Montar uma rede de retail media: alugar uma plataforma, usar um ad server ou construir a sua própria

Um varejista ou marketplace pode obter a tecnologia para o próprio negócio de anúncios de três formas. Pode alugar uma plataforma de retail media que roda os anúncios, o leilão e a ferramenta de campanhas das marcas. Pode usar um ad server por meio da API dele e construir as partes ao redor. Ou pode construir o sistema inteiro. Alugar permite descobrir rapidamente se as marcas vão comprar o seu espaço publicitário. Construir compensa em três casos: os seus anúncios precisam seguir os seus próprios resultados de busca e o seu estoque, os dados dos seus compradores precisam ficar nos seus sistemas, ou as taxas da plataforma ficaram maiores do que o custo do seu próprio time.

O que é uma rede de retail media?

Uma rede de retail media vende publicidade às marcas cujos produtos um varejista ou marketplace vende. Um dos formatos é o produto patrocinado: uma listagem paga nos resultados de busca ou em uma página de categoria, com a mesma aparência das listagens ao redor. Outros formatos são banners no site e no app, anúncios exibidos aos compradores do varejista em outros sites e telas nas lojas.

O Interactive Advertising Bureau (IAB) e o Media Rating Council (MRC), órgão dos EUA que credencia a medição publicitária, publicaram as Retail Media Measurement Guidelines em janeiro de 2024. Elas foram consultadas em 29 de outubro de 2026, assim como as demais fontes aqui citadas, e cobrem anúncios que “aparecem onsite, offsite, online e nas lojas físicas”.

O que a tecnologia precisa fazer?

• Para cada busca ou página, escolher quais produtos patrocinados exibir: apenas produtos em estoque que correspondam ao que o comprador procura, e rápido o bastante para não deixar a página lenta
• Rodar um leilão entre os lances das marcas e manter cada campanha dentro do orçamento
• Dar às marcas um lugar para criar campanhas, definir lances e orçamentos e ver os resultados, ou dar ao seu próprio time uma ferramenta para fazer isso por elas
• Contar impressões e cliques e ligá-los às vendas nos seus próprios dados de pedidos
• Filtrar bots e scrapers antes que qualquer coisa entre nos relatórios ou seja cobrada
• Faturar as marcas e guardar os registros por trás de cada fatura
• Manter os dados dos compradores dentro das suas regras de privacidade, inclusive quando os anúncios rodam em outros sites

Quais são as três formas de ter essa tecnologia?

• Alugar uma plataforma. A página de retail media da Criteo diz aos varejistas: “Gere novas receitas monetizando suas audiências e seus canais digitais.” O produto dela para eles é o Commerce Yield. A Topsort descreve a sua plataforma Core como “Veiculação de anúncios, leilões, self-service e medição em uma única plataforma.” É o começo mais rápido, e o sistema do fornecedor decide como os anúncios competem, dentro das configurações que ele oferece a você.
• Usar um ad server por meio da API dele. A Kevel vende um ad server baseado em API, com um Console em que os anunciantes gerenciam as próprias campanhas. O artigo dela sobre essa configuração, atualizado em abril de 2026, descreve a ordem: “primeiro você pergunta à sua ferramenta de busca quais listagens são elegíveis para exibição”. Depois, o ad server roda “o leilão sobre esse conjunto”. O seu time constrói tudo o que o ad server não cobre; peça essa lista ao fornecedor antes de assinar.
• Construir o seu próprio sistema. A decisão de anúncio faz parte da sua busca e do seu ranking, as regras do leilão são suas e os dados ficam nos seus sistemas. Você também assume tudo o que está na lista acima: a decisão de anúncio, os orçamentos, a ferramenta das marcas, a medição, a filtragem e a cobrança.

O que as marcas vão perguntar sobre a sua medição?

As marcas que compram de várias redes de retail media comparam essas redes, então as mesmas perguntas aparecem em todo lugar. As diretrizes do IAB e do MRC respondem à maioria delas:

• Quando uma impressão conta? As diretrizes dizem que “as Diretrizes do IAB/MRC exigem a medição begin-to-render dos criativos digitais”: um anúncio conta quando começa a aparecer na tela, e não quando o seu servidor o escolhe.
• O anúncio foi visto? O MRC exige impressões visíveis quando as vendas são atribuídas a anúncios. As diretrizes aceitam que um varejista normalmente não consegue dar a cada anunciante uma tag de viewability própria em seu site, e recomendam que o varejista forneça mesmo assim os números de viewability.
• Quantos dias depois de um anúncio uma venda ainda conta? As diretrizes dizem que as janelas típicas “costumam ser de 3, 7, 14, 28 ou 30 dias” e que as janelas “devem ser divulgadas antes da execução e da medição da campanha”.
• Quais produtos foram contados? As diretrizes recomendam relatórios por produto (por SKU) e transparência sobre quaisquer produtos “halo” contados, ou seja, vendas de produtos diferentes dos anunciados.
• Quanto do resultado é estimado? Alguns compradores não podem ser ligados a um anúncio, por exemplo quando pagam em dinheiro. As diretrizes pedem que os varejistas informem qual parcela das vendas atribuídas é estimada.
• Os bots foram filtrados? As diretrizes alertam que os varejistas podem estar “sujeitos a um alto grau de atividade automatizada, como crawling e scraping em busca de preços e informações competitivas”. E dizem que essa atividade “deve ser filtrada da medição reportada/monetizada”.

As diretrizes também dizem que toda medição digital de retail media deve, no mínimo, atender aos requisitos do MRC para tráfego inválido geral. Se os números de vendas forem usados para definir o preço dos seus anúncios, elas incentivam “auditoria e validação por terceiros”. Prepare-se para que um auditor leia os seus logs.

Quando compensa construir o seu próprio sistema?

Construir o seu próprio sistema, ou construir em torno de um ad server, compensa nestes casos:

• Os produtos patrocinados precisam seguir o seu próprio ranking de busca e o estoque em tempo real. Um sistema de anúncios que não conhece o seu estoque vai exibir anúncios de produtos que o comprador não consegue comprar.
• Você quer as suas próprias regras de leilão, como até onde uma listagem paga pode ficar acima do que o comprador buscou
• Os dados de compradores e de vendas precisam ficar nos seus sistemas, por motivos legais ou porque fazem parte do que você vende
• A sua receita de anúncios cresceu a ponto de as taxas da plataforma custarem mais do que um time que opere o seu próprio sistema

O segundo caminho fica no meio: um ad server roda o leilão por meio da API dele, e a sua própria busca decide quais produtos podem ser exibidos.

O que perguntar à empresa que constrói ou integra essa tecnologia?

• Como a decisão de anúncio recebe os produtos que estão em estoque e correspondem à busca, e quanto tempo ela acrescenta ao carregamento da página?
• Como uma impressão é contada, e isso corresponde à definição do IAB e do MRC?
• Quais janelas de atribuição as marcas vão ver, e elas podem receber dados por dia para comparar as janelas?
• Como bots e scrapers de preço são filtrados antes de qualquer cobrança?
• Onde as marcas gerenciam as campanhas: na nossa ferramenta, na do fornecedor ou nas duas?
• Se começarmos em uma plataforma alugada e passarmos para a nossa própria, o que acontece com as campanhas, o histórico e as contas das marcas?
• Como uma plataforma alugada cobra, e podemos exportar todos os nossos dados a qualquer momento?

Onde a amBrain se encaixa?

A amBrain, que publica este blog, constrói dois dos sistemas descritos acima. Uma das suas linhas diz: “A amBrain constrói ad servers: segmentação, limite de frequência e relatórios.” Outra diz: “A amBrain constrói pipelines de analytics de eventos para ad tech: coleta, processamento e relatórios de eventos de impressão e de clique.” Entre os trabalhos dela em AdTech está o RTBBidder, uma demand-side platform que ela construiu para um cliente.

Ela constrói software desde 2019 e trabalha em três formatos: entrega completa, time dedicado ou engenheiros embarcados no seu time. A frase dela sobre propriedade é: “O cliente mantém a propriedade integral do produto e do código, exceto dos nossos componentes reutilizáveis.”

Este artigo não é um estudo de caso. Ele não diz que a amBrain construiu uma rede de retail media para algum cliente e não traz preços nem prazos. Se a amBrain estiver na sua lista curta, faça a ela as mesmas perguntas que faria a qualquer outra empresa.