Kendi DSP'niz, Ad Exchange'iniz veya Reklam Ağınız: Geliştirmek mi, Lisanslamak mı, Kiralamak mı?

Birisi “kendi DSP'mizi istiyoruz” dediğinde, üç farklı işten birini kastediyor olabilir. Bir DSP, yani talep tarafı platformu, reklamverenler adına otomatik olarak reklam alanı satın alır. Bir ad exchange, yayıncıların ve uygulamaların bu alanı sattığı açık artırmayı yürütür.

Bir reklam ağı yayıncılarla anlaşma yapar, onların reklam alanını paketler ve reklamverenlere yeniden satar. DSP, ad exchange ve reklam ağı aynı kelime dağarcığını paylaşır; ama farklı yazılımlar, farklı ortaklar ve çok farklı miktarda iş gerektirir.

Kendi DSP'nize, ad exchange'inize ya da reklam ağınıza giden yolda ilk adım bir teknoloji ya da tedarikçi seçmek değil. İlk adım, açık artırmanın hangi tarafında yer aldığınıza ve yazılımın sahibi olmanın size, başkasının platformunda hesap kiralamanın vermediği neyi vereceğine karar vermek. Bütçe, takvim, ekip ve doğru türde geliştirici; hepsi bu tek karardan çıkar.

DSP, ad exchange ve reklam ağı arasındaki fark nedir?

Otomatik olarak satın alınan reklamların birçoğu, saniyenin küçük bir bölümü kadar süren bir açık artırmada satılır. Diğerleri ise açık artırma olmadan, önceden anlaşılmış bir fiyattan satın alınır.

Gerçek zamanlı bir reklam açık artırmasında bir web sitesi ya da uygulama, özünde “bu alan şu anda boş — kim istiyor ve hangi fiyata?” diyen bir istek gönderir. Alıcılar tekliflerle yanıt verir, exchange kazanan teklifi seçer ve reklam gösterilir. DSP, SSP, ad exchange ve reklam ağı bu açık artırmanın çevresinde her biri farklı bir yerde durur:

• Bir DSP, yani talep tarafı platformu, reklamverenler ve ajanslar için çalışır. Reklam alanı isteklerini alır; her biri için satın almaya değip değmediğine ve hangi fiyattan alınacağına karar verir; ardından bir teklif gönderir. Bu teklif motorunun çevresinde kampanya kurulumu, bütçeler, hedefleme, reklamların kendisi ve parası harcanan kişiler için raporlama yer alır
• Bir SSP, yani arz tarafı platformu, yayıncılar ve uygulamalar için çalışır. Onların reklam alanını aynı anda birçok alıcıya sunar, yayıncının fiyatlar ve izin verilen reklamlar hakkındaki kurallarını uygular ve yayıncıya ödeme yapar. Ad exchange, bu açık artırmanın yürütüldüğü pazar yeridir. Büyük SSP'ler kendi exchange'lerini işletir; bu yüzden bu iki ad çoğu zaman aynı sistem için kullanılır
• Bir reklam ağı, yayıncılarla anlaşma yapan, onların reklam alanını kitleye ya da formata göre paketleyen ve reklamverenlere satan bir işletmedir. Küçük bir reklam ağı, bir reklam sunucusuyla — hangi reklamın gösterileceğini seçen yazılımla — ve reklamverenlerle doğrudan yapılan anlaşmalarla başlayabilir. Real-time bidding'i, yani yukarıda anlatılan ve saniyeden kısa süren açık artırmayı, sonradan ekleyebilir

DSP, ad exchange ve reklam ağı arasında seçim yapmak projenin tamamını değiştirir. Bir DSP reklamverenlerin parasını harcar; bu yüzden en zor sorunları, hangi teklifi vereceğine karar vermek ve bütçeleri kontrol altında tutmaktır. Bir exchange, başka şirketlerin parası ile başka şirketlerin reklam alanı arasında durur; bu yüzden en zor sorunları adil ve hızlı bir açık artırma ile herkese doğru ödeme yapmaktır. Bir reklam ağı her şeyden önce bir satış işidir ve yazılımı adım adım büyüyebilir.

Kendi DSP'mi geliştirmek istiyorum. Ne önerirsiniz?

Bir DSP projesine, onu geliştirme nedeninizle başlayın. Şirketler kendi DSP'lerini birkaç nedenle geliştirir: büyük bir reklam bütçesi üzerinden platform ücreti öderler, mevcut platformların izin vermediği bir teklif mantığına ya da veriye ihtiyaç duyarlar veya genel platformların kötü hizmet verdiği bir nişe — bir kanala, bir bölgeye, bir reklamveren türüne — hizmet verirler. Bunların hiçbiri geçerli değilse, mevcut bir DSP'de hesap kiralamak mantıklı ilk adımdır; geliştirmek için bir neden sonradan ortaya çıkarsa, bu neden kendi rakamlarınızda kendini gösterir.

Kendi DSP'nizi geliştirmek için gerçekten bir nedeniniz varsa, ilk sürümün tek bir gerçek reklamveren için neler yapması gerektiğini yazın. Bir DSP uzun bir özellik listesine dönüşebilir ve bunların çok azı ilk gün gereklidir:

• Bidder. Reklam alanı isteklerini alan, her birini yayındaki kampanyalarla karşılaştıran ve exchange'in süre sınırı dolmadan bir teklifle yanıt veren motor. Bu süre sınırını siz değil, exchange belirler ve geç gelen bir yanıt hiç teklif verilmemiş sayılır
• Arz bağlantıları. Satın alma yaptığınız her exchange'in ya da SSP'nin kendi teknik spesifikasyonu, kendi test süreci ve kendi sözleşmesi vardır. Başlamak için bir ya da iki bağlantı yeterlidir
• Kampanya yönetimi. Reklamverenlerin ya da kendi ekibinizin bütçeleri, hedeflemeyi, takvimleri ve gösterilecek reklamları belirlediği ekranlar ve bütçenin ilk saatte tükenmek yerine kampanyanın tamamına yetmesi için harcamayı zamana yayan mantık
• Raporlama ve faturalama. Neyin, hangi fiyata ve hangi sonuçla satın alındığı — ortaklarınızın rakamlarına, üzerinden fatura kesebileceğiniz kadar yakın rakamlarla
• Trafik kalitesi ve marka güvenliği. Sahte trafik satın alma ya da reklamları reklamverenlerinizin reddettiği içeriklerin yanına yerleştirme riskini azaltan kontroller. Bu kontrolleri uzman tedarikçiler satar; bu yüzden bu kısım çoğu zaman geliştirilmek yerine bir tedarikçiden bağlanır

Bir DSP'nin ilk sürümünü tek bir kanala — web siteleri, mobil uygulamalar, internete bağlı TV ya da dijital açık hava ekranları — ve bir ya da iki arz ortağına indirin. Tek bir kanalda iyi satın alma yapan bir DSP, geri kalanı hâlâ plan hâlindeyken satabileceğiniz bir şey verir.

Bir ad exchange hayata geçirmek istiyoruz. Geliştirmeli miyiz, lisanslamalı mıyız, yoksa kiralamalı mıyız?

Çalışan bir ad exchange'e ya da DSP'ye giden üç yol var ve doğru olanı, işinizin ne kadarının yazılımın içinde yaşadığına bağlı. Her yolun size ne verdiği, sizden ne aldığı ve ne zaman doğru karar olduğu aşağıda.

• Kiralamak: mevcut bir platformda bir hesap ya da sağlayıcısının sizin markanız altında işlettiği white-label bir sürüm. Kazandığınız: en hızlı başlangıç, işletmeniz gereken sunucuların olmaması ve belli bir ücret — çoğu zaman platformdan geçen reklam harcamasının bir yüzdesi. Vazgeçtiğiniz: açık artırma ve teklif mantığı üzerindeki kontrol, gösterilen her reklamdan elde ettiğiniz marjın bir kısmı ve verileriniz üzerindeki kontrolün bir kısmı. Doğru seçim olduğu durum: talebi test ediyorsanız ve sizi farklı kılan şey yazılım değilse
• Mevcut bir ad exchange'i ya da reklam sunucusunu lisanslamak ve kendiniz işletmek. Kazandığınız: standart özellikleri zaten geliştirilmiş, çalışan bir ürün ve onu yapılandırabileceğiniz bir alan. Vazgeçtiğiniz: tedarikçinin yol haritasını takip edersiniz, lisans ücretleri çoğu zaman işlediğiniz trafikle birlikte artar ve ürünü kendi verilerinize ve faturalamanıza bağlamak gerçek bir iştir. Doğru seçim olduğu durum: iş modeliniz pazarınız için standartsa ve avantajınız satışta, arzda ya da hizmetteyse
• Özel platform geliştirmek. Kazandığınız: tam istediğiniz açık artırma ya da teklif mantığı, kendi sistemlerinizde duran verileriniz, gösterilen her reklamdan kesilen bir platform ücretinin olmaması ve sözleşmenizin size devrettiği şeylerin mülkiyeti. Vazgeçtiğiniz: ilk sürümü geliştirmenin maliyeti ve süresi; sonrasında da sistemi işletme, sunucularının parasını ödeme ve sektör standartlarına ayak uydurma sorumluluğu. Doğru seçim olduğu durum: teklif mantığı, veri ya da marj ürününüzse veya mevcut bir platform işinizin merkezindeki bir şeyi engelliyorsa

Geliştirme, lisanslama ya da kiralama sorusuna karma yanıtlar sık görülür. Bir reklam ağı başlangıç için bir reklam sunucusu kiralar, kira ücreti canını yakmaya başlayınca kendi reklam sunucusunu geliştirir. Bir exchange raporlama ve faturalamayı lisanslar, açık artırmayı ise kendisi geliştirir; çünkü herkesten farklı davranması gereken yer açık artırmadır. Bileşen bileşen karar vermek, çoğu zaman bütün ad tech projesi için tek seferde yanıt vermekten daha akıllıcadır.

Bir reklam ağı kurmak istiyorum. Nereden başlamalıyım?

Bir reklam ağına yazılımla değil, iki tarafıyla başlayın: size reklam alanlarını verecek yayıncılar ve uygulamalar ile bu alan için ödeme yapacak reklamverenler. İlk soru, her tarafın nereden geldiği ve yayıncılarla reklamverenlerin mevcut bir reklam ağı ya da exchange yerine neden sizinle çalışacağıdır.

Reklam ağı yazılımının ilk sürümü sade olabilir: hangi reklamın gösterileceğine karar veren bir reklam sunucusu, yayıncıların ne kazandıklarını gördüğü bir panel, reklamverenler için raporlama ve herkese doğru ödeme yapmanın bir yolu. DSP'lere satış yapmak için reklam ağı ya kendi reklam alanını mevcut bir SSP'ye bağlar ya da kendi açık artırmasını yürütür. Exchange'lerden satın almak için bir bidder'a, yani bir DSP'nin çalıştırdığı türden bir yazılıma ihtiyaç duyar. Her iki durumda da geliştirme işi büyür.

Tek satır kod yazılmadan önce, bir reklam ağının trafik kalitesini nasıl kontrol edeceğine karar verin. Yayıncılara sahte trafik için ödeme yapan bir reklam ağı reklamverenlerini kaybeder; bu kontrolleri lansmandan sonra eklemek de onları en baştan tasarıma dâhil etmekten daha zordur.

Kod yazılmadan önce nelerin kararlaştırılması gerekiyor?

Bir reklam platformu için kimse kod yazmadan önce yedi sorunun yazılı olarak yanıtlanması gerekir. Hiçbirini yanıtlamak için mühendislik geçmişine ihtiyaç yoktur; yanıtlar yazılı hâle gelmeden geliştirmeye başlayan bir şirket, sizin bütçenizle tahmin yürütüyordur.

• Açık artırmanın hangi tarafındasınız? Reklamverenler için satın almak, yayıncılar için satmak ya da her ikisi. İkisini aynı anda yapmak, ortaklarınızın soracağı çıkar çatışması sorularını gündeme getirir; bu yüzden bu kararı açıkça verin
• Hangi kanallar ve formatlar? Web sitesi banner'ları, video, mobil uygulamalar, internete bağlı TV, dijital açık hava ekranları, ses. Her kanalın kendi standartları ve kendi alıcıları vardır; internete bağlı TV'deki video, web sitelerindeki banner'lardan farklı bir geliştirme işidir
• Ortaklar nereden geliyor? Hâlihazırda anlaşmanız olan ya da görüşme hâlinde olduğunuz exchange'leri, SSP'leri, DSP'leri, yayıncıları veya reklamverenleri adıyla yazın. Her entegrasyonun kendi spesifikasyonu, testleri ve sözleşmesi vardır; anlaşmalar da kendi takvimlerinde ilerler
• Ne kadar trafik, ne kadar hızlı? Kaç sunucu için ödeme yapacağınızı kazandığınız reklam sayısı değil, aldığınız istek sayısı belirler. Açık artırma süre sınırını ortaklarınız belirler. Tasarım başlamadan önce ikisini de beklenti olarak yazıya geçirin
• Hangi verileri, nerede kullanabilirsiniz? Hangi kullanıcı verilerini topladığınız ya da satın aldığınız, hangi izinlere ihtiyacınız olduğu ve hangi ülkelerde. Sistemin neyi saklayabileceğini ve ortaklara neyi aktarabileceğini gizlilik yasaları belirler. Bir tasarımda karar kılmadan önce ayrıntıları her pazarda bir avukatla teyit edin
• Para nasıl akıyor? Kimin kime ödeme yaptığı, faturaların nasıl hazırlandığı ve sizin rakamlarınız ile ortaklarınızın rakamları arasındaki farkları nasıl uzlaştırdığınız
• Lansmandan sonra sistemi kim işletecek? Ortaklar spesifikasyonlarını değiştirir, trafik örüntüleri değişir ve bir teklif sistemi her gün onu izleyen birine ihtiyaç duyar. Bunun sizin ekibiniz mi, destek sözleşmesi kapsamında geliştirici mi, yoksa henüz işe almadığınız biri mi olacağına şimdi karar verin

Bu yedi soruya verilen yazılı yanıtlar sizin brief'inizdir. Üç farklı geliştiriciye verildiğinde, karşılaştırabileceğiniz üç proje teklifi üretirler. Bunlar olmadan ise birbiriyle hiç karşılaştırılamayacak üç satış sunumu alırsınız.

Bir DSP ya da ad exchange geliştirmenin maliyeti ne kadar?

Bu yazı fiyat vermez. Aynı ifade — “kendi DSP'miz” — boyut olarak birbirinden kat kat farklı projeleri kapsar ve yukarıdaki yedi soruya verdiğiniz yanıtları kimse duymadan verilen bir rakam bir tahmin değil, bir satış rakamıdır.

Faydalı olan, bir reklam platformunun fiyatını hangi kararların değiştirdiğini bilmek; çünkü sizin elinizde olan kaldıraçlar bunlar:

• Hangi ürün olduğu. Tek bir exchange üzerinden satın alma yapan bir bidder, dışarıdan reklamverenler için kampanya araçları olan eksiksiz bir DSP ve başka şirketlerin parası için açık artırma yürüten bir exchange, üç farklı büyüklükte projedir
• Kaç entegrasyon. Her exchange, SSP, DSP ya da veri sağlayıcı kendi spesifikasyonunu, testlerini ve sonradan gelen değişikliklerini ekler. İkinci entegrasyon birincisinden ucuza gelir; onuncusu yine de bir maliyet çıkarır
• Trafik hacmi. Sunucu ve ağ maliyetleri, kaybettiğiniz açık artırmalar da dâhil olmak üzere yanıt verdiğiniz isteklerle birlikte artar. Hiçbir zaman teklif vermeyeceğiniz istekleri elemek, tasarıma ilk eklenecek tasarruflardan biridir
• Kanallar ve formatlar. Her yeni kanal — video, mobil uygulamalar, internete bağlı TV, açık hava ekranları — kendi standartlarını, kreatif kontrollerini ve raporlamasını getirir
• Veri ve hedefleme. Kendi kitle verileriniz, satın alınmış veriler ve kullanıcıların cihazlar arasında eşleştirilmesi; bunların her biri depolama, işleme ve gizlilik tarafında iş ekler
• Raporlama ve faturalama. Reklamverenlerin ve yayıncıların kabul edeceği faturalar, ortaklarınızın rakamlarıyla yakından örtüşen rakamlar gerektirir. Bu, işin sonundaki evrak işi değil, geliştirmenin gerçek bir parçasıdır
• Trafik kalitesi ve marka güvenliği. Kendi geliştirdiğiniz kontroller, bağladığınız tedarikçiler ya da her ikisi
• Sistemi kimin işlettiği. Sistemi her gün izleyen ekip ve ortaklarınızın beklediği destek saatleri

Bir reklam platformunun fiyatı üzerindeki en ucuz kaldıraç kapsamdır. İlk sürümü tek bir kanala, bir ya da iki ortağa ve tek bir satın alma ya da satış yöntemine indirmek, sonradan yapılan teknik seçimlerin çoğundan daha çok para kazandırır.

Yayıncılar ve reklamverenler için özel ad tech yazılımını kim geliştiriyor?

“Kendi DSP'mizi istiyoruz” dediğinizde üç tür tedarikçi yanıt verir ve aynı kelimeleri kullandıkları için birbirine karıştırılmaları kolaydır. Platform tedarikçileri size kendi ürünleri üzerinde hesap ya da lisans satar. White-label sağlayıcılar kendi platformlarını sizin markanız altında sizin için işletir.

Mühendislik şirketleri sizin spesifikasyonunuza göre bir sistem geliştirir; bu sistemin ne kadarının size ait olacağını sözleşme belirler. Üç tür ad tech tedarikçisi de yardımcı olabilir; her birine işin sonunda neyin sahibi olacağınızı sorun.

Özel geliştirilmiş bir şey istiyorsanız — bir bidder, bir DSP, bir ad exchange ya da bir reklam ağının açık artırma tarafı — tedarikçiden her şeyden önce şu kanıtları isteyin:

• Kendilerinin geliştirdiği ve gerçek trafikle canlıda çalışan bir sistem — müşterinin adıyla birlikte ya da müşterinin adının neden verilemediğine dair net bir gerekçeyle
• Bugün o sistemi kimin işlettiği ve bir ortağın trafiği aniden sıçradığında ya da bir bağlantı koptuğunda ne olduğu
• Çalışan bir şeyin baştan sona gösterilmesi: bir kampanyanın kurulması, bir teklifin verilmesi, bir raporun üretilmesi. Canlı bir sistem, herhangi bir sunum sayfasından daha çok şey anlatır
• Neyi teslim edecekleri: kod, derleme ve yayına alma talimatları, dokümantasyon — ve sistemde onlarda kalan bir şey olup olmadığı
• Bir ortak spesifikasyonunu ya da açık artırma süre sınırını değiştirdiğinde nasıl davrandıkları — somut bir örneğin anlatımıyla
• Ekiplerinde daha önce kimin teklif ya da açık artırma sistemleri geliştirdiği ve o kişilerin sizin projenizde mi çalışacağı, yoksa yalnızca proje teklifinde mi görüneceği

Sonra tedarikçinin size ne sorduğunu dinleyin. Bir reklam platformu geliştirebilecek bir şirket, fiyat vermeden önce brief'inizi sorgular:

• Hâlihazırda hangi exchange'ler, SSP'ler, DSP'ler ya da yayıncılarla çalıştığınız ve anlaşmaların hangi aşamada olduğu
• Hangi kanallar ve formatlarla başladığınız
• Ne kadar trafik beklediğiniz ve ortaklarınızın hangi açık artırma süre sınırlarını belirlediği
• Hangi verileri, hangi ülkelerde kullanma hakkınız olduğu
• Nasıl faturalama yapacağınız ve sizin rakamlarınız ile bir ortağın rakamları uyuşmadığında ne olacağı
• Lansmandan bir yıl sonra sistemin sahibi ve işleticisi kim olacak

amBrain DSP ve ad exchange geliştiriyor mu?

amBrain; trading platformları, matching engine'ler, real-time bidding sistemleri ve casino platformu mühendisliği alanlarında uzmanlaşmış bir yazılım geliştirme şirketidir. amBrain 2019'dan bu yana yazılım geliştiriyor.

AdTech'te amBrain; DSP geliştirme, real-time bidding platformları ve ad exchange mühendisliği üzerinde çalışıyor.

amBrain, talep tarafı platformu olan RTBBidder'ı bir müşteri için geliştirdi. Bu yazı nasıl seçim yapılacağını anlatır; bir vaka çalışması değildir ve o platform hakkında hiçbir rakam vermez.

amBrain üç formatta çalışıyor: tam teslim, özel ekip ya da sizin ekibinize yerleşen mühendisler. Müşteri, amBrain'in yeniden kullanılabilir bileşenleri dışında ürünün ve kodun tam mülkiyetini elinde tutar.

Bir ad tech projesinin başındaysanız, faydalı bir sonraki adım tedarikçi aramak değil. O adım, yedi soruya verdiğiniz yanıtları içeren tek bir sayfadır: açık artırmanın hangi tarafı, hangi kanallar, hangi ortaklar, ne kadar trafik, hangi veriler, paranın nasıl aktığı ve sistemi kimin işlettiği. Görüştüğünüz her geliştiriciye aynı sayfayı verin; o zaman sundukları proje teklifleri satır satır karşılaştırılabilir.