自社の DSP、アドエクスチェンジ、アドネットワーク ― 作るか、ライセンスするか、借りるか

誰かが「自社の DSP が欲しい」と言うとき、それは三つの異なる事業のどれかを指しうる。DSP（デマンドサイドプラットフォーム）は、広告主に代わって広告枠を自動で買う。アドエクスチェンジは、パブリッシャーとアプリがその広告枠を売るオークションを運営する。

アドネットワークは、パブリッシャーと契約し、その広告枠をまとめて広告主に再販する。DSP、アドエクスチェンジ、アドネットワークは語彙を共有しているが、必要なソフトウェアもパートナーも違い、作業量は大きく違う。

自社の DSP、アドエクスチェンジ、アドネットワークに向けた最初の一歩は、技術やベンダーを選ぶことではない。オークションのどちら側に立つのか、そして他社のプラットフォームでアカウントを借りるのではなくソフトウェアを所有することで何が得られるのかを、決めることだ。予算も、期間も、チームも、依頼すべき開発会社の種類も、すべてその一つの決定から決まる。

DSP、アドエクスチェンジ、アドネットワークは何が違うのか

自動で買われる広告の多くは、一秒に満たない時間で終わるオークションで売られる。そのほかは、オークションを経ずに、あらかじめ合意した価格で買われる。

リアルタイムの広告オークションでは、ウェブサイトやアプリが、実質的に「この広告枠はいま空いている ― 誰が、いくらで欲しいか」と告げるリクエストを送り出す。買い手は入札で応え、アドエクスチェンジが落札する入札を選び、広告が表示される。DSP、SSP、アドエクスチェンジ、アドネットワークは、そのオークションの周りで、それぞれ別の位置にいる:

• DSP（デマンドサイドプラットフォーム）は、広告主と広告代理店のために働く。広告枠のリクエストを受け取り、一件ごとに買う価値があるか、いくらで買うかを判断して、入札を送る。その入札エンジンの周りには、キャンペーンの設定、予算、ターゲティング、広告そのもの、そして自分のお金が使われている人たちに向けたレポートがある
• SSP（サプライサイドプラットフォーム）は、パブリッシャーとアプリのために働く。その広告枠を多くの買い手に同時に提示し、価格や掲載を認める広告についてのパブリッシャーのルールを適用し、パブリッシャーに支払う。アドエクスチェンジは、そのオークションが行われるマーケットプレイスだ。大手の SSP は自前のアドエクスチェンジを運営しているので、この二つの名前は同じシステムを指して使われることが多い
• アドネットワークは、パブリッシャーと契約し、その広告枠をオーディエンスやフォーマットごとにまとめて、広告主に販売する事業だ。小さなアドネットワークなら、アドサーバー ― どの広告を表示するかを選ぶソフトウェア ― と、広告主と直接合意した取引から始められる。リアルタイムビディング、つまり上で述べた一瞬のオークションは、あとから加えることができる

DSP、アドエクスチェンジ、アドネットワークのどれを選ぶかで、プロジェクト全体が変わる。DSP は広告主のお金を使うので、最も難しい課題は、入札内容を決めることと、予算を管理下に保つことだ。アドエクスチェンジは他社のお金と他社の広告枠のあいだに立つので、最も難しい課題は、公正で速いオークションと、全員への正確な支払いだ。アドネットワークはまず営業の事業であり、そのソフトウェアは段階的に育てていける。

自社の DSP を作りたい。どうするのがよいか

DSP のプロジェクトは、それを作る理由から始めること。企業が自社の DSP を作る理由はいくつかある。大きな広告予算に対してプラットフォーム手数料を払っている、既存のプラットフォームでは許されない入札ロジックやデータが必要だ、あるいは汎用のプラットフォームがうまく対応できていないニッチ ― チャネル、地域、広告主の種類 ― を相手にしている、というものだ。どれにも当てはまらないなら、既存の DSP でアカウントを借りるのが理にかなった最初の一歩であり、作る理由があとから出てくれば、それは自社の数字に表れる。

自社の DSP を作る理由が実際にあるなら、その最初のバージョンが、実在する一社の広告主のために何をしなければならないかを書き出すこと。DSP の機能は長いリストへと膨らみうるが、初日に必要なものはごくわずかだ:

• ビッダー。広告枠のリクエストを受け取り、一件ごとに配信中のキャンペーンと照らし合わせ、アドエクスチェンジのデッドラインまでに入札で応答するエンジンだ。そのデッドラインを決めるのはあなたではなくアドエクスチェンジであり、遅れて届いた応答は、入札がまったくなかったものとして扱われる
• 供給側との接続。買い付け先のアドエクスチェンジや SSP には、それぞれ独自の技術仕様、独自のテスト手順、独自の契約がある。始めるには、一つか二つの接続で足りる
• キャンペーン管理。広告主や自社のチームが予算、ターゲティング、スケジュール、表示する広告を設定する画面と、予算が最初の一時間で尽きずにキャンペーン全体を通してもつよう、支出のペースを調整するロジック
• レポートと請求。何を、いくらで買い、どんな結果になったのかを、請求の根拠にできるほどパートナーの数字に近い数字で示すもの
• トラフィックの品質とブランドセーフティ。偽のトラフィックを買ったり、広告主が拒否するコンテンツの隣に広告を出したりするリスクを減らすチェック。こうしたチェックは専門のベンダーが販売しているので、この部分は作るのではなく接続することが多い

DSP の最初のバージョンは、一つのチャネル ― ウェブサイト、モバイルアプリ、コネクテッド TV、屋外のデジタルスクリーンのいずれか ― と、一社か二社の供給側パートナーに絞ること。一つのチャネルをうまく買える DSP があれば、残りがまだ計画のうちに、売れるものが手元にできる。

アドエクスチェンジを立ち上げたい。自分たちで作るか、ライセンスするか、借りるか

動くアドエクスチェンジや DSP に至る道は三つあり、どれが正しいかは、事業のどれだけがソフトウェアに宿っているかで決まる。それぞれの道で何が得られ、何を手放し、どんなときに正解になるのかを示す。

• 借りる ― 既存のプラットフォームのアカウント、またはその提供者があなたのブランドで運用するホワイトレーベル版。得られるもの ― 最も速い立ち上げ、運用するサーバーを持たずに済むこと、そして読める手数料（多くの場合、プラットフォームを通る広告費の一定割合）。手放すもの ― オークションと入札ロジックに対するコントロール、表示される広告ごとのマージンの一部、そしてデータに対するコントロールの一部。向いている場合 ― 需要を検証していて、ソフトウェアが自社の違いを生むものではないとき
• 既存のアドエクスチェンジまたはアドサーバーをライセンスして、自分で運用する。得られるもの ― 標準的な機能がすでにそろった、動くプロダクトと、設定で調整する余地。手放すもの ― ベンダーのロードマップに従うことになり、ライセンス料は処理するトラフィックに応じて増えることが多く、プロダクトを自社のデータや請求の仕組みにつなぐのは相応の作業になる。向いている場合 ― ビジネスモデルが自社の市場で標準的で、強みが営業、供給、サービスのいずれかにあるとき
• カスタムでプラットフォームを作る。得られるもの ― 望んだとおりのオークションまたは入札のロジック、自社のシステムの中に置いたデータ、表示される広告ごとに差し引かれるプラットフォーム手数料がないこと、そして契約であなたのものと定められた部分の所有権。手放すもの ― 最初のバージョンを作る費用と時間、そしてその後もシステムを運用し、そのサーバー代を払い、業界の規格についていく義務。向いている場合 ― 入札ロジック、データ、マージンのいずれかが自社のプロダクトであるとき、あるいは既存のプラットフォームが事業の中核を妨げているとき

作るか、ライセンスするか、借りるかの答えが混在するのは、よくあることだ。アドネットワークは立ち上げ時にアドサーバーを借り、レンタル料が負担になり始めたら自前のものを作る。アドエクスチェンジはレポートと請求をライセンスで揃え、オークションは自ら作る。オークションは、他社と違う振る舞いをしなければならない部分だからだ。AdTech プロジェクト全体で一度に答えるより、構成要素ごとに決めるほうが賢いことが多い。

アドネットワークを作りたい。どこから始めればよいか

アドネットワークは、ソフトウェアからではなく、その二つの側から始めること。広告枠を提供してくれるパブリッシャーとアプリ、そしてその広告枠にお金を払う広告主だ。最初の問いは、それぞれの側がどこから来るのか、そしてなぜパブリッシャーと広告主が、既存のアドネットワークやアドエクスチェンジではなくあなたと組むのか、である。

アドネットワークのソフトウェアの最初のバージョンは、控えめなもので足りる。どの広告を表示するかを決めるアドサーバー、パブリッシャーが自分の稼ぎを確認できるダッシュボード、広告主向けのレポート、そして全員に正確に支払う仕組みだ。DSP に売るには、アドネットワークは自社の広告枠を既存の SSP につなぐか、自前のオークションを運営するかのどちらかになる。アドエクスチェンジから買うには、ビッダー、つまり DSP が動かしているのと同じ種類のソフトウェアが必要だ。いずれにしても、開発の規模は大きくなる。

コードを書く前に、アドネットワークがトラフィックの品質をどうチェックするかを決めること。偽のトラフィックに対してパブリッシャーに支払うアドネットワークは、広告主を失う。そして、そうしたチェックを稼働後に加えるのは、最初から設計に組み込むより難しい。

コードを書き始める前に、何を決めておくべきか

広告プラットフォームのコードを誰かが書き始める前に、七つの問いに文書で答えておく必要がある。どれも、答えるのにエンジニアリングの素養は要らない。答えを文書で持たないまま作り始める会社は、あなたの予算で推測をしている。

• オークションのどちら側に立つのか。広告主のために買うのか、パブリッシャーのために売るのか、その両方か。両方を同時に行うと、パートナーから利益相反について問われることになるので、オープンに決めること
• どのチャネルとフォーマットか。ウェブサイトのバナー、動画、モバイルアプリ、コネクテッド TV、屋外のデジタルスクリーン、音声。チャネルごとに独自の規格と独自の買い手があり、コネクテッド TV の動画は、ウェブサイトのバナーとは別の開発になる
• パートナーはどこから来るのか。すでに契約を結んでいるか、交渉中のアドエクスチェンジ、SSP、DSP、パブリッシャー、広告主を具体的に挙げること。連携にはそれぞれ独自の仕様、テスト、契約があり、契約はそれ自体の暦で進む
• トラフィックはどれだけで、どれだけの速さが要るのか。費用を払うサーバーの台数を決めるのは、落札した広告の数ではなく、受け取るリクエストの数だ。オークションのデッドラインはパートナーが決める。設計を始める前に、その両方を想定として書き留めておくこと
• どのデータを、どこで使ってよいのか。どのユーザーデータを収集または購入するのか、どんな同意が必要なのか、そしてそれはどの国でなのか。システムが何を保存し、パートナーに何を渡してよいかは、プライバシー法が決める。設計を確定する前に、各市場の弁護士に具体的な点を確認すること
• お金はどう動くのか。誰が誰に支払うのか、請求書をどう作るのか、そして自社の数字とパートナーの数字の食い違いをどう解消するのか
• 稼働後は誰が運用するのか。パートナーは仕様を変え、トラフィックの傾向は移り変わり、入札システムには毎日それを見守る人が要る。それを担うのが自社のチームなのか、保守契約を結んだ開発会社なのか、まだ採用していない誰かなのかを、いま決めておくこと

この七つの問いへの文書の答えが、あなたの要件書になる。別々の開発会社三社に渡せば、比較できる三つの提案が返ってくる。これがなければ、まったく比較できない三つの営業プレゼンテーションを受け取ることになる。

DSP やアドエクスチェンジを作るには、いくらかかるのか

本稿では価格を示さない。「自社の DSP」という同じ一言が、規模が何倍も違うプロジェクトを覆っている。上の七つの問いへのあなたの答えを誰も聞かないうちに出された数字は、見積もりではなく営業上の数字だ。

役に立つのは、どの判断が広告プラットフォームの価格を動かすのかを知っておくことだ。それらが、自分で握れるレバーだからである:

• どのプロダクトなのか。一つのアドエクスチェンジを通じて買うビッダー、外部の広告主向けのキャンペーンツールを備えたフル機能の DSP、他社のお金を扱うオークションを運営するアドエクスチェンジは、プロジェクトの規模が三段階で違う
• 連携がいくつあるか。アドエクスチェンジ、SSP、DSP、データプロバイダーはそれぞれ、独自の仕様、テスト、そして後々の変更を持ち込む。二件目の連携は一件目より安く済むが、十件目にもやはり費用はかかる
• トラフィックの量。サーバーとネットワークのコストは、負けたオークションの分も含めて、応答するリクエストに応じて増える。決して入札しないリクエストをふるい落とすことは、最初に設計へ組み込むべき節約策の一つだ
• チャネルとフォーマット。新しいチャネル ― 動画、モバイルアプリ、コネクテッド TV、屋外スクリーン ― は、それぞれ独自の規格、クリエイティブのチェック、レポートを持ち込む
• データとターゲティング。自社のオーディエンスデータ、購入したデータ、デバイスをまたいだユーザーの照合は、それぞれ保存、処理、プライバシー対応の作業を増やす
• レポートと請求。広告主やパブリッシャーが受け入れる請求書には、パートナーの数字とよく一致する数字が必要だ。これは最後に片づける事務作業ではなく、開発そのものの一部だ
• トラフィックの品質とブランドセーフティ。自分で作るチェックか、接続するベンダーか、その両方か
• 誰が運用するか。システムを毎日見守るチームと、パートナーが期待するサポート時間

広告プラットフォームの価格に対して最も安く効くレバーは、スコープだ。最初のバージョンを一つのチャネル、一社か二社のパートナー、一つの買い方または売り方に絞れば、あとから行うたいていの技術的な選択よりも多くの費用を節約できる。

パブリッシャーや広告主向けのカスタム AdTech ソフトウェアは、誰が作るのか

「自社の DSP が欲しい」と言うと、三種類の提供者が応じる。同じ言葉を使うので、混同しやすい。プラットフォームベンダーは、自社製品のアカウントやライセンスをあなたに販売する。ホワイトレーベル事業者は、自社のプラットフォームを、あなたに代わってあなたのブランドで運用する。

エンジニアリング企業は、あなたの仕様に沿ってシステムを作る。そのうちどれだけがあなたのものになるかは、契約で決まる。三種類の AdTech 提供者は、いずれも力になりうる。それぞれに、最後にあなたが何を所有することになるのかを尋ねること。

ビッダーにせよ、DSP にせよ、アドエクスチェンジにせよ、アドネットワークのオークション部分にせよ、カスタムで作ってもらうつもりなら、何よりも先に、提供者に次の証拠を求めること:

• 実際のトラフィックを受けて本番稼働している、その会社が作ったシステム。顧客名を挙げるか、挙げられない明確な理由を示せること
• そのシステムを今日誰が運用しているのか、そしてパートナーからのトラフィックが急に跳ね上がったときや、接続が切れたときに何が起きるのか
• 実際に動くものを一通り見せてもらうこと ― キャンペーンの設定、入札、レポートの作成。稼働中のシステムは、どんなスライドよりも多くを語る
• 何を引き渡すのか。コード、ビルドとデプロイの手順、ドキュメント ― そしてシステムの中に相手の所有のまま残るものがあるかどうか
• パートナーが仕様やオークションのデッドラインを変えたときにどう対処したか。具体的な事例を挙げて説明できること
• そのチームの誰が過去に入札やオークションのシステムを作ったことがあるのか、そしてその人たちがあなたのプロジェクトで働くのか、それとも提案書に出てくるだけなのか

そのうえで、提供者があなたに何を尋ねてくるかに耳を傾けること。広告プラットフォームを作れる会社は、見積もりを出す前に、あなたの要件書を問いただしてくる:

• すでに取引しているのはどのアドエクスチェンジ、SSP、DSP、パブリッシャーか、そして契約がどの段階にあるのか
• どのチャネルとフォーマットから始めるのか
• どれだけのトラフィックを見込んでいるのか、そしてパートナーがどんなオークションのデッドラインを設定しているのか
• どのデータを使う権利があり、それはどの国でなのか
• どう請求するのか、そして自社の数字とパートナーの数字が食い違ったときに何が起きるのか
• 稼働から1年後、誰がそのシステムを所有し、動かしているのか

amBrain は DSP とアドエクスチェンジを作るのか

amBrain は、トレーディングプラットフォーム、matching engine、リアルタイムビディングのシステム、カジノプラットフォームのエンジニアリングを専門とするソフトウェア開発会社である。amBrain は2019年からソフトウェアを作っている。

AdTech の分野では、amBrain は DSP 開発、リアルタイムビディングのプラットフォーム、アドエクスチェンジのエンジニアリングに取り組んでいる。

amBrain は、ある顧客のために、デマンドサイドプラットフォームである RTBBidder を構築した。本稿は選び方を説明するものであり、事例紹介ではない。そのプラットフォームに関する数字も示さない。

amBrain の働き方には三つの形態がある。フルデリバリー、専任チーム、あるいはあなたのチームに入るエンジニアだ。顧客は、プロダクトとコードの完全な所有権を保持する。ただし、amBrain の再利用可能なコンポーネントは除く。

AdTech プロジェクトの入り口に立っているなら、役に立つ次の一歩はベンダー探しではない。七つの問いへのあなたの答えを書いた一ページだ ― オークションのどちら側か、どのチャネルか、どのパートナーか、どれだけのトラフィックか、どんなデータか、お金はどう動くか、そして誰がシステムを運用するか。話をするすべての開発会社に同じ一ページを渡せば、各社の提案を一行ずつ比べられる。