Lancer un retail media network : louer une plateforme, utiliser un ad server ou construire le vôtre

Un distributeur ou une marketplace peut se doter de la technologie de sa propre activité publicitaire de trois façons. Il peut louer une plateforme de retail media qui gère les publicités, l'enchère et l'outil de campagne des marques. Il peut utiliser un ad server via son API et construire les éléments qui l'entourent. Ou il peut construire tout le système. Louer vous permet de savoir rapidement si les marques achèteront vos espaces publicitaires. Construire devient rentable dans trois cas : vos publicités doivent suivre vos propres résultats de recherche et votre stock, les données de vos clients doivent rester dans vos systèmes, ou les frais de plateforme sont devenus supérieurs au coût de votre propre équipe.

Qu'est-ce qu'un retail media network ?

Un retail media network vend de la publicité aux marques dont un distributeur ou une marketplace vend les produits. L'un des formats est le produit sponsorisé : une fiche payante dans les résultats de recherche ou sur une page de catégorie, qui ressemble aux fiches qui l'entourent. Les autres formats sont les bannières sur le site et dans l'application, les publicités montrées aux clients du distributeur sur d'autres sites, et les écrans en magasin.

L'Interactive Advertising Bureau (IAB) et le Media Rating Council (MRC), l'organisme américain qui accrédite la mesure publicitaire, ont publié les Retail Media Measurement Guidelines en janvier 2024. Ces lignes directrices ont été consultées le 29 octobre 2026, comme les autres sources citées ici, et elles couvrent les publicités qui « apparaissent sur site, hors site, en ligne et en magasin ».

Que doit faire la technologie ?

• Pour chaque recherche ou page, choisir quels produits sponsorisés afficher : uniquement des produits en stock qui correspondent à ce que cherche le client, et assez vite pour ne pas ralentir la page
• Organiser une enchère entre les offres des marques et maintenir chaque campagne dans son budget
• Offrir aux marques un espace pour créer des campagnes, fixer les enchères et les budgets et consulter les résultats, ou donner à votre propre équipe un outil pour le faire à leur place
• Compter les impressions et les clics, et les relier aux ventes dans vos propres données de commandes
• Filtrer les bots et les scrapers avant tout reporting et toute facturation
• Facturer les marques et conserver les justificatifs de chaque facture
• Garder les données clients dans le cadre de vos règles de confidentialité, y compris quand les publicités sont diffusées sur d'autres sites

Quelles sont les trois façons de s'en doter ?

• Louer une plateforme. La page retail media de Criteo dit aux distributeurs : « Générez de nouveaux revenus en monétisant vos audiences et vos canaux numériques. » Son produit destiné aux distributeurs s'appelle Commerce Yield. Topsort décrit sa plateforme Core comme « la diffusion publicitaire, les enchères, le self-service et la mesure sur une seule plateforme ». C'est le démarrage le plus rapide, et c'est le système du fournisseur qui décide de la façon dont les publicités entrent en concurrence, dans la limite des réglages qu'il vous laisse.
• Utiliser un ad server via son API. Kevel vend un ad server piloté par API, avec une Console où les annonceurs gèrent eux-mêmes leurs campagnes. Son article sur cette configuration, mis à jour en avril 2026, décrit l'ordre des opérations : « vous demandez d'abord à votre outil de recherche quelles fiches peuvent être affichées ». L'ad server organise ensuite « l'enchère sur cet ensemble ». Votre équipe construit tout ce que l'ad server ne couvre pas ; demandez cette liste au fournisseur avant de signer.
• Construire votre propre système. La décision publicitaire fait partie de votre recherche et de votre classement, les règles d'enchère sont les vôtres, et les données restent dans vos systèmes. Vous prenez aussi en charge tout ce qui figure dans la liste ci-dessus : la décision, les budgets, l'outil des marques, la mesure, le filtrage et la facturation.

Que demanderont les marques sur votre mesure ?

Les marques qui achètent auprès de plusieurs retail media networks les comparent, si bien que les mêmes questions reviennent partout. Les lignes directrices de l'IAB et du MRC répondent à la plupart d'entre elles :

• Quand une impression compte-t-elle ? Les lignes directrices indiquent que « les lignes directrices IAB/MRC exigent une mesure begin-to-render des créations numériques » : une publicité compte dès qu'elle commence à s'afficher à l'écran, et non quand votre serveur la choisit.
• La publicité a-t-elle été vue ? Le MRC exige des impressions visibles lorsque des ventes sont attribuées à des publicités. Les lignes directrices admettent qu'un distributeur ne peut généralement pas laisser chaque annonceur placer son propre tag de visibilité sur son site, et recommandent que le distributeur fournisse tout de même des chiffres de visibilité.
• Combien de jours après une publicité une vente compte-t-elle encore ? Les lignes directrices indiquent que les fenêtres habituelles « sont souvent de 3, 7, 14, 28 ou 30 jours », et que les fenêtres « doivent être communiquées avant l'exécution et la mesure de la campagne ».
• Quels produits ont été comptés ? Les lignes directrices recommandent un reporting par produit (par SKU) et la transparence sur tout produit « halo » pris en compte, c'est-à-dire les ventes de produits autres que ceux qui font l'objet de la publicité.
• Quelle part du résultat est estimée ? Certains clients ne peuvent pas être reliés à une publicité, par exemple lorsqu'ils paient en espèces. Les lignes directrices demandent aux distributeurs d'indiquer quelle part des ventes attribuées est estimée.
• Les bots ont-ils été filtrés ? Les lignes directrices avertissent que les distributeurs peuvent être « exposés à un niveau élevé d'activité automatisée, comme le crawling et le scraping visant à collecter des informations tarifaires et concurrentielles ». Elles précisent qu'une telle activité « devrait être exclue de la mesure rapportée/monétisée ».

Les lignes directrices indiquent aussi que toute mesure numérique du retail media devrait au minimum respecter les exigences du MRC en matière de trafic invalide général. Si des chiffres de ventes servent à fixer le prix de vos publicités, elles encouragent « un audit et une validation par un tiers ». Prévoyez qu'un auditeur lise vos logs.

Quand est-il rentable de construire votre propre système ?

Construire votre propre système, ou construire autour d'un ad server, est rentable dans les cas suivants :

• Les produits sponsorisés doivent suivre votre propre classement de recherche et votre stock en temps réel. Un système publicitaire qui ne connaît pas votre stock affichera des publicités pour des produits que le client ne peut pas acheter.
• Vous voulez vos propres règles d'enchère, par exemple jusqu'où une fiche payante peut être classée au-dessus de ce que le client a recherché
• Les données clients et de ventes doivent rester dans vos systèmes, pour des raisons juridiques ou parce qu'elles font partie de ce que vous vendez
• Vos revenus publicitaires ont atteint un niveau où les frais de plateforme coûtent plus cher qu'une équipe qui exploite votre propre système

La deuxième voie se situe entre les deux : un ad server organise l'enchère via son API, et votre propre moteur de recherche décide quels produits peuvent être affichés.

Que demander à une société qui le construit ou le raccorde ?

• Comment la décision publicitaire obtient-elle les produits en stock qui correspondent à la recherche, et combien de temps ajoute-t-elle au chargement de la page ?
• Comment une impression est-elle comptée, et cela correspond-il à la définition de l'IAB et du MRC ?
• Quelles fenêtres d'attribution les marques verront-elles, et peuvent-elles obtenir des données jour par jour pour comparer les fenêtres ?
• Comment les bots et les scrapers de prix sont-ils filtrés avant toute facturation ?
• Où les marques gèrent-elles leurs campagnes : dans notre outil, dans celui du fournisseur, ou dans les deux ?
• Si nous commençons sur une plateforme louée puis passons à la nôtre, que deviennent les campagnes, l'historique et les comptes des marques ?
• Comment une plateforme louée facture-t-elle, et pouvons-nous exporter toutes nos données à tout moment ?

Où se situe amBrain ?

amBrain, qui publie ce blog, construit deux des systèmes décrits ci-dessus. L'une de ses lignes dit : « amBrain construit des ad servers : ciblage, capping de fréquence et reporting. » Une autre dit : « amBrain construit des pipelines d'analytique d'événements pour l'ad tech : collecte, traitement et reporting des événements d'impression et de clic. » Ses travaux en AdTech comprennent RTBBidder, une demand-side platform qu'elle a construite pour un client.

amBrain développe des logiciels depuis 2019 et travaille en trois formats : la prestation complète, une équipe dédiée ou des ingénieurs intégrés à votre équipe. Sur la propriété, sa formule est : « Le client conserve la pleine propriété du produit et du code, à l'exception de nos composants réutilisables. »

Cet article n'est pas une étude de cas. Il ne dit pas qu'amBrain a construit un retail media network pour un client, et il ne donne ni prix ni délais. Si amBrain figure sur votre liste restreinte, posez-lui les mêmes questions qu'à n'importe quelle autre société.