Votre propre DSP, ad exchange ou ad network : construire, prendre sous licence ou louer ?

Quand quelqu'un dit « nous voulons notre propre DSP », il peut parler de l'un de trois métiers différents. Un DSP, ou demand-side platform, achète automatiquement de l'espace publicitaire pour le compte d'annonceurs. Un ad exchange organise l'enchère où les éditeurs et les applications vendent cet espace.

Un ad network signe des contrats avec des éditeurs, regroupe leur espace et le revend aux annonceurs. Un DSP, un ad exchange et un ad network partagent un vocabulaire, mais ils demandent des logiciels différents, des partenaires différents et une charge de travail très différente.

La première étape vers votre propre DSP, ad exchange ou ad network n'est pas de choisir une technologie ou un prestataire. C'est de décider de quel côté de l'enchère vous vous placez, et ce que posséder le logiciel vous apporterait de plus que louer un compte sur la plateforme de quelqu'un d'autre. Le budget, le calendrier, l'équipe et le bon type de constructeur découlent tous de cette seule décision.

Quelle est la différence entre un DSP, un ad exchange et un ad network ?

Beaucoup de publicités achetées automatiquement sont vendues lors d'une enchère qui dure une fraction de seconde. D'autres sont achetées à un prix convenu à l'avance, sans enchère.

Dans une enchère publicitaire en temps réel, un site web ou une application envoie une requête qui dit en substance : « cet espace est disponible maintenant — qui le veut, et à quel prix ? » Les acheteurs répondent par des offres, l'ad exchange retient l'offre gagnante, et la publicité est affichée. Un DSP, un SSP, un ad exchange et un ad network occupent chacun une place différente autour de cette enchère :

• Un DSP, ou demand-side platform, travaille pour les annonceurs et les agences. Il reçoit des requêtes portant sur de l'espace publicitaire, décide pour chacune si l'espace vaut la peine d'être acheté et à quel prix, et envoie une offre. Autour de ce moteur de bidding se trouvent la configuration des campagnes, les budgets, le ciblage, les publicités elles-mêmes et le reporting pour les personnes dont l'argent est dépensé
• Un SSP, ou supply-side platform, travaille pour les éditeurs et les applications. Il propose leur espace à de nombreux acheteurs à la fois, applique les règles de l'éditeur sur les prix et les publicités autorisées, et paie l'éditeur. Un ad exchange est la place de marché où se déroule cette enchère. Les grands SSP exploitent leurs propres ad exchanges, si bien que les deux noms servent souvent à désigner le même système
• Un ad network est une entreprise qui signe des contrats avec des éditeurs, regroupe leur espace par audience ou par format, et le vend aux annonceurs. Un petit ad network peut démarrer avec un ad server — le logiciel qui choisit quelle publicité afficher — et des accords conclus directement avec des annonceurs. Il peut ajouter plus tard le real-time bidding, l'enchère d'une fraction de seconde décrite plus haut

Choisir entre un DSP, un ad exchange et un ad network change tout le projet. Un DSP dépense l'argent des annonceurs, donc ses problèmes les plus difficiles sont de décider quelle offre faire et de garder les budgets sous contrôle. Un ad exchange se tient entre l'argent d'autres sociétés et l'espace publicitaire d'autres sociétés, donc ses problèmes les plus difficiles sont une enchère équitable et rapide, et le paiement correct de chacun. Un ad network est d'abord une activité commerciale, et son logiciel peut grandir étape par étape.

Je veux construire mon propre DSP. Que me conseilleriez-vous ?

Pour un projet de DSP, commencez par la raison d'en construire un. Les sociétés construisent leur propre DSP pour quelques raisons : elles paient des frais de plateforme sur un gros budget publicitaire, elles ont besoin d'une logique de bidding ou de données que les plateformes existantes ne permettent pas, ou elles servent une niche — un canal, une région, un type d'annonceur — que les plateformes généralistes servent mal. Si rien de tout cela n'est vrai, louer un compte sur un DSP existant est la première étape raisonnable, et si une raison de construire apparaît plus tard, elle se verra dans vos propres chiffres.

Si vous avez bel et bien une raison de construire votre propre DSP, mettez par écrit ce que sa première version doit faire pour un annonceur réel. Un DSP peut devenir une longue liste de fonctionnalités, et très peu d'entre elles sont nécessaires dès le premier jour :

• Un bidder. Le moteur qui reçoit les requêtes portant sur de l'espace publicitaire, compare chacune aux campagnes actives et répond par une offre dans le délai fixé par l'ad exchange. C'est l'ad exchange qui fixe ce délai, pas vous, et une réponse qui arrive hors délai équivaut à une absence d'offre pure et simple
• Les connexions à l'inventaire. Chaque ad exchange ou SSP auprès duquel vous achetez a sa propre spécification technique, son propre processus de test et son propre contrat. Une ou deux connexions suffisent pour démarrer
• La gestion des campagnes. Les écrans où les annonceurs ou votre propre équipe fixent les budgets, le ciblage, les plannings et les publicités à afficher, et la logique qui régule le rythme des dépenses pour qu'un budget tienne toute la campagne au lieu d'être épuisé dès la première heure
• Le reporting et la facturation. Ce qui a été acheté, à quel prix et avec quel résultat, avec des chiffres assez proches de ceux de vos partenaires pour que vous puissiez facturer sur cette base
• La qualité du trafic et la brand safety. Des contrôles qui réduisent le risque d'acheter du faux trafic ou de placer des publicités à côté de contenus que vos annonceurs refusent. Des fournisseurs spécialisés vendent ces contrôles, si bien que cette partie est souvent raccordée plutôt que construite

Réduisez la première version d'un DSP à un seul canal — sites web, applications mobiles, TV connectée ou écrans numériques extérieurs — et à un ou deux partenaires d'inventaire. Un DSP qui achète bien sur un seul canal vous donne quelque chose à vendre pendant que le reste n'est encore qu'un plan.

Nous voulons lancer un ad exchange. Faut-il le construire, le prendre sous licence ou le louer ?

Il existe trois voies vers un ad exchange ou un DSP qui fonctionne, et la bonne dépend de la part de votre activité qui vit dans le logiciel. Voici ce que chaque voie vous apporte, ce qu'elle vous retire, et quand elle est le bon choix.

• Louer : un compte sur une plateforme existante, ou une version en marque blanche que son fournisseur exploite sous votre marque. Vous gagnez : le démarrage le plus rapide, aucun serveur à exploiter, et des frais connus, souvent un pourcentage des dépenses publicitaires qui y transitent. Vous perdez : le contrôle de l'enchère et de la logique de bidding, une partie de votre marge sur chaque publicité affichée, et une partie du contrôle sur vos données. Le bon choix quand : vous testez la demande et ce n'est pas le logiciel qui vous distingue
• Prendre sous licence un ad exchange ou un ad server existant et l'exploiter vous-même. Vous gagnez : un produit qui fonctionne, avec les fonctionnalités standard déjà construites, et de la marge pour le configurer. Vous perdez : vous suivez la roadmap du fournisseur, les frais de licence augmentent souvent avec le trafic que vous traitez, et raccorder le produit à vos propres données et à votre facturation est un vrai travail. Le bon choix quand : votre modèle économique est standard pour votre marché et votre avantage se joue sur la vente, l'inventaire ou le service
• Construire une plateforme sur mesure. Vous gagnez : exactement la logique d'enchère ou de bidding que vous voulez, vos données dans vos propres systèmes, pas de frais de plateforme prélevés sur chaque publicité affichée, et la propriété de ce que votre contrat vous attribue. Vous perdez : le coût et le temps de construction de la première version, et la charge, ensuite, d'exploiter le système, de payer ses serveurs et de suivre l'évolution des standards du secteur. Le bon choix quand : votre produit, c'est la logique de bidding, les données ou la marge, ou quand une plateforme existante bloque un élément central de votre activité

Entre construire, prendre sous licence et louer, les réponses mixtes sont fréquentes. Un ad network loue un ad server pour démarrer et construit le sien une fois que les frais de location commencent à faire mal. Un ad exchange prend sous licence le reporting et la facturation et construit lui-même l'enchère, parce que c'est dans l'enchère qu'il doit se comporter différemment de tous les autres. Trancher composant par composant est souvent plus malin que de répondre une seule fois pour tout le projet ad tech.

Je veux construire un ad network. Par où commencer ?

Pour un ad network, commencez par ses deux côtés, pas par le logiciel : les éditeurs et les applications qui vous fourniront leur espace publicitaire, et les annonceurs qui le paieront. La première question est de savoir d'où vient chaque côté, et pourquoi des éditeurs et des annonceurs travailleraient avec vous plutôt qu'avec un ad network ou un ad exchange existant.

La première version du logiciel d'un ad network peut être modeste : un ad server qui décide quelle publicité afficher, un tableau de bord où les éditeurs voient ce qu'ils ont gagné, du reporting pour les annonceurs, et un moyen de payer tout le monde avec exactitude. Pour vendre à des DSP, l'ad network soit raccorde son espace publicitaire à un SSP existant, soit organise sa propre enchère. Pour acheter auprès d'ad exchanges, il lui faut un bidder, le même type de logiciel que celui qu'exploite un DSP. Dans tous les cas, le chantier grossit.

Avant la moindre ligne de code, décidez comment un ad network vérifiera la qualité du trafic. Un ad network qui paie des éditeurs pour du faux trafic perd ses annonceurs, et ajouter ces contrôles après le lancement est plus difficile que de les intégrer à la conception dès le départ.

Que faut-il trancher avant que quiconque n'écrive du code ?

Avant que quiconque n'écrive du code pour une plateforme publicitaire, sept questions doivent recevoir une réponse écrite. Aucune ne demande une formation d'ingénieur pour y répondre, et une société qui commence à construire avant d'avoir les réponses par écrit avance à l'aveugle avec votre budget.

• De quel côté de l'enchère êtes-vous ? Acheter pour des annonceurs, vendre pour des éditeurs, ou les deux. Faire les deux à la fois soulève des questions de conflit d'intérêts que vos partenaires poseront, alors tranchez ce point ouvertement
• Quels canaux et quels formats ? Bannières sur sites web, vidéo, applications mobiles, TV connectée, écrans numériques extérieurs, audio. Chaque canal a ses propres standards et ses propres acheteurs, et la vidéo sur TV connectée n'est pas le même chantier que les bannières sur des sites web
• D'où viennent les partenaires ? Nommez les ad exchanges, SSP, DSP, éditeurs ou annonceurs avec lesquels vous avez déjà des accords, ou avec lesquels vous êtes en négociation. Chaque intégration a sa propre spécification, ses tests et son contrat, et les accords suivent leur propre calendrier
• Quel volume de trafic, et à quelle vitesse ? Le nombre de requêtes que vous recevez, et non le nombre de publicités que vous remportez, détermine le nombre de serveurs que vous payez. Le délai d'enchère est fixé par vos partenaires. Mettez les deux par écrit, sous forme d'attentes, avant le début de la conception
• Quelles données pouvez-vous utiliser, et où ? Quelles données utilisateur vous collectez ou achetez, de quel consentement vous avez besoin, et dans quels pays. Les lois sur la protection de la vie privée décident de ce que le système peut stocker et transmettre aux partenaires. Vérifiez les détails auprès d'un avocat sur chaque marché avant de vous engager sur une conception
• Comment circule l'argent ? Qui paie qui, comment les factures sont produites, et comment vous réglez les écarts entre vos chiffres et ceux de vos partenaires
• Qui l'exploite après le lancement ? Les partenaires changent leurs spécifications, les profils de trafic évoluent, et un système de bidding a besoin que quelqu'un le surveille chaque jour. Décidez dès maintenant si c'est votre équipe, le constructeur sous contrat de support, ou quelqu'un que vous n'avez pas encore recruté

Les réponses écrites à ces sept questions constituent votre brief. Remises à trois constructeurs différents, elles produisent trois propositions que vous pouvez comparer. Sans elles, vous recevez trois présentations commerciales impossibles à comparer.

Combien coûte la construction d'un DSP ou d'un ad exchange ?

Cet article ne donne aucun prix. La même expression — « notre propre DSP » — recouvre des projets dont certains sont bien des fois plus gros que d'autres, et un chiffre annoncé avant que quiconque ait entendu vos réponses aux sept questions ci-dessus est un chiffre commercial, pas une estimation.

Ce qui est utile, c'est de savoir quelles décisions font bouger le prix d'une plateforme publicitaire, car ce sont les leviers que vous contrôlez :

• De quel produit il s'agit. Un bidder qui achète via un seul ad exchange, un DSP complet avec des outils de campagne pour des annonceurs externes, et un ad exchange qui organise des enchères où se joue l'argent d'autres sociétés sont trois projets de tailles différentes
• Combien d'intégrations. Chaque ad exchange, SSP, DSP ou fournisseur de données ajoute sa propre spécification, ses tests et ses changements ultérieurs. La deuxième intégration coûte moins cher que la première ; la dixième coûte encore quelque chose
• Le volume de trafic. Les coûts de serveurs et de réseau augmentent avec les requêtes auxquelles vous répondez, y compris pour les enchères que vous perdez. Filtrer les requêtes sur lesquelles vous ne ferez jamais d'offre est l'une des premières économies à prévoir dès la conception
• Les canaux et les formats. Chaque nouveau canal — vidéo, applications mobiles, TV connectée, écrans extérieurs — apporte ses propres standards, ses contrôles des créations et son reporting
• Les données et le ciblage. Vos propres données d'audience, les données achetées et le rapprochement des utilisateurs d'un appareil à l'autre ajoutent chacun du travail de stockage, de traitement et de protection de la vie privée
• Le reporting et la facturation. Des factures acceptées par les annonceurs et les éditeurs demandent des chiffres qui correspondent de près à ceux de vos partenaires. C'est une partie à part entière du chantier, pas des formalités de fin de projet
• La qualité du trafic et la brand safety. Des contrôles que vous construisez, des fournisseurs que vous raccordez, ou les deux
• Qui l'exploite. L'équipe qui surveille le système chaque jour, et les heures de support qu'attendent vos partenaires

Le levier le moins cher sur le prix d'une plateforme publicitaire, c'est le périmètre. Réduire la première version à un seul canal, un ou deux partenaires et une seule façon d'acheter ou de vendre fait économiser plus d'argent que la plupart des choix techniques faits ensuite.

Qui construit des logiciels ad tech sur mesure pour les éditeurs et les annonceurs ?

Trois types de prestataires répondent quand vous dites « nous voulons notre propre DSP », et il est facile de les confondre parce qu'ils emploient les mêmes mots. Les fournisseurs de plateformes vous vendent des comptes ou des licences sur leur propre produit. Les fournisseurs en marque blanche exploitent leur plateforme pour vous, sous votre marque.

Les sociétés d'ingénierie construisent un système selon vos spécifications, et c'est le contrat qui décide quelle part en devient la vôtre. Les trois types de prestataires ad tech peuvent vous aider ; demandez à chacun ce que vous posséderez à la fin.

Si vous voulez du sur-mesure — un bidder, un DSP, un ad exchange ou la partie enchères d'un ad network — demandez ces preuves à un prestataire avant toute chose :

• Un système qu'ils ont construit, en production avec du trafic réel, avec le nom du client, ou une raison claire pour laquelle le client ne peut pas être nommé
• Qui exploite ce système aujourd'hui, et ce qui se passe quand le trafic d'un partenaire bondit soudain ou qu'une connexion tombe
• Une démonstration commentée de quelque chose qui fonctionne : une campagne configurée, une offre envoyée, un rapport produit. Un système en production vous en dit plus que n'importe quel slide
• Ce qu'ils vous remettront : le code, les instructions de build et de déploiement, la documentation — et si quelque chose dans le système leur reste
• Comment ils ont géré un partenaire qui a changé sa spécification ou son délai d'enchère, avec un cas précis décrit
• Qui, dans leur équipe, a déjà construit des systèmes de bidding ou d'enchères, et si ces personnes travailleront sur votre projet ou figureront seulement dans la proposition

Écoutez ensuite ce que le prestataire vous demande. Une société capable de construire une plateforme publicitaire questionnera votre brief avant de chiffrer :

• Avec quels ad exchanges, SSP, DSP ou éditeurs vous travaillez déjà, et où en sont les accords
• Par quels canaux et quels formats vous commencez
• Quel volume de trafic vous attendez, et quels délais d'enchère fixent vos partenaires
• Quelles données vous avez le droit d'utiliser, et dans quels pays
• Comment vous facturerez, et ce qui se passe quand vos chiffres et ceux d'un partenaire divergent
• Qui possédera et exploitera le système un an après le lancement

Est-ce qu'amBrain construit des DSP et des ad exchanges ?

amBrain est une société de développement logiciel spécialisée dans les plateformes de trading, les matching engines, les systèmes de real-time bidding et l'ingénierie de plateformes de casino. amBrain développe des logiciels depuis 2019.

En AdTech, amBrain travaille sur le développement de DSP, les plateformes d'enchères en temps réel et l'ingénierie d'ad exchange.

amBrain a construit RTBBidder, une demand-side platform, pour un client. Cet article explique comment choisir ; ce n'est pas une étude de cas, et il ne donne aucun chiffre sur cette plateforme.

amBrain travaille en trois formats : la prestation complète, une équipe dédiée ou des ingénieurs intégrés à votre équipe. Le client conserve la pleine propriété du produit et du code, à l'exception des composants réutilisables d'amBrain.

Si vous êtes au début d'un projet ad tech, la prochaine étape utile n'est pas de chercher un prestataire. C'est une page avec vos réponses à sept questions : quel côté de l'enchère, quels canaux, quels partenaires, quel volume de trafic, quelles données, comment circule l'argent et qui exploite le système. Donnez la même page à chaque constructeur avec qui vous discutez, et leurs propositions pourront se comparer ligne à ligne.