Разработка

AdTech-платформ

Demand-side platform (DSP) — это программное обеспечение, которое позволяет рекламодателям автоматически покупать цифровой рекламный инвентарь на тысячах сайтов и в приложениях в реальном времени. Когда пользователь загружает страницу, DSP получает запрос на ставку от рекламной биржи, оценивает, соответствует ли показ критериям таргетинга рекламодателя (аудитория, география, устройство, контекст), и делает ставку — всё это в пределах 100 миллисекунд. DSP, выигравшая аукцион, показывает своё объявление. Этот процесс, называемый real-time bidding (RTB), происходит миллиарды раз в день во всей экосистеме programmatic-рекламы.

DSP (demand-side platform) обслуживает рекламодателей - покупателей рекламных площадей. SSP (supply-side platform) обслуживает паблишеров - продавцов рекламных площадей. DSP решает, на какие показы делать ставки и сколько платить. SSP управляет рекламным инвентарём паблишера, задаёт минимальные цены и подключается к нескольким рекламным биржам, чтобы максимизировать доход с каждого показа. Они находятся по разные стороны одной сделки: DSP покупает то, что продаёт SSP, а рекламная биржа их соединяет. Многие AdTech-компании строят и то и другое, чтобы контролировать всю programmatic-цепочку поставок.

Real-time bidding — это аукционный механизм, на котором держится programmatic-реклама. Когда пользователь открывает страницу, SSP паблишера отправляет bid request с анонимизированными данными пользователя (тип устройства, локация, контекст просмотра) подключённым рекламным биржам. Биржи передают запрос DSP, которые оценивают его относительно активных кампаний и возвращают цену ставки — всё в пределах 50-100 ms. Побеждает самая высокая ставка, и её объявление показывается мгновенно. RTB позволяет рекламодателям покупать отдельные показы на основе данных об аудитории вместо оптовой закупки рекламных мест, делая каждый доллар эффективнее.

Ad exchange — это площадка, где заключают сделки DSP и SSP. Она получает рекламный инвентарь от SSP (площадок), рассылает bid-запросы в DSP (рекламодателям), проводит аукцион и возвращает победивший креатив на страницу площадки. По сути это фондовая биржа для рекламы: спрос встречается с предложением в реальном времени, а цену определяет конкуренция. Крупные ad exchange обрабатывают миллионы транзакций в секунду. Часть компаний строит приватные ad exchange, чтобы полностью контролировать логику аукциона, структуру комиссий и потоки данных между buy-side и sell-side платформами.

Header bidding — это техника, позволяющая паблишерам предлагать рекламный инвентарь нескольким SSP и рекламным биржам одновременно, до обращения к основному рекламному серверу. Без header bidding показы проходят последовательный «водопад» — каждый источник спроса получает ход, и побеждает первый, кто дотянул до floor price. Так деньги остаются на столе. Header bidding проводит параллельный аукцион по всем источникам спроса сразу, поэтому всегда побеждает самая высокая ставка независимо от очерёдности. Результат: паблишеры обычно видят на 20-40% более высокие CPM. Существуют реализации как на стороне клиента (JavaScript в браузере), так и на стороне сервера (server-to-server).

Programmatic-платформы оценивают десятки сигналов на каждый показ, чтобы решить, делать ли ставку: first-party данные (собственные списки клиентов и посетители сайта), сегменты third-party данных (демография, интересы, намерение купить), контекстные сигналы (содержимое страницы, ключевые слова), данные об устройстве и геолокации, поведенческие паттерны (история просмотров, использование приложений). Продвинутые DSP накладывают несколько критериев таргетинга друг на друга — например, показ пользователям, которые заходили на страницу цен конкурента, находятся в конкретной агломерации и просматривают сайт с мобильного устройства в рабочие часы. Затем модели машинного обучения предсказывают, какие сочетания дают самую высокую конверсию.