AdTech platformu

geliştirme

Demand-side platform, reklamverenlerin binlerce web sitesi ve uygulamada dijital reklam envanterini gerçek zamanlı ve otomatik olarak satın almasını sağlayan yazılımdır. Bir kullanıcı sayfayı yüklediğinde DSP, ad exchange'ten bid request alır, gösterimin reklamverenin hedefleme kriterlerine (hedef kitle, coğrafya, cihaz, bağlam) uyup uymadığını değerlendirir ve teklif verir - tamamı 100 milisaniye içinde. Açık artırmayı kazanan DSP kendi reklamını gösterir. Real-time bidding (RTB) adı verilen bu süreç, programatik reklam ekosisteminde günde milyarlarca kez gerçekleşir.

DSP (talep tarafı platformu) reklamverenlere - yani reklam alanının alıcılarına - hizmet eder. SSP (arz tarafı platformu) yayıncılara - yani reklam alanının satıcılarına - hizmet eder. DSP, hangi gösterimlere teklif verileceğine ve ne kadar ödeneceğine karar verir. SSP, yayıncının reklam envanterini yönetir, taban fiyatları belirler ve gösterim başına geliri en üst düzeye çıkarmak için birden fazla ad exchange'e bağlanır. İkisi aynı işlemin karşıt taraflarında yer alır: DSP, SSP'nin sattığını satın alır, ad exchange ise ikisini birbirine bağlar. Birçok ad tech şirketi, programatik tedarik zincirinin tamamını kontrol etmek için her ikisini de geliştirir.

Gerçek zamanlı teklif verme, programatik reklamcılığa güç veren açık artırma mekanizmasıdır. Bir kullanıcı web sayfasını ziyaret ettiğinde, yayıncının SSP'si anonimleştirilmiş kullanıcı verisi (cihaz tipi, konum, gezinme bağlamı) içeren bir teklif isteğini bağlı ad exchange'lere gönderir. Bu exchange'ler isteği DSP'lere iletir; DSP'ler isteği aktif kampanyalara göre değerlendirip bir teklif fiyatı döner - hepsi 50-100ms içinde. En yüksek teklifi veren kazanır ve reklamı anında yayınlanır. RTB, reklamverenlerin reklam alanını toptan almak yerine hedef kitle verisine dayanarak tek tek gösterim satın almasını sağlar; böylece her dolar daha verimli kullanılır.

Ad exchange, DSP'lerle SSP'lerin işlem yaptığı pazar yeridir. SSP'lerden (yayıncılar) reklam envanteri alır, DSP'lere (reklamverenler) bid request yayınlar, açık artırmayı yürütür ve kazanan reklam kreatifini yayıncının sayfasına döndürür. Reklamcılığın borsası gibi düşünün: arz ile talep gerçek zamanlı buluşur, fiyatı rekabet belirler. Büyük ad exchange'ler saniyede milyonlarca işlem işler. Bazı şirketler; açık artırma mantığı, ücret yapıları ve alım ile satım tarafı platformları arasındaki veri akışı üzerinde tam denetim için özel ad exchange kurar.

Header bidding, yayıncıların reklam envanterini birincil reklam sunucularını çağırmadan önce birden fazla SSP ve ad exchange'e aynı anda sunmasını sağlayan bir tekniktir. Header bidding olmadan gösterimler sıralı bir şelaleden geçer - her talep kaynağı sırayla değerlendirilir ve taban fiyatı karşılayan ilk kaynak kazanır. Bu, masada para bırakır. Header bidding tüm talep kaynakları arasında aynı anda paralel bir açık artırma yürütür; böylece sıradan bağımsız olarak her zaman en yüksek teklif kazanır. Sonuç: yayıncılar tipik olarak %20-40 daha yüksek CPM görür. Hem istemci tarafı (tarayıcıda JavaScript) hem de sunucu tarafı (sunucudan sunucuya) uygulamaları mevcuttur.

Programatik platformlar, teklif verip vermeyeceğine karar vermek için her gösterimde onlarca sinyali değerlendirir: first-party veri (kendi müşteri listeleriniz ve site ziyaretçileriniz), üçüncü taraf veri segmentleri (demografi, ilgi alanları, satın alma niyeti), bağlamsal sinyaller (sayfa içeriği, anahtar kelimeler), cihaz ve konum verisi ve davranışsal örüntüler (gezinme geçmişi, uygulama kullanımı). Gelişmiş DSP'ler birden fazla hedefleme kriterini katmanlar - örneğin bir rakibin fiyatlandırma sayfasını ziyaret etmiş, belirli bir metropol bölgesinde bulunan ve mesai saatlerinde mobil cihazdan gezinen kullanıcılara ulaşmak gibi. Makine öğrenmesi modelleri ardından hangi kombinasyonların en yüksek dönüşüm oranını getirdiğini tahmin eder.