Bir Reklam Platformunda Geçersiz Trafik Filtreleme: Ekibinizin Kurabilecekleri ve Ne Zaman Bir Doğrulama Sağlayıcısı Satın Almalı

Genel geçersiz trafiğin filtrelenmesini kendiniz kurun, gelişmiş türün tespitini ise kendi dolandırıcılıkla mücadele ekibinizi karşılayamıyorsanız bir doğrulama sağlayıcısından satın alın. Bilinen veri merkezi adresleri, beyan edilmiş botlar ve görünmeyen 1x1 reklamlar gibi genel geçersiz trafik, listeler ve kurallarla yakalanır. Kendi mühendisleriniz bunları bir istek geldiğinde ve loglarda bir kez daha uygulayabilir. Ele geçirilmiş cihazlar ve sahte uygulamalar gibi gelişmiş geçersiz trafik ise tek bir platformun gördüğünden çok daha fazla trafiğin verisine ve onu inceleyen analistlere ihtiyaç duyar. TAG'inki gibi sertifikasyon programları da filtrelemenin nitelikli bir üçüncü tarafça yapılmasını bekler.

Geçersiz trafik neyi kapsar?

Media Rating Council (MRC), reklam ölçümünü akredite eden ABD kuruluşudur. Kuruluşun Invalid Traffic Detection and Filtration Standards Addendum belgesi (Haziran 2020 güncellemesi, buradaki diğer kaynaklar gibi 27 Ekim 2026'da okundu) geçersiz trafiği iki türe ayırır. Genel geçersiz trafik, yani GIVT, “listelerin uygulanmasıyla veya diğer standartlaştırılmış parametre kontrolleriyle yürütülen rutin filtreleme yollarıyla tespit edilen trafiktir”. MRC'nin örnekleri arasında şunlar var:

• Veri merkezlerinden gelen bilinen geçersiz trafik
• Botlar, örümcekler ve diğer tarayıcı robotlar
• Tarayıcı olmayan user agent'lardan veya bilinmeyen tarayıcılardan gelen istekler
• Önceden yüklenen veya önceden işlenen, ama sonra hiçbir gerçek kullanıcının görmediği sayfalar
• 0x0 veya 1x1 piksellik reklamlar gibi görünmeyen yerleşimler

Gelişmiş geçersiz trafik, yani SIVT, “analiz edilmesi ve tespit edilmesi için ileri analitik, birden çok noktadan doğrulama veya koordinasyon, ciddi insan müdahalesi vb. gerektiren, tespit edilmesi daha zor durumları” kapsar. MRC'nin örnekleri arasında şunlar var:

• Otomasyon yazılımları ve emülatörler
• Virüs bulaşmış ve ele geçirilmiş cihazlar
• Tıklama çiftlikleri gibi organize, ücretli insan etkinliği
• Zorla yaptırılan tıklamalar ve yönlendirmeler
• Sahte ölçüm olayları
• Sahte alan adları ve uygulamalar

Kendi mühendislerimiz hangi filtreleri kurabilir?

Genel tür, paylaşılmak üzere tasarlanmıştır. MRC, GIVT filtrelemesinin “sağlayıcılar arasında tutarlı olmasının amaçlandığını” yazar; bu yüzden ortak listelere dayanır. Şirket içi bir ekip bunlardan ikisiyle çalışır:

• Alliance for Audited Media'nın IAB Tech Lab adına güncel tuttuğu IAB/ABC International Spiders & Bots List
• Trustworthy Accountability Group'un (TAG) her ay yayımladığı Data Center IP List

Listelerin yanında ekip, user agent'lar, reklam boyutları ve ön yükleme istekleri için kurallar yazar ve bunları bir istek geldiğinde ve olaylar kaydedilirken bir kez daha uygular. Ayrıca rakamların iş ortaklarına açıklanabilmesi için filtrelenen her isteği ve nedenini kayıt altında tutar.

MRC, denetlediği ölçüm firmaları için veri merkezi trafiğinde bir başlangıç noktası belirler. Bu firmalar, “bilinen en büyük üç barındırma kuruluşunun: Amazon AWS, Google ve Microsoft” IP adreslerinden gelen geçersiz trafiği filtrelemek zorundadır. Bu ağlar üzerinden internete bağlanan gerçek kullanıcıların yanlışlıkla filtrelenmemesi için istisnalar vardır.

Filtreleme iki anda yapılabilir. Önceden, platform bir reklam isteğini engeller ya da ona teklif vermekten vazgeçer. Sonradan, geçersiz olayları loglardan ve sayımlardan çıkarır. MRC şöyle yazar: “Her tekniğin belirli güçlü ve zayıf yanları vardır ve ikisinin de iyi uygulanmış bir trafik koruma stratejisinde yeri vardır.” Erken engellemek, zaten sonradan atılacak bir isteği işleme maliyetinden de tasarruf sağlar.

Tarayıcılar ve uygulamalar daha az veri paylaştıkça listelerin gücü azalır. MRC 2024 güncellemesinde bunu şöyle ifade etti: “Sınırlı veya hiç olmayan IP adresi ve daha az ayrıntılı User Agent (UA) dizesi, liste tabanlı yaklaşımları zayıflatabilir.”

Bir doğrulama sağlayıcısına ne zaman para vermeye değer?

Gelişmiş trafiğin tespiti, birçok yayıncı, uygulama ve cihaz genelindeki örüntüleri görebilmeye ve yeni yöntemleri ortaya çıktıkça takip eden analistlere bağlıdır. Tek bir platform yalnızca kendi trafiğini görür, bu yüzden ancak birçok platform bir arada görüldüğünde ortaya çıkan örüntüleri kaçırır. Bunu iyi yapan bir ekip, şirketinizin içindeki bir dolandırıcılıkla mücadele şirketine denk gelir.

Sertifikasyon soruyu sizin yerinize çözebilir. TAG'in Certified Against Fraud programı, temel şartlarından biri olarak “para kazandırılabilir işlemlerinin %100'ünün nitelikli bir üçüncü tarafça IVT tespiti ve temizlenmesi için filtrelenmesini” sayar. TAG, yayıncıların bunu geçerli bir sertifikasyon mührüne sahip bir arz tarafı platformu üzerinden karşılamasına izin verir. Alıcılarınız veya iş ortaklarınız TAG sertifikası istiyorsa, kendi kurduğunuz filtreler tek başına bu şartı karşılamaz.

MRC, akredite ettiği hizmetlerin bir listesini yayımlar. Dijital listesinde DoubleVerify, HUMAN, Integral Ad Science, Pixalate ve Protected Media gibi doğrulama firmaları bulunur. Akreditasyon belirli hizmetleri ve metrikleri kapsar, bu yüzden bir sağlayıcıya hangi hizmetlerinin akredite olduğunu ve bunun gelişmiş geçersiz trafiği kapsayıp kapsamadığını sorun.

Kurmak, satın almak ya da ikisi birden: Her yol neyi kapsar?

• Yalnızca şirket içi: Genel geçersiz trafiği mühendislerinizin zamanı ve gerekirse liste abonelikleri karşılığında yakalarsınız; kurallar ve veriler sizindir. Gelişmiş yöntemler geçip gider ve üçüncü taraf filtrelemesi şartları karşılanmadan kalır.
• Yalnızca bir sağlayıcı: İki tür de tespit edilir, ama her karar sağlayıcının sistemlerine ve ücretlerine bağlıdır ve teklif yolunun içine yerleştirilen bir sağlayıcı kontrolü her isteğe süre ekler.
• İkisi birden: Kendi filtreleriniz bariz trafiği erkenden ve ucuza ayıklar, sağlayıcı da yalnızca bu filtrelerden geçen trafiği görür.

Platform hangi yolda olursa olsun neyi kaydetmeli?

Tespiti kim yapacaksa, her reklam işleminin ayrıntılarına ihtiyaç duyar. MRC, bir ölçüm firmasının mümkün olduğunda kaydetmesi gereken alanları sıralar; bunlar arasında şunlar var:

• Olay türü, bir işlem kimliği ve bir zaman damgası
• Trafik proxy'lerden geçtiğinde X-Forwarded-For başlığı dahil IP adresi
• Tam user agent dizesi ve cihaz türü
• Uygulama tanımlayıcısı ya da reklamın gösterildiği sayfanın tam URL'si
• Yayıncı, site ve yerleşim kimlikleri ile yayıncının ads.txt veya app-ads.txt bilgileri
• Teklif isteğindeki OpenRTB öznitelikleri

Raporlar ham ve filtrelenmiş rakamları ayrı tutmalıdır. Kampanya raporları için MRC standardı “Gross Metrics (Completely Unfiltered)” ve “Net Metrics (Filtered for GIVT Requirements)” başlıklarını sayar. Uygulandığı yerlerde, gelişmiş geçersiz trafik için filtrelenmiş rakamlar ayrı bir adım olarak gösterilir. Olay hattınız zaten olayları kaybediyor ya da iki kez sayıyorsa önce bunu düzeltin: Filtreleme, kendisinden önce zaten yanlış olan rakamları düzeltemez.

Filtrelemeyi platformumuza entegre eden bir firmaya ne sorulmalı?

• Her filtre teklif yolunun neresinde çalışıyor ve bir isteğe ne kadar süre ekliyor?
• Sağlayıcının kontrolü zamanında yanıt vermezse istek geçiyor mu, yoksa düşürülüyor mu?
• Listeler nasıl güncelleniyor ve gerçek kullanıcıların yanlışlıkla filtrelenmediğini kim kontrol ediyor?
• Brüt ve filtrelenmiş rakamlar bizim raporlarımızda ve iş ortaklarımızın raporlarında nasıl görünecek?
• Her istekteki hangi alanlar, ne kadar süreyle ve hangi gizlilik kurallarına göre saklanıyor?

Son soru MRC için de önemlidir. 2024 güncellemesi, “gizlilik düzenlemelerinin mühendislikle etrafından dolaşılacak bir engel değil, uyulması gereken katı şartlar olduğunu” söyler.

amBrain nerede devreye girer?

Bu blogu yayımlayan amBrain, filtrelemenin bağlandığı sistemleri kurar. Satırlarından biri şöyle: “amBrain reklam sunucuları geliştirir: hedefleme, frekans sınırlama ve raporlama.” Bir diğeri şöyle: “amBrain, reklam teknolojisi için olay analitiği pipeline'ları geliştirir: gösterim ve tıklama olaylarının toplanması, işlenmesi ve raporlanması.” AdTech alanındaki çalışmaları arasında, bir müşteri için geliştirdiği talep tarafı platformu olan RTBBidder var.

amBrain 2019'dan bu yana yazılım geliştiriyor ve üç formatta çalışıyor: tam teslim, özel ekip ya da sizin ekibinize yerleşen mühendisler. Mülkiyet konusundaki satırı ise şöyle: “Müşteri, yeniden kullanılabilir bileşenlerimiz dışında ürünün ve kodun tam mülkiyetini elinde tutar.”

Bu yazı bir vaka çalışması değildir. amBrain'in herhangi bir müşteri için dolandırıcılık tespiti kurduğunu ya da doğrulama hizmeti sunduğunu söylemez. amBrain kısa listenizdeyse, ona da diğer her firmaya sorduğunuz soruları sorun.