Seu próprio DSP, ad exchange ou rede de anúncios: construir, licenciar ou alugar?

Quando alguém diz “queremos nosso próprio DSP”, pode estar falando de um entre três negócios diferentes. Um DSP, ou demand-side platform, compra espaço publicitário automaticamente em nome dos anunciantes. Um ad exchange roda o leilão em que publishers e apps vendem esse espaço.

Uma rede de anúncios fecha contrato com publishers, agrupa o espaço deles e o revende a anunciantes. Um DSP, um ad exchange e uma rede de anúncios compartilham o vocabulário, mas precisam de software diferente, parceiros diferentes e um volume de trabalho muito diferente.

O primeiro passo rumo ao seu próprio DSP, ad exchange ou rede de anúncios não é escolher uma tecnologia ou um fornecedor. É decidir de que lado do leilão você fica e o que ser dono do software daria a você que alugar uma conta na plataforma de outra empresa não dá. O orçamento, o cronograma, o time e o tipo certo de empresa para construir vêm todos dessa única decisão.

Qual é a diferença entre um DSP, um ad exchange e uma rede de anúncios?

Muitos anúncios comprados automaticamente são vendidos em um leilão que dura uma fração de segundo. Outros são comprados por um preço combinado com antecedência, sem leilão.

Em um leilão de anúncios em tempo real, um site ou um app envia uma solicitação que diz, na prática, “este espaço está disponível agora — quem quer e por qual preço?” Os compradores respondem com lances, o ad exchange escolhe o lance vencedor e o anúncio é exibido. Um DSP, um SSP, um ad exchange e uma rede de anúncios ocupam, cada um, um lugar diferente em torno desse leilão:

• Um DSP, ou demand-side platform, trabalha para anunciantes e agências. Ele recebe solicitações de espaço publicitário, decide para cada uma se vale a pena comprar e por qual preço, e envia um lance. Em volta desse motor de lances ficam a configuração de campanhas, os orçamentos, a segmentação, os próprios anúncios e os relatórios para as pessoas cujo dinheiro está sendo gasto
• Um SSP, ou supply-side platform, trabalha para publishers e apps. Ele oferece o espaço deles a muitos compradores ao mesmo tempo, aplica as regras do publisher sobre preços e anúncios permitidos e paga o publisher. Um ad exchange é o mercado onde esse leilão acontece. Os grandes SSPs operam seus próprios ad exchanges, por isso os dois nomes muitas vezes são usados para o mesmo sistema
• Uma rede de anúncios é um negócio que fecha contrato com publishers, agrupa o espaço deles por público ou formato e o vende a anunciantes. Uma rede pequena pode começar com um ad server — o software que escolhe qual anúncio exibir — e com acordos fechados diretamente com anunciantes. Mais tarde, ela pode adicionar real-time bidding, o leilão de fração de segundo descrito acima

Escolher entre um DSP, um ad exchange e uma rede de anúncios muda o projeto inteiro. Um DSP gasta o dinheiro de anunciantes, por isso seus problemas mais difíceis são decidir qual lance dar e manter os orçamentos sob controle. Um ad exchange fica entre o dinheiro de outras empresas e o espaço publicitário de outras empresas, por isso seus problemas mais difíceis são um leilão justo e rápido e pagar todo mundo corretamente. Uma rede de anúncios é antes de tudo um negócio de vendas, e o software dela pode crescer passo a passo.

Quero construir meu próprio DSP. O que você sugeriria?

Comece um projeto de DSP pelo motivo para construir um. As empresas constroem o próprio DSP por alguns motivos: pagam taxas de plataforma sobre um grande orçamento de publicidade, precisam de uma lógica de lances ou de dados que as plataformas existentes não permitem, ou atendem um nicho — um canal, uma região, um tipo de anunciante — que as plataformas generalistas atendem mal. Se nada disso for verdade, alugar uma conta em um DSP existente é o primeiro passo sensato, e se um motivo para construir aparecer mais tarde, ele vai aparecer nos seus próprios números.

Se você tem mesmo um motivo para construir o seu próprio DSP, escreva o que a primeira versão dele precisa fazer para um anunciante real. Um DSP pode crescer até virar uma longa lista de funcionalidades, e pouquíssimas delas são necessárias no primeiro dia:

• Um bidder. O motor que recebe as solicitações de espaço publicitário, confere cada uma com as campanhas ativas e responde com um lance antes do prazo do ad exchange. Quem define esse prazo é o ad exchange, não você, e uma resposta que chega atrasada equivale a não ter dado lance nenhum
• Conexões com a oferta de espaço. Cada ad exchange ou SSP de que você compra tem sua própria especificação técnica, seu próprio processo de testes e seu próprio contrato. Uma ou duas conexões bastam para começar
• Gestão de campanhas. As telas em que os anunciantes ou o seu próprio time definem orçamentos, segmentação, programação e os anúncios a exibir, e a lógica que controla o ritmo do gasto para que o orçamento dure a campanha inteira em vez de acabar na primeira hora
• Relatórios e cobrança. O que foi comprado, por qual preço e com qual resultado, em números próximos o bastante dos números dos seus parceiros para que você possa emitir faturas com base neles
• Qualidade do tráfego e brand safety. Verificações que reduzem o risco de comprar tráfego falso ou de colocar anúncios ao lado de conteúdo que os seus anunciantes recusam. Fornecedores especializados vendem essas verificações, por isso esta parte muitas vezes é conectada, e não construída

Reduza a primeira versão de um DSP a um canal — sites, apps mobile, TV conectada ou painéis digitais externos — e a um ou dois parceiros de oferta de espaço. Um DSP que compra bem em um canal dá a você algo para vender enquanto o resto ainda é plano.

Queremos lançar um ad exchange. Devemos construir, licenciar ou alugar?

Há três caminhos até um ad exchange ou um DSP funcionando, e o certo depende de quanto do seu negócio vive dentro do software. Veja o que cada caminho dá a você, o que ele tira e quando é a escolha certa.

• Alugar: uma conta em uma plataforma existente ou uma versão white-label que o provedor dela opera com a sua marca. Você ganha: o começo mais rápido, nenhum servidor para operar e uma taxa conhecida, muitas vezes um percentual do investimento em mídia que passa pela plataforma. Você abre mão de: o controle sobre o leilão e a lógica de lances, parte da sua margem em cada anúncio exibido e parte do controle sobre os seus dados. Faz sentido quando: você está testando a demanda e o software não é o que diferencia você
• Licenciar um ad exchange ou um ad server existente e operá-lo você mesmo. Você ganha: um produto funcionando, com as funcionalidades padrão já construídas, e espaço para configurá-lo. Você abre mão de: seguir o roadmap do fornecedor, as taxas de licença muitas vezes crescem com o tráfego que você processa, e conectar o produto aos seus próprios dados e à sua cobrança é trabalho de verdade. Faz sentido quando: o seu modelo de negócio é padrão para o seu mercado e a sua vantagem está nas vendas, na oferta de espaço ou no atendimento
• Construir uma plataforma sob medida. Você ganha: exatamente a lógica de leilão ou de lances que você quer, seus dados nos seus próprios sistemas, nenhuma taxa de plataforma cobrada sobre cada anúncio exibido e a propriedade do que o seu contrato atribui a você. Você abre mão de: o custo e o tempo de construir a primeira versão e a obrigação de operar o sistema, pagar pelos servidores dele e acompanhar os padrões do setor depois. Faz sentido quando: a lógica de lances, os dados ou a margem é o seu produto, ou uma plataforma existente trava algo central no seu negócio

Respostas mistas para construir, licenciar ou alugar são comuns. Uma rede de anúncios aluga um ad server para lançar e constrói o próprio quando o valor do aluguel começa a pesar. Um ad exchange licencia os relatórios e a cobrança e constrói o leilão por conta própria, porque é no leilão que ele precisa se comportar de um jeito diferente de todo mundo. Decidir componente por componente muitas vezes é mais inteligente do que responder de uma vez para o projeto de ad tech inteiro.

Quero construir uma rede de anúncios. Por onde começo?

Comece uma rede de anúncios pelos seus dois lados, não pelo software: os publishers e apps que vão ceder a você o espaço publicitário deles e os anunciantes que vão pagar por ele. A primeira pergunta é de onde vem cada lado e por que publishers e anunciantes trabalhariam com você em vez de com uma rede ou um ad exchange que já existe.

A primeira versão do software de uma rede de anúncios pode ser modesta: um ad server que decide qual anúncio exibir, um painel em que os publishers veem quanto ganharam, relatórios para os anunciantes e uma forma de pagar todo mundo com precisão. Para vender para DSPs, a rede ou conecta o seu espaço publicitário a um SSP existente ou roda o próprio leilão. Para comprar de ad exchanges, ela precisa de um bidder, o mesmo tipo de software que um DSP roda. Nos dois casos, a construção fica maior.

Antes de qualquer código, decida como uma rede de anúncios vai verificar a qualidade do tráfego. Uma rede que paga publishers por tráfego falso perde seus anunciantes, e adicionar essas verificações depois do lançamento é mais difícil do que projetá-las desde o início.

O que precisa ser decidido antes de alguém escrever código?

Antes de alguém escrever código para uma plataforma de anúncios, sete perguntas precisam de respostas por escrito. Nenhuma delas exige formação em engenharia para ser respondida, e uma empresa que começa a construir antes de ter as respostas por escrito está adivinhando com o seu orçamento.

• De que lado do leilão você está? Comprando para anunciantes, vendendo para publishers ou os dois. Fazer as duas coisas ao mesmo tempo levanta perguntas sobre conflito de interesses que os seus parceiros vão fazer, então decida isso abertamente
• Quais canais e formatos? Banners em sites, vídeo, apps mobile, TV conectada, painéis digitais externos, áudio. Cada canal tem seus próprios padrões e seus próprios compradores, e vídeo em TV conectada é uma construção diferente de banners em sites
• De onde vêm os parceiros? Cite os ad exchanges, SSPs, DSPs, publishers ou anunciantes com quem você já tem acordos ou com quem está negociando. Cada integração tem sua própria especificação, seus testes e seu contrato, e os acordos seguem um calendário próprio
• Quanto tráfego e com que rapidez? O número de solicitações que você recebe, e não o número de anúncios que você ganha, define por quantos servidores você paga. O prazo do leilão é definido pelos seus parceiros. Registre as duas coisas por escrito, como expectativas, antes de começar a projetar o sistema
• Quais dados você pode usar e onde? Quais dados de usuários você coleta ou compra, de qual consentimento precisa e em quais países. As leis de privacidade definem o que o sistema pode armazenar e repassar a parceiros. Confirme os detalhes com um advogado em cada mercado antes de se comprometer com um desenho do sistema
• Como o dinheiro circula? Quem paga quem, como as faturas são emitidas e como você resolve as diferenças entre os seus números e os números dos seus parceiros
• Quem opera o sistema depois do lançamento? Os parceiros mudam as especificações, os padrões de tráfego se alteram, e um sistema de lances precisa de alguém acompanhando todos os dias. Decida agora se isso fica com o seu time, com quem construiu, sob um contrato de suporte, ou com alguém que você ainda não contratou

As respostas por escrito a estas sete perguntas são o seu briefing. Entregues a três empresas diferentes que constroem esse tipo de sistema, elas geram três propostas que você consegue comparar. Sem elas, você recebe três apresentações de vendas que não podem ser comparadas de forma alguma.

Quanto custa construir um DSP ou um ad exchange?

Este artigo não traz preços. A mesma frase — “nosso próprio DSP” — cobre projetos em que um pode ser muitas vezes maior que outro, e um número informado antes de alguém ouvir as suas respostas às sete perguntas acima é um número de vendas, não uma estimativa.

O que é útil é saber quais decisões mexem no preço de uma plataforma de anúncios, porque são estas as alavancas que você controla:

• Qual produto é. Um bidder que compra por meio de um único ad exchange, um DSP completo com ferramentas de campanha para anunciantes externos e um ad exchange que roda leilões com o dinheiro de outras empresas são três tamanhos de projeto diferentes
• Quantas integrações. Cada ad exchange, SSP, DSP ou provedor de dados acrescenta sua própria especificação, seus testes e suas mudanças futuras. A segunda integração custa menos que a primeira; a décima ainda custa alguma coisa
• Volume de tráfego. Os custos de servidor e de rede crescem com as solicitações que você responde, incluindo os leilões que você perde. Filtrar as solicitações em que você nunca vai dar lance é uma das primeiras economias a incluir no desenho do sistema
• Canais e formatos. Cada novo canal — vídeo, apps mobile, TV conectada, painéis externos — traz seus próprios padrões, verificações de criativos e relatórios
• Dados e segmentação. Os seus próprios dados de público, os dados comprados e o reconhecimento do mesmo usuário em dispositivos diferentes acrescentam, cada um, trabalho de armazenamento, de processamento e de privacidade
• Relatórios e cobrança. Faturas que anunciantes e publishers aceitam precisam de números muito próximos dos números dos seus parceiros. Esta é uma parte real da construção, não papelada do fim
• Qualidade do tráfego e brand safety. Verificações que você constrói, fornecedores que você conecta ou as duas coisas
• Quem opera o sistema. O time que acompanha o sistema todos os dias e o horário de suporte que os seus parceiros esperam

A alavanca mais barata no preço de uma plataforma de anúncios é o escopo. Cortar a primeira versão para um canal, um ou dois parceiros e uma forma de comprar ou vender economiza mais dinheiro do que a maioria das escolhas técnicas feitas depois.

Quem constrói software de ad tech sob medida para publishers e anunciantes?

Três tipos de fornecedor respondem quando você diz “queremos nosso próprio DSP”, e é fácil confundi-los porque usam as mesmas palavras. Fornecedores de plataforma vendem para você contas ou licenças do próprio produto. Provedores white-label operam a plataforma deles para você, com a sua marca.

Empresas de engenharia constroem um sistema conforme a sua especificação, e o contrato define quanto dele passa a ser seu. Os três tipos de fornecedor de ad tech podem ajudar; pergunte a cada um deles o que vai ser seu no final.

Se você quer algo construído sob medida — um bidder, um DSP, um ad exchange ou a parte de leilão de uma rede de anúncios — peça a um fornecedor estas provas antes de qualquer outra coisa:

• Um sistema construído por eles que está no ar com tráfego real, com o cliente nomeado ou com um motivo claro de por que o cliente não pode ser nomeado
• Quem opera esse sistema hoje e o que acontece quando o tráfego de um parceiro dispara de repente ou uma conexão cai
• Uma demonstração guiada de algo funcionando: uma campanha configurada, um lance dado, um relatório gerado. Um sistema no ar diz mais do que qualquer slide
• O que eles vão entregar: o código, as instruções de build e de deploy, a documentação — e se alguma parte do sistema continua sendo deles
• Como eles lidaram com um parceiro que mudou a especificação ou o prazo do leilão, com um caso específico descrito
• Quem no time deles já construiu sistemas de lances ou de leilão antes, e se essas pessoas vão trabalhar no seu projeto ou só aparecer na proposta

Depois preste atenção no que o fornecedor pergunta para você. Uma empresa capaz de construir uma plataforma de anúncios vai questionar o seu briefing antes de orçar:

• Com quais ad exchanges, SSPs, DSPs ou publishers você já trabalha e em que estágio estão os acordos
• Com quais canais e formatos você começa
• Quanto tráfego você espera e quais prazos de leilão os seus parceiros definem
• Quais dados você tem direito de usar e em quais países
• Como você vai emitir as faturas e o que acontece quando os seus números e os números de um parceiro não batem
• Quem vai ser dono do sistema e operá-lo um ano depois do lançamento

A amBrain constrói DSPs e ad exchanges?

A amBrain é uma empresa de desenvolvimento de software especializada em plataformas de trading, matching engines, sistemas de real-time bidding e engenharia de plataformas de cassino. A amBrain constrói software desde 2019.

Em AdTech, a amBrain trabalha com desenvolvimento de DSP, plataformas de real-time bidding e engenharia de ad exchange.

A amBrain construiu o RTBBidder, uma demand-side platform, para um cliente. Este artigo explica como escolher; ele não é um estudo de caso e não traz números sobre essa plataforma.

A amBrain trabalha em três formatos: entrega completa, time dedicado ou engenheiros embarcados no seu time. O cliente mantém a propriedade integral do produto e do código, exceto dos componentes reutilizáveis da amBrain.

Se você está no começo de um projeto de ad tech, o próximo passo útil não é procurar fornecedor. É uma página com as suas respostas a sete perguntas: qual lado do leilão, quais canais, quais parceiros, quanto tráfego, quais dados, como o dinheiro circula e quem opera o sistema. Entregue a mesma página a cada empresa com quem você conversar sobre construir o sistema, e as propostas delas poderão ser comparadas linha por linha.