AdTech平台

开发

需求方平台是让广告主在数千个网站和应用中实时自动采买数字广告库存的软件。用户加载页面时，DSP从广告交易平台收到竞价请求，判断这次展示是否符合广告主的定向条件（人群、地域、设备、上下文）并给出出价——全部在100毫秒内完成。赢得竞价的DSP获得展示广告的机会。这一过程称为实时竞价（RTB），在程序化广告生态中每天发生数十亿次。

DSP（需求方平台）服务广告主，也就是广告位的买方；SSP（供应方平台）服务媒体，也就是广告位的卖方。DSP决定对哪些展示出价、出多少；SSP管理媒体的广告库存、设置底价，并对接多家广告交易平台以提升单次展示收益。两者处在同一笔交易的两端：DSP买入SSP卖出的库存，广告交易平台把它们连接起来。不少广告技术公司两端都做，以掌控完整的程序化供应链。

实时竞价是支撑程序化广告的拍卖机制。用户打开网页时，发布商的SSP会把包含匿名化用户数据（设备类型、位置、浏览上下文）的竞价请求发给已对接的广告交易平台；交易平台再转发给DSP，由DSP对照在投广告活动完成评估并返回出价——全过程在50-100ms内完成。出价最高者胜出，广告随即展示。RTB让广告主可以基于受众数据逐次购买展示，而不是批量购买广告位，从而让每一分预算更有效率。

广告交易平台是DSP与SSP进行交易的市场。它从SSP（媒体方）接收广告库存，向DSP（广告主方）广播竞价请求，运行竞价，并把胜出的广告创意返回到媒体页面。可以把它看作广告的证券交易所：供需实时相遇，价格由竞争决定。大型广告交易平台每秒处理数百万笔交易。一些公司自建私有广告交易平台，以完全掌控竞价逻辑、费率结构，以及买方与卖方平台之间的数据流。

头部竞价是一种让发布商在调用主广告服务器之前，同时向多个SSP和广告交易平台开放广告库存的技术。没有头部竞价时，展示机会按瀑布流依次分配——每个需求方轮流出价，第一个达到底价的胜出，收益因此被压低。头部竞价让所有需求方并行竞价，无论顺序如何，出价最高者始终胜出。结果是发布商的CPM通常提高20-40%。客户端（浏览器内的JavaScript）和服务端（服务器对服务器）两种实现方式都存在。

程序化平台会针对每次展示评估数十项信号，决定是否出价：第一方数据（自有客户名单和网站访客）、第三方数据人群包（人口属性、兴趣、购买意图）、上下文信号（页面内容、关键词）、设备与位置数据，以及行为模式（浏览历史、应用使用情况）。成熟的DSP会叠加多重定向条件——例如触达那些访问过竞品定价页、位于特定都市圈、且在工作时间用移动设备浏览的用户。随后由机器学习模型预测哪些组合带来最高转化率。