mismo tipo de software que usa una DSP. En cualquiera de los dos casos, el desarrollo crece.

Antes de escribir código, decide cómo comprobará una red publicitaria la calidad del tráfico. Una red que paga a los editores por tráfico falso pierde a sus anunciantes, y añadir esas comprobaciones después del lanzamiento es más difícil que incluirlas en el diseño desde el principio.

¿Qué hay que decidir antes de que nadie escriba código?

Antes de que nadie escriba código para una plataforma publicitaria, hay siete preguntas que necesitan respuesta por escrito. Ninguna requiere formación en ingeniería para responderla, y una empresa que empieza a construir antes de tener las respuestas por escrito está adivinando con tu presupuesto.

• ¿En qué lado de la subasta estás? Comprar para anunciantes, vender para editores o ambas cosas. Hacer las dos cosas a la vez plantea preguntas sobre conflicto de intereses que tus socios te van a hacer, así que decídelo abiertamente
• ¿Qué canales y formatos? Banners en sitios web, video, apps móviles, televisión conectada, pantallas digitales de exterior, audio. Cada canal tiene sus propios estándares y sus propios compradores, y el video en televisión conectada es un desarrollo distinto de los banners en sitios web
• ¿De dónde vienen los socios? Nombra los exchanges, las SSP, las DSP, los editores o los anunciantes con los que ya tienes acuerdos o con los que estás negociando. Cada integración tiene su propia especificación, sus pruebas y su contrato, y los acuerdos van a su propio calendario
• ¿Cuánto tráfico y a qué velocidad? El número de solicitudes que recibes, no el número de anuncios que ganas, decide cuántos servidores pagas. El tiempo límite de la subasta lo fijan tus socios. Deja ambas cosas por escrito como expectativas antes de que empiece el diseño
• ¿Qué datos puedes usar y dónde? Qué datos de usuarios recoges o compras, qué consentimiento necesitas y en qué países. Las leyes de privacidad deciden qué puede almacenar el sistema y qué puede transmitir a los socios. Confirma los detalles concretos con un abogado en cada mercado antes de comprometerte con un diseño
• ¿Cómo se mueve el dinero? Quién paga a quién, cómo se generan las facturas y cómo resuelves las diferencias entre tus cifras y las de tus socios
• ¿Quién lo opera después del lanzamiento? Los socios cambian sus especificaciones, los patrones de tráfico varían y un sistema de pujas necesita a alguien que lo vigile cada día. Decide ahora si eso es tu equipo, el desarrollador bajo un acuerdo de soporte o alguien a quien todavía no has contratado

Las respuestas por escrito a estas siete preguntas son tu brief. Entregadas a tres desarrolladores distintos, dan lugar a tres propuestas que puedes comparar. Sin ellas, recibes tres presentaciones comerciales que no se pueden comparar de ninguna manera.

¿Cuánto cuesta construir una DSP o un ad exchange?

Este artículo no da precios. La misma frase —«nuestra propia DSP»— cubre proyectos de tamaños muy distintos, unos muchas veces más grandes que otros, y una cifra dada antes de que nadie haya escuchado tus respuestas a las siete preguntas de arriba es una cifra comercial, no una estimación.

Lo que sí es útil es saber qué decisiones mueven el precio de una plataforma publicitaria, porque son las palancas que controlas:

• Qué producto es. Un bidder que compra a través de un solo exchange, una DSP completa con herramientas de campaña para anunciantes externos y un exchange que organiza subastas con el dinero de otras empresas son tres tamaños de proyecto distintos
• Cuántas integraciones. Cada exchange, SSP, DSP o proveedor de datos añade su propia especificación, sus pruebas y sus cambios posteriores. La segunda integración cuesta menos que la primera; la décima sigue costando
• Volumen de tráfico. Los costes de servidores y de red crecen con las solicitudes que respondes, incluidas las subastas que pierdes. Filtrar las solicitudes por las que nunca vas a pujar es uno de los primeros ahorros que hay que prever en el diseño
• Canales y formatos. Cada canal nuevo —video, apps móviles, televisión conectada, pantallas de exterior— trae sus propios estándares, sus comprobaciones de creatividades y sus informes
• Datos y segmentación. Tus propios datos de audiencia, los datos comprados y el reconocimiento del mismo usuario en distintos dispositivos añaden, cada uno, trabajo de almacenamiento, de procesamiento y de privacidad
• Informes y facturación. Las facturas que aceptan los anunciantes y los editores necesitan cifras muy cercanas a las de tus socios. Es una parte real del desarrollo, no papeleo del final
• Calidad del tráfico y brand safety. Comprobaciones que construyes, proveedores que conectas o ambas cosas
• Quién lo opera. El equipo que vigila el sistema cada día y el horario de soporte que esperan tus socios

La palanca más barata sobre el precio de una plataforma publicitaria es el alcance. Recortar la primera versión a un canal, uno o dos socios y una sola forma de comprar o vender ahorra más dinero que la mayoría de las decisiones técnicas que se toman después.

¿Quién construye software de ad tech a medida para editores y anunciantes?

Cuando dices «queremos nuestra propia DSP», responden tres tipos de proveedores, y es fácil confundirlos porque usan las mismas palabras. Los vendedores de plataforma te venden cuentas o licencias de su propio producto. Los proveedores white-label operan su plataforma para ti bajo tu marca.

Las empresas de ingeniería construyen un sistema según tu especificación, y el contrato decide qué parte de él pasa a ser tuya. Los tres tipos de proveedor de ad tech pueden ayudar; pregunta a cada uno qué tendrás en propiedad al final.

Si quieres algo hecho a medida —un bidder, una DSP, un ad exchange o la parte de subasta de una red publicitaria— pide a un proveedor estas pruebas antes que nada:

• Un sistema construido por ellos que esté en producción con tráfico real, con el cliente identificado o una razón clara de por qué no se puede nombrar al cliente
• Quién opera hoy ese sistema y qué pasa cuando el tráfico de un socio se dispara de repente o se cae una conexión
• Un recorrido por algo que funciona: una campaña configurada, una puja enviada, un informe generado. Un sistema en funcionamiento te dice más que cualquier diapositiva
• Qué te van a entregar: el código, las instrucciones de compilación y despliegue, la documentación, y si algo del sistema sigue siendo suyo
• Cómo gestionaron que un socio cambiara su especificación o su tiempo límite de subasta, con un caso concreto descrito
• Quién de su equipo ha construido antes sistemas de pujas o de subastas, y si esas personas trabajarán en tu proyecto o solo aparecerán en la propuesta

Después, escucha lo que te pregunta el proveedor. Una empresa capaz de construir una plataforma publicitaria someterá tu brief a preguntas antes de presupuestar:

• Con qué exchanges, SSP, DSP o editores trabajas ya y en qué punto están los acuerdos
• Con qué canales y formatos empiezas
• Cuánto tráfico esperas y qué tiempos límite de subasta fijan tus socios
• Qué datos tienes derecho a usar y en qué países
• Cómo vas a facturar y qué pasa cuando tus cifras y las de un socio no coinciden
• Quién será el propietario del sistema y quién lo operará un año después del lanzamiento

¿Construye amBrain DSP y ad exchanges?

amBrain es una empresa de desarrollo de software especializada en plataformas de trading, matching engines, sistemas de real-time bidding e ingeniería de plataformas de casino. amBrain lleva construyendo software desde 2019.

En AdTech, amBrain trabaja en desarrollo de DSP, plataformas de real-time bidding e ingeniería de ad exchange.

amBrain construyó RTBBidder, una demand-side platform, para un cliente. Este artículo explica cómo elegir; no es un caso de estudio y no da cifras sobre esa plataforma.

amBrain trabaja en tres formatos: entrega completa, un equipo dedicado o ingenieros integrados en tu equipo. El cliente conserva la propiedad completa del producto y del código, salvo los componentes reutilizables de amBrain.

Si estás al principio de un proyecto de ad tech, el siguiente paso útil no es buscar proveedores. Es una sola página con tus respuestas a siete preguntas: qué lado de la subasta, qué canales, qué socios, cuánto tráfico, qué datos, cómo se mueve el dinero y quién opera el sistema. Entrega la misma página a cada desarrollador con el que hables, y sus propuestas se podrán comparar línea por línea.